marketing client

Voici la récente campagne de Système U sorti en presse quotidienne et relayé par un film TV.
Jusque là, la carte permettait d'échanger ses points contre des cadeaux ou bons d'achat. Le processus obligeait à passer par l'accueil du magasin ou le point carte. Les cadeaux ne sont pas toujours disponibles.
U avec cette campagne permet de transformer directement ses points en bons d'achat en caisse et donc de réduire le montant de ses courses.

Intéressant parce que cela permet de travailler l'image-prix avec une arme supplémentaire.
Néanmoins, les programmes de fidélité des distributeurs (c'est ici un nouveau cas) évoluent de plus en plus vers le transactionnel et la période est relativement propice.
Autre commentaire, est-ce une remise à niveau par rapport à Leclerc et Carrefour notamment ?
Ce qui est sûr c'est que les points de différenciation des programmes sont de plus en plus faibles et donc finalement les programmes ont tendance à se neutraliser.

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Alors que la nouvelle carte Leclerc récompense l'achat de produits Marque Repère tout comme Carrefour, Auchan ou Intermarché avec Sélection des Mousquetaires, U à l'occasion de sa Fête des clients récompense ses clients avec un sac de produits U (des nouveautés) offert pour plus de 50 € d'achats. Une façon intelligente pour l'enseigne de récompenser ses clients, de promouvoir ses nouveautés et de faire grimper les taux de pénétration des produits U.

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Même si la promesse principale de la carte est : "C'est nouveau, cumulez encore plus d'argent en tickets Leclerc", la promesse secondaire valable partout est bien repris en magasin comme ci-dessous un Leclerc situé dans le département de la Mayenne :


Troisième différence : la création de services simples.
- Je n'ai plus besoin de mon ticket de caisse pour bénéficier :

du SAV E.Leclerc valable sur tous les appareils sous garantie achetés dans mon magasin Leclerc.
Une initiative que Darty a déjà prise depuis quelques temps mais qui paraît nouvelle en GSA.

de l'échange et du remboursement dans les 15 jours de tous les produits achetés dans mon magasin Leclerc.

La carte prend de l'importance, le ticket peut être perdu et garde un seul sens : celui d'apporter plus de pouvoir d'achat ...quand il devient Ticket Leclerc.

Je ne parlerai pas des actions comme l'alerte promo qui existait déjà ou la possibilité de recevoir les dernières nouvelles de l'enseigne, tant ses promesses, elles, paraissent faibles.

Au final, on rattrappe le retard avec la validité dans tous les magasins, on récompense un peu plus jusqu'à 1 € les achats MDD et on crée un service différenciant : la dématérialisation.

Le problème de manque de contenu du programme subsiste.

Vos avis ?

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Si ce n'est la couleur orange, aucun rapport avec la carte de la RATP qui vient récemment de disparaître.

Quoi de neuf avec la nouvelle Carte Leclerc ?

3 grandes nouveautés :

1/ La MDD est poussée

Encore plus de tickets Leclerc à collecter sur la carte...car grande première pour l'enseigne d'indépendants, La Marque Repère et les achats de produits MDD sont dorénavant récompensés.

De 5 à 9 produits Marque Repère achetés permettent de cumuler 0,25 €
de 10 à 14 produits 0,50 €
Plus de 15 produits 1 €

2/ La carte est dorénavant valable dans tous les magasins participant au programme de fidélité, je peux maintenant gagner du ticket en vacances chez Leclerc et le cumuler et le transformer à mon retour dans mon magasin Leclerc principal.

Une disposition qui met Leclerc à niveau de Carrefour qui a déjà rendu l'utilisation de sa carte possible dans tous les Carrefour Market

3/ des services différenciants sur lesquels nous reviendrons demain.

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Selon une étude du panéliste NPD, l'achat d'implusion est réduit à 22% pour le maquillage, 14% pour le soin et 11% pour le parfum.


Mais surtout quand on pose la question (sur une base de 1406 acheteurs) : "Aujourd'hui avant d'entrer dans ce magasin aviez-vous prévu d'acheter un produit ?" 85% répondent oui et 15% répondent non.
Les achats sont donc pré-programmés et prévus.
Parmi les 85% qui ont prévu d'achter quelque chose, 60% citent une marque précise.

Enfin 2 chiffres clés sur ce circuit :

65% qui entrent dans le magasin ressortent sans rien acheter.
85% détiennent une carte de fidélité.

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Quand vous êtes pure player, vous argumentez sur la foule dans les magasins pour pousser les commandes sans se déplacer. Quand vous êtes "mortar" vous théâtralisez, faites des offres spécifiques et animez les magasins. Comme beaucoup de distributeurs quand vous êtes click & mortar, vous faites les 2.

Témoin, la journée d'hier, un vrai business case de relation client avec le cas Galeries Lafayette...qui doit relancer la fréquentation sur une période cruciale pour l'enseigne...fréquentation qui subit forcément un ralentissement du au contexte de consommation et à l'alerte terroriste dans le magasin du Printemps Haussmann cette semaine.

Alors les Galeries mettent le paquet avec une vraie déferlante de messages sur tous les fronts, tous les canaux :

1/ Donc hier, 8h50 sur Europe 1 spot radio pour annoncer que le magasin Haussmann est ouvert vendredi soir jusqu'à 21 heures et recevra ce soir quelques stars comme Gérard Depardieu ou Tomer Sisley en pleine promo avec Largo Winch.

2/ 11h40 je reçois le SMS Suivant :
"Galeries Lafayette Haussmann : Exclusif ! Ce soir, de 17h à 21h faites votre shopping avec stars ! G.Depardieu, T.Sisley, A;Wizman..."

3/ Enfin à 10h49, je reçois le mail ci-dessous. Quoi qu'il arrive le multi canal permet de proposer toutes les solutions à ses clients, la synchronisation et  la simplicité des messages étant de vrais facteurs clés de succès.



4/ Mais, dans la même journée, on peut encore à 12h33 recevoir le mail suivant si on a échappé aux messages précédents :


5/ vers 18h je découvre dans la presse quotidienne l'annonce presse qui communique sur le programme des stars aux Galeries Lafayette Haussmann

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Surtout essentiel pour les enseignes d'electrodomestique tels Darty, Saturn, Fnac ou Boulanger.
L'enseigne du Groupe Mulliez communique de plus en plus sur les nouveautés et aussi de façon très pédagogique sur l'intérêt de ces nouveautés.

Le plus simple est de le faire vers des clients qui manifestent un intérêt et cela peut constituer d'excellentes newsletters. Parce qu'il y a de la matière. Parce que cette matière est inépuisable, en renouvellement permanent.
Mais surtout parce que l'actualité des produits...est souvent bien plus intéressante...que l'actualité des enseignes.

Un exemple de newsletter adressé par Boulanger :

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On connaissait les journées adhérents de la FNAC, voici maintenant les invitations pour les porteurs de Carte Club Botanic avec une réduction durant une journée, le 3 octobre jusqu'à 20 heures.

Cette réduction est de 15% sur l'ensemble du magasin. De quoi booster le recrutement, la carte coûte 7 euros 50 à l'année et de quoi booster le trafic magasin à un moment moins favorable pour les jardineries.

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C'est la question que l'on peut se poser quand on voit la communication d'Intermarché sur le sujet.

De quoi s'agit-il ? Principalement d'un film TV qui explique qu'avec la nouvelle carte co brandée Mousquetaires et Mastercard pour un 1 euro de cotisation annuelle, on bénéficie d'avantages supplémentaires pour sa fidélité.

En magasin, ici l'Intermarché de Champigny sur Marne dans le Val de Marne, la campagne est parfaitement relayée par des PLV et leaflets :


Ce qui est malin, c'est que la carte s'inscrit dans les efforts de l'enseigne pour défendre son image prix.
C'est une vraie carte bancaire, pas besoin d'ouvrir un compte, elle ne coûte que un euro et elle offre 3 avantages supplémentaires :
"1/ En plus du bonus visite de la carte de fidélité, un bonus panier est instauré. 10 centimes crédités à partir de 30 euros d'achats, 20 centimes pour 40 euros ....
2/ Lors d'un plein de 25 euros minimum effectué chez Intermarché, elle offre 10 centimes d'euros en cagnotte.
3/ Une assurance "en cas de coup dur" :
"La Carte Mousquetaires" vous aide à être à l'abri des mauvaises surprises en prenant financièrement en charge vos courses. En effet si vous vous retrouvez dans l'une des situations suivantes :
Hospitalisation de plus de 10 jours pour maladie ou suite à un accident.
Arret de travail de plus de 45 jours.
Plus de 90 jours d'inscription Assedic, suite à un licenciement.
Vos courses seront prises en charge financièrement pendant un mois, sous la forme de bons d'achat d'une valeur totale de 200 euros maximum. "

En fait, beaucoup d'avantages pour un euro, la question principale est de savoir si cette carte peut devenir (Hors réseau Intermarché) la 1ère carte bancaire du foyer et la seule, auquel cas la cotisation est attractive.

Une autre question : on sait que dans les facteurs clés de succès des programmes de fidélité, la simplicité est très importante. Bonus visite, bonus panier, doublement, assurances... n'est ce pas trop peu lisible ? A chaque passage en caisse en plus des avantages carte, il y a le bonus panier, le bonus visite, bref une lisibilité des avantages qui devient plus complexe.

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