Le rôle crucial de la communication magasin dans la stratégie
Beaucoup de marques rencontrent des difficultés à faire passer leur message sur le terrain...et proche de la décision d'achat. Manque de volonté, manque d'investissement, difficultés opérationnelles, manque de personnel sont souvent les écueils recensés pour excuser une communication magasin peu impactante.
Pour les distributeurs qui sont maîtres chez eux, ce devrait être beaucoup plus facile, surtout quand c'est huatement stratégique.
Prenons un exemple, la transformation de l'enseigne Champion en Carrefour Market. Il s'agit en un temps record de transformer plus de 1000 magasins, dont une grande partie, la tâche est ardue. Une des premières étapes est d'introduire les produits Carrefour, avant même que l'enseigne ne soit changée.
Alors, curieux de la réalité opérationnelle, j'ai observé cet été 2 Champion (on pourra me rétorquer que c'est peu compte tenu de la taille du parc) l'un se situe à Mauriac dans le Cantal, l'autre à Saint Pierre d'Oléron. Ces 2 magasins sont dans une situation totalement différente. L'un est l'un des magasins de référence de la deuxième ville du Cantal, le second un très fort magasin côtier (seul magasin Champion de l'Ile d'Oléron qui passe à plus de 200 000 habitants l'été).
Les 2 magasins ont en commun d'avoir introduit les produits Carrefour.
Qu'ai je pu constater ?
1/ Une communication faible (seul un magasin ) a implanté la PLV : "Champion souhaite la bienvenue aux produits Carrefour"
3/ Aucun stop rayon (comme dans les hypers) signalant les produits Carrefour. Certes, la marque est connue, mais je ne pense pas que tous les clients réguliers de Champion connaissent Carrefour Selection ou Carrefour Agir.
4/ Des étiquettes qui signalent encore le prix des anciens produits Champion.
Bref, un client non averti et c'est pour cette raison que la communication magasin est plus que stratégique, ne perçoit absolument pas la promesse (réelle en hypermarchés) de choix (très peu de produits présents, difficiles à repérer), de qualité (pas d'argument sur la qualité en dehors des packs et du leaflet que j'ai eu du mal à me procurer en caisse centrale du magasin.
Pour les nouveautés, c'est encore plus confusant, il s'agit de nouveautés chez Champion et il y a aussi des produits nouveaux à la marque Carrefour, qui là aussi ne sont pas signalés.
Pour les prix bas, il faut pouvoir comparer. Difficile de le faire, compte tenu que les prix sont mal signalés, que les produits Champion sont souvent côte à côte des produits Carrefour et ne sont pas identiques.
Bref, une première étape difficile et pas forcément bien assurée...
Quelques photos en vignette pour compléter ces commentaires :
