Le rayon des yaourts en chute libre : -5,5%


Les Français cherchent toutes les sources d'économies possibles, la preuve : certains rayons en 2008 sont en chute libre :

-7% pour les lessives

-2% pour les shampooings

-5,5% pour les yaourts



La baisse des achats en volume se situe pour sa part à -1,8%, ce qui représente annuellement une vingtaine de produits en moins dans le chariot.


Les MDD pour leur part avaient l'habitude de gagner selon IRI 0,8% de parts de marché chaque année, en 2008 elles gagnent en 12 mois plus de 26 mois de leur croissance habituelle avec 1,8% de gain de parts de marché.

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L'opération est devenue désormais un incontournable de la distribution française. La diificulté consiste donc à se renouveller.

Cette année, la vraie nouveauté est l'approche par cible. Autant il est difficile de la faire apparaître en magasins car elle s'oppose à la logique merchandising, autant il est facile de regrouper l'offre en prospectus, ce que fait incontestabement Super U. A gauche, la page "Hommes" du prospectus.

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Alors que la nouvelle carte Leclerc récompense l'achat de produits Marque Repère tout comme Carrefour, Auchan ou Intermarché avec Sélection des Mousquetaires, U à l'occasion de sa Fête des clients récompense ses clients avec un sac de produits U (des nouveautés) offert pour plus de 50 € d'achats. Une façon intelligente pour l'enseigne de récompenser ses clients, de promouvoir ses nouveautés et de faire grimper les taux de pénétration des produits U.

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Cela fait maintenant quelques années que Leroy Merlin a classé l'ensemble de son offre en plusieurs catégories pour aider au choix et montrer que ses prix sont compétitifs pour tous les usages.

Finalement, ce qui compte c'est le prix en fonction de l'usage et non le prix seul comme le montre l'opération QQQ quinzaine quantité qualité

Ainsi l'offre est classée en fonction des premiers prix, du meilleur rapport qualité prix et des prix haute qualité.

Intéressant de travailler son image-prix de la sorte et de jouer plus sur l'offre et son organisation que sur les prix eux-mêmes.

La campagne fortement déclinée en magasins, comprend un prospectus et de l'affichage.























La campagne d'affichage capitalise sur l'éclairage de l'offre vu par Leroy Merlin :

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cet article est le 400 ème de ce blog


Une des plus intéressantes initiatives "les prix collés d'Intermarché" comme toute les grandes idées peut se heurter à la logique d'exécution en magasin.

Avec un tel engagement, évidemment le prix sur le packaging se doit d'être aligné sur le prix de l'étiquette électronique, pourtant en pleine phase de lancement du discount utile, j'ai pu constater dans un magasin de Normandie certains écarts.

Parfois à la baisse, et là ça marche avec prix maximum conseillé mais ça nuit à la cohérence de la promesse.
Plus grave aussi certaines fois à la hausse (j'en ai constaté 3 dans le magasin).

Rappelons que l'image-prix et la confiance sont étroitement liées.

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Alors que fleurissent spots radio, fillms TV, affichage et qu'il est difficile d'échapper au nouvau credo d'Intermarché, des prix bas toute l'année sur des produits essentiels, il est intéressant de voir comment la communication est déclinée sur le site spécifique http://www.discountutile.com

La page d'accueil présente bien sûr les initiatives actuelles sur les fruits et légumes avec 9 produits à prix Top Budget , mais aussi les prochaines actions sur la marée et la viande.

Au delà de cette information, ce qui est intéressant c'est de pouvoir sélectionner son magasin et d'observer les prix de ses 9 produits dans son magasin.

3 enseignements :
1/ la communication sur le prix et l'image-prix doit être plus que jamais concréte
2/ plus de grande initiative sans site spécifique
3/ le consommateur a une relation avec un magasin, il faut donc pouvoir personnaliser l'information comme ci-dessous pour le magasin d'Asnières.

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Troisième épisode de la campagne comparative de Leclerc.
Vous pouvez consulter les deux articles précédents pour tous les détails La comparative Leclerc : suite avec les spaghettis... ou encore Leclerc 3 fois moins cher ? Décryptages d'une leçon d'image prix

Quoi de neuf ?

La mécanique est identique. Une catégorie : la créme frâiche. Une marque leader : Bridélice. 3 types de comparaisons : le prix de Bridélice dans les enseignes, le prix des MDD dans les enseignes, le prix des premiers prix dans les enseignes.

Dans le film TV, sont cités pour les hypers sur Bridélice Carrefour et Géant, dans les MDD les 2 leaders des supers Intermarché et Système U et pour les premiers prix Ed et nouveauté Lidl.

Le résultat lui ne change pas : Leclerc est toujours moins cher.


En Belgique, parfois Colruyt avec ses étiquettes rouges reconnaît qu'il a été plus cher, Leclerc non, mais si c'est vrai sur les flans au caramel, les spaghettis et la crème fraîche, est-ce vrai sur tous les produits ?
La démonstration par l'exemple n'est pas non plus une technique infaillible.

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Voici la campagne d'affichage. La campagne presse dont je parlais hier Intermarché tape du poing sur la table explique encore plus clairement : "Chez Intermarché, nous avons décidé de redéfinir le discount ! Nous défendons un discount honnête, clair et surtout permanent. Pas un discount de quelques jours. Un discount 365 jours par an.
Nous nous engageons à pratiquer toute l'année et pas juste ponctuellement, les prix les moins chers de France sur les produits du quotidien, ceux que vous consommez le plus, qui coûtent trop cher à la fin du mois, mais qui vous sont vraiement utiles."

Plusieurs commentaires : Intermarché, un des leaders en image-prix, qui travaille son image-prix en capitalisant sur le mot discount fait-il le jeu du discount lui-même ?
Quelle sera la stratégie promotionnelle de l'enseigne ?
La bataille pour être le moins cher de France est lancée, Leclerc a choisi sa signature pour mieux l'affronter.

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L'enseigne utilise dorénavant aussi bien pour le Ticket Leclerc que pour la nouvelle carte, une signature nouvelle mais surtout une signature commune : "Chez E.Leclerc vous savez que vous achetez moins cher."

L'enseigne peut revendiquer cette promesse.

Les investissements publicitaires importants et le troisième coup de pub comparative avec quiestlemoinscher.com
bénéficient aussi de cette signature.

Difficile en effet de ne pas savoir...croire, être convaincu c'est autre chose.

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