marques de distributeurs

Voici un cas où les MDD sont tellement innovantes qu'elles s'effacent derrière l'enseigne.
C'est le cas de Décathlon avec "Les Vitrines de l'innovation" qui ont eu lieu du 29 octobre au 15 novembre 2008.

Le principe des Vitrines de l'innovation : "Les équipements du futur sont arrivés."

Beaucoup de nouveautés des marques propres de Décathlon rendus plus visibles par une opération spécifique.
Le site Internet présente chaque nouveauté en expliquant bien le plus produit et en disant par un commentaire des chefs produits Décathlon comment l'idée est venue.
Un excellent travail sur le rapport "Value for Money"

Alors quoi de neuf, une quantité impressionnante de nouveautés.


Ce cube de fitness adapté aux appartements qui disposent de peu de place. Produit qui a fait aussi l'objet d'une campagne presse.

Demain, on fera le point sur les principales innovations apportées par les MDD de Décathlon lors de cette opération.

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"Système U a gagné grâce à notre gamme U Bio, 250 000 nouveaux clients en un an sur le bio."
Marie Horodecki, chef de marque Système U dans LSA du 30 octobre 2008.

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Symbole de cette innovation : Jean Rozé la MDD des Mousquetaires qui a développé une gamme "Tendre et grillé".
Ces produits se réchauffent au micro-ondes et en une minute (selon la puissance du four) la viande a le goût du barbecue. Ce produit a été soutenu lors de son lancement en septembre 2008 par un film TV.
ce steack micro-ondable a été récompensée au SIAL par un Grand Prix Tendances et Innovations.

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Début d'un dossier spécial en 4 articles des MDD qui jouent la carte de l'innovation. Un thème intéressant parce qu'en cette année 2008, on explique souvent le succès des MDD par défaut...un choix économique au détriment des marques nationales. Mais l'innovation est aussi une des clés du succès.

Lancée le 25 août en Suisse, chez Coop, cette MDD : plan b se veut entièrement conçue pour les 15-25 ans.

Etiquettes en anglais, packaging branché, produits pratiques, communication adaptée, voici quelques ingrédients du lancement.

Une trentaine de jeunes ont été intégrés à la conception des produits selon 24 heures en Suisse.

Quelques produits disponibles : le milk shake à la framboise do-me a flavor, des salades Planet Salad, Macaroni & Cheese pour des pâtes.

Pour avoir observé le lancement à Genéve chez Coop City, on peut penser qu'il s'agit d'augmenter le taux de nourriture de l'enseigne...non pas sur les autres enseignes...mais plus sur les fast food. Désormais, les MDD ratissent large.

Le dispositif de communication : des leaflets adaptés avec des coupons de réduction sur l'ensemble de la gamme, des réductions de 10% pour le lancement, une très bonne signalétique magasin et surtout la mise en avant du packaging, qui à lui seul peut faire la différence. Notons que les arguments santé sont quasi oubliés.

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Dernier article de cette série dont vous pouvez retrouver le sommaire dans le 1er article en cliquant sur le lien joint Nouvelles tendances (1) Explosion du marché bio

U Bio est la MDD de U consacrée aux produits biologiques et écologiques.

Cette MDD, comme Carrefour Agir, a été soutenue en télévision.

Elle est présente sur un grand nombre de marchés : Petit déjeuner, produits laitiers, fromages, potages avec notamment un velouté pommes de terre, poireaux, haricots verts, la bouteille de 1 litre est vendue en prospectus régional à 2,46 euros. U Bio est aussi présent sur les salades fraîches avec un taboulé oriental, les gateaux avec notamment des biscuits cranberries, myrtilles enrobés chocolat noir, de l'épicerie, de la viande et des oeufs et une gamme écologique de produits d'entretien avec de la lessive liquide magnolia-lys.



Référencement multi-rayons et comme Carrefour Agir, meubles spécifiques, le tout donne une très bonne visibilité à la MDD, ici quelques illustrations du magasin Super de Pré-en-Pail en Mayenne, que j'ai visité.

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Carrefour est leader du bio en GMS avec près de 19% de parts de marché. Sa volonté est historique sur ce marché, puisque rappelons que la MDD Carrefour Bio a été lancée en 1992 !

Depuis fin 2005, Carrefour Agir regroupe tous les produits liés au développement durable et les produits bio.

Au total aujourd'hui, Carrefour Agir compte 250 références et il y a 650 références équivalentes dans les marques nationales, soit une offre de 900 produits...placée dans leur famille respective...pour mieux comparer et faire basculer les choix en faveur de Carrefour Agir. Carrefour avec son offre large, est aussi 30% moins cher que les spécialistes, à qui elle prendra rapidement des parts de marché, c'était un des commentaires de l'article de cette semaine sur le blog :
Marché bio : explosion de la consommation

Dans le même temps, sur 60% de son parc, on trouve aussi des rayons spécifiques pour accroître la visibilité et le recrutement, comme ici au Carrefour Tours Saint Pierre des Corps :


Ou encore en alimentaire :

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Beaucoup de marques rencontrent des difficultés à faire passer leur message sur le terrain...et proche de la décision d'achat. Manque de volonté, manque d'investissement, difficultés opérationnelles, manque de personnel sont souvent les écueils recensés pour excuser une communication magasin peu impactante.

Pour les distributeurs qui sont maîtres chez eux, ce devrait être beaucoup plus facile, surtout quand c'est huatement stratégique.

Prenons un exemple, la transformation de l'enseigne Champion en Carrefour Market. Il s'agit en un temps record de transformer plus de 1000 magasins, dont une grande partie, la tâche est ardue. Une des premières étapes est d'introduire les produits Carrefour, avant même que l'enseigne ne soit changée.

Alors, curieux de la réalité opérationnelle, j'ai observé cet été 2 Champion (on pourra me rétorquer que c'est peu compte tenu de la taille du parc) l'un se situe à Mauriac dans le Cantal, l'autre à Saint Pierre d'Oléron. Ces 2 magasins sont dans une situation totalement différente. L'un est l'un des magasins de référence de la deuxième ville du Cantal, le second un très fort magasin côtier (seul magasin Champion de l'Ile d'Oléron qui passe à plus de 200 000 habitants l'été).

Les 2 magasins ont en commun d'avoir introduit les produits Carrefour.
Qu'ai je pu constater ?

1/ Une communication faible (seul un magasin ) a implanté la PLV  : "Champion souhaite la bienvenue aux produits Carrefour"

 

2/ Aucune explication sur les produits Champion retirés et remplacés par les produits Carrefour.
3/ Aucun stop rayon (comme dans les hypers) signalant les produits Carrefour. Certes, la marque est connue, mais je ne pense pas que tous les clients réguliers de Champion connaissent Carrefour Selection ou Carrefour Agir.
4/ Des étiquettes qui signalent encore le prix des anciens produits Champion.

Bref, un client non averti et c'est pour cette raison que la communication magasin est plus que stratégique, ne perçoit absolument pas la promesse (réelle en hypermarchés) de choix (très peu de produits présents, difficiles à repérer), de qualité (pas d'argument sur la qualité en dehors des packs et du leaflet que j'ai eu du mal à me procurer en caisse centrale du magasin.

Pour les nouveautés, c'est encore plus confusant, il s'agit de nouveautés chez Champion et il y a aussi des produits nouveaux à la marque Carrefour, qui là aussi ne sont pas signalés.

Pour les prix bas, il faut pouvoir comparer. Difficile de le faire, compte tenu que les prix sont mal signalés, que les produits Champion  sont souvent côte à côte des produits Carrefour et ne sont pas identiques.

Bref, une première étape difficile et pas forcément bien assurée...

Quelques photos en vignette pour compléter ces commentaires :

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Un packaging c'est fait pour donner envie et travailler pour une MDD l'image de l'enseigne, une spécialité anglaise, ici quelques exemples chez Marks et Spencer : ici les chips


Un travail tout aussi remarquable sur les soupes :

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El Corte Ingles est une chaîne de grands magasins espagnols. La MDd, tant en signalétique qu'en packaging, est très travaillée. Voici un exemple qui me paraît significatif dans le magasin de Palma de Majorque.

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Au moment où les MDD ne cessent de s'étendre et de répondre aux nouvelles tendances de consommation, au moment où la communication en télé sur les MDD atteint sa pleine phase de maturité avec le repositionnement de la Marque Repère, traité dans ce blog : Leclerc repositionne La Marque Repère et rattrappe la concurrence , Cora fait tout à fait différent.

Pour parler des produits Cora, un nouveau porte-parole, Denise Fabre.

L'animatrice des années 70/80 apparaît partout en double page de prospectus, en magasins sur d'immenses PLV sur le camembert et le jambon et enfin sur Internet sur le site www.produitscora.com présenté ni plus ni moins comme la TV des produits Cora !

Que penser de cette initiative ?

1/ En positif : l'enseigne est cohérente avec sa signature, Cora et moi, la confiance est là. Denise Fabre apporte une image populaire et de confiance et endosse tous les rôles (journaliste, consommatrice témoin, porte-parole...) avec succès.

2/ En négatif : faut-il une égérie sur ses produits MDD ? Système U a l'habitude d'utiliser Daniel Prevost, mais dans un registre différent qui lui donne un ton sympathique et chaleureux et fait le lien entre radio et TV. Mais, des produits alimentaires et d'entretien, d'hygiène, de bazar peuvent-ils avoir le même porte-parole ?

Cora répond oui, mais est-ce crédible ? Voici, par exemple une double page prospectus sur une opération prix du mois d'avril :

Un avis : quelle légitimité pour s'engager sur du café par exemple ?
Est-ce en prenant les anciennes recettes (testimonial, porte-parole...) qu'on s'inscrit dans la modernité ?
Curieux surtout lorsqu'on voit des magasins Cora flambant neufs qui reprennent des PLV qui paraissent déjà datées ?
Enfin, en voulant multiplier les rôles, on installe la confusion, Quelle Denise me parle ? La speakerine ? La porte-parole de l'enseigne ? La consommatrice ? La journaliste ? Surtout que devient l'image prix de l'enseigne (plus que médiocre dans tous les baromètres), certes ce n'est pas l'objectif, mais communiquer sur ses produits en occultant pratiquement cet aspect, est-ce opportun ?

Vous avez deviné mon avis, quel est le vôtre ?

Dans les commentaires, vous pouvez répondre à 3 questions :
1/ Est-ce opportun de faire appel à un porte-parole sur des gammes de produits MDD forcément très larges ?
2/ Est-ce convaincant ? Le choix de Denise Fabre et le système de communication adopté ?
3/ Cora qui est la seule enseigne d'hypers à ne pas faire de TV se choisit une animatrice Tv pour les produits Cora ? Malin ou faux-semblant ?

A suivre...

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On sait que pour booster un marché et recueillir les fruits de la croissance, aujourd'hui l'apport des marques de distributeurs est essentiel.

Pour le bio, alors qu'on parle beaucoup des nouveaux magasins, dont l'offre est centrée à 100% sur les produits bio, ce blog avait d'ailleurs consacré 2 articles à l'ouverture du marché bio de la jardinerie Botanic à Suresnes
Botanic, tout nouveau, tout bio
Botanic, tout nouveau, tout bio (2)

La présence des marques distributeurs, parce qu'elle va donner de la visibilité à l'offre et proposer, c'est une règle des prix attractifs, va tirer le marché et sa croissance.

Ce qu'on dit rarement, c'est que les distributeurs, tant sur leur média favori, le prospectus, qu'en magasins, font aussi la pédagogie sur ce type de sujets. Certes, ils ont leur propre média, mais ils le font au nom du marché, ce que peu de marques consentent à faire, quelle que soit leur puissance.

Prenons deux exemples récents. Le premier est celui de Auchan, dans son prospectus du 16 au 22 avril, "6 jours d'affaires à ne pas manquer" qui communique cf l'image sur ses produits bios.

Autre exemple, celui de Carrefour dans son opération "Une planète pour tous" sous titrée : "des centaines de produits écocitoyens à prix malins" du 16 au 26 avril. L'enseigne a mixé habilement communication corporate, communication image avec Carrefour Agir notamment et communication commerciale.

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