grandes questions

Le  cas de la hausse de la TVA sur les forfaits mobiles et les abonnements Internet a créé une grande pagaille, des perdants et des vainqueurs.

Premier vainqueur, l'Etat qui va empocher pas moins de 1 milliard d'euros de recettes fiscales supplémentaires et qui avait demandé aux opérateurs de prendre la hausse à leur charge et obtient finalement gain de cause.

Deuxième vainqueur : les challengers du marché qui ont mené l'offensive. D'abord Bouygues Telecom qui proclamait fièrement ne pas augmenter le prix de ses forfaits mobiles en signant haut et fort de sa nouvelle signature "En faire plus pour vous". Virgin Mobile, n°4 du marché a aussi communiqué en conseillant aux clients d'éviter de se faire tondre. 

Perdants (au moins en image) : les deux leaders du marché et d'abord SFR qui a été le premier à réagir (quelques semaines après Bouygues Telecom, mais avant Orange) pour annoncer que la hausse de la TVA ne serait pas répercutée. SFR dit oui à ses clients et envoie même des SMS "Bonjour, SFR a écouté ses clients et a décidé de ne pas mettre en oeuvre le projet d'augmentation des tarifs pour ses abonnés Mobile à la suite de la TVA. Votre tarif TTC n'a donc pas été augmenté."

 

 

Une démarche loin d'être transparente puisqu'entre temps, le service client a été inondé d'appels et selon certains experts SFR a totalement sous-estimé l'envie de changer d'opérateur...et sans doute la motivation prix.

Orange, dans une position intenable s'est fait discret sur le sujet en faisant profil bas et en se rangeant à la position du marché.

Et si le vrai vainqueur de toute cette bataille était le consommateur ?

Selon La Tribune du 9 février, l'UFC indique que entre 300 000 et 500 000 personnes ont téléchargé le kit de résiliation proposée par l'association pour l'occasion. Les consommateurs réagissent, ont un pouvoir économique et l'utilisent, il faudra en tenir compte dans tous les enjeux.

Malgré la banalisation des soldes par les soldes flottants, les soldent restent un évènement du commerce.

Evénement que Monoprix n'hésite pas à qualifier d'affaires de l'année.

Evénément sur lequel Go Sport incite à se presser pour bénéficier des meilleures affaires :

Enfin, originalité du côté de Ikea : la deuxième démarque des soldes...est réservée aux porteurs de la carte gratuite Ikea Family

Pour aller directement à ce que je pense, il en manque une : continuer le Contrat de Confiance.

Celui-ci a complétement disparu de la dernière pub de Darty.

Une nouvelle signature : 36000 solutions.

Le film ne sert qu'à animer ce chiffre que j'avoue pour ma part peu significatif.

On a l'impression que le seul brief qu'a reçu l'agence : c'est faites moderne, alors on y va dans l'animation, dans la musique et évidemment dans le tactile.

Pour Darty, s' éloigner de son Contrat de Confiance qui ne disparaît pas pour autant de ses sites, est un risque, pour faire moderne, je pense que la pub n'est pas la mieux placée, il faut avant tout songer aux magasins, qui ont bien besoin pour la plupart d'être rénovés et de voir de nouvelles formes de commercialisation comme le libre toucher !

Darty était un des raree exemples de continuité, est-ce impossible en pub de ne pas changer ?

Les points de vente vont bientôt s'appeler points de contact, car au-delà des transactions marchandes, ils ont une réelle fonction de contact avec les clients.

Un exemple ? Darty qui met fortement en avant le recyclage des produits dans ses magasins, s'il ne fallait qu'une seule raison pour venir régulièrement, elle est là !

C'est en effet la question que l'on peut se poser. Sur ce sujet, Boris Saragaglia, PDG fondateur de Spartoo.com donne une réponse précise sur BFM Radio le 21 septembre dernier :

 

"Une entreprise d'e-commerce peut chiffrer et analyser de façon précise toutes les données liées aux clients et aux sites afin de prendre des décisions. C'est impossible à faire dans le commerce traditionnel. Nous avons une connaissance intime du client, renforcée également avec le développement des réseaux sociaux qui offre une nouvelle vague de marketing ciblé chaud. Le "feedback" en temps réel de ses clients a beaucoup de valeur. Ces réseaux ont des effets de levier très important et structurant pour le commerce de demain."

Grande campagne pour Carrefour pour lancer sa nouvelle signature publicitaire "Du positif chaque jour" en consacrant des efforts particuliers à un des points noirs des courses en magasin : l'attente caisses.

 

Que dire de cette campagne ?

Tout d'abord le timing, pas à l'avantage de Carrefour, car le débat sur le "zéro prospectus" lancé par Leclerc a un peu freiné l'attention sur la campagne. Néanmoins, il faut reconnaître que le Groupe Carrefour est omniprésent dans les médias en ce mois de septembre avec son nouveau concept Carrefour Planet.

Le principal avantage de cette campagne est de se concentrer sur un point très sensible pour les clients (et depuis longtemps !). Selon IFOP, 30% des Français ont déjà renoncé à leurs achats à cause de l'attente en caisses et 13% plusieurs fois, alors quand on souhaite être le commerçant préféré des Français, il faut s'attaquer au problème.

Les solutions apportées par Carrefour sont intéressantes parce qu'elles sont "humaines", ce qui est d'ailleurs nouveau car depuis plusieurs années, dans le débat sur les caisses, seules les caisses automatiques (et les suppressions d'emploi) étaient présents.

Autre avantage de l'initiative, c'est très simple, facile à comprendre...et sans doute facile à mettre en place.

L'initiative a le mérite d'impliquer le personnel et les cadres de direction pour être attentifs à ce problème, d'ailleurs dans Les Echos il est mentionné que dans les magasins tests grâce à ce dispositif l'attente caisse est passée de 6 à 4 minutes en moyenne ! Mais qu'en est-il de l'attente perçue, qui comme les prix, font que la croyance est plus importante que la réalité.

Mais...

1/ N'est-ce pas une promesse de base, un standard d'un distributeur au même titre que la fraîcheur, le renouvellement des produits...

2/ C'est difficile à appliquer, car comme le montre cette image prise ce dernier vendredi soir (moment de forte affluence) au Carrefour Sartrouville en région parisienne, vous voyez des clients derrière la Ligne Bleue...et beaucoup de caisses restent fermées, toutefois 2 à 3 minutes après cette photo, j'ai vu une caisse s'ouvrir à proximité ! effet Ligne Bleue ou pas ?

3/ Comme vous le voyez sur cette photo, techniquement les adhésifs au deuxième jour sont déjà en train de se décoller et le client remarquera plus facilement la vétusté de certains magasins. Quoi qu'il en soit, Carrefour a bien besoin du projet Carrefour Planet et à échéance rapide :

4/ En ce qui concerne la campagne, je regrette que cela commence par une preuve qui finalement n'engage pas précisément plus l'enseigne au delà de "on s'engage à agir...". Un peu léger, surtout en regard de Leclerc qui lance des débats de fond la même semaine.

5/ Quel engagement aurait pu être possible ? Evidemment, celui de dédommager le client, sans doute difficile à faire, mais c'est ce que l'enseigne néerlandaise Jumbo a fait dans ses magasins comme le montre l'image ci-dessous avec un caddie gratuit si toutes les caisses ne sont pas ouvertes bien sûr, assurément plus convaincant !

 

Retour à New York pour la série "9 découvertes à..." demain.

Plus que présenter le concept de Carrefour Planet, ce qui n'est pas l'objectif de ce blog, d'autres le font et l'ont fait, il est intéressant de donner des convictions sur le décollage(ou non) de Carrefour Planet.

Après deux visites à des moments différents à Ecully et Vénissieux, j'ai un certain nombre de convictions, de points de vue qui sont tout...sauf des vérités et sont ouverts au débat, ici-même sur ce blog.

Premier point positif : le plaisir retrouvé de faire ses courses

Comme on le voit sur ma photo ci-dessus, la lumière est chaleureuse, le mobilier moderne, les allées larges, on a enfin l'impression d'être en 2010. Sur ce seul point, mission parfaitement rempli. La valorisation des produits frais et de la zone marché était un choix évident, tant ses rayons sont importants, mais là aussi mission remplie.

Deuxième point positif : plutôt que d'être moyen sur tout, carrefour a choisi des "pôles" d'excellence

en se servant de spécialistes référents comme Picard pour les surgelés ou Virgin pour la culture. Plutôt bien vu et comme on le voit sur ma photo dans l'univers Virgin de Carrefour Planet Venissieux, cela change avec les rayons culture habituels des hypers ! De quoi justifier des visites moyennes en hypers d'1heure 30 selon les études les plus récentes.

Troisième point positif : l'animation de l'hyper 

La présence de nombreux services (Beauty Bubble le salon de coiffure express sur lequel nous reviendrons demain) et les animations comme les cours de cuisine redonnent indéniablement de l'attractivité à l'hyper.

Ci-desous les cours de cuisine de Vénissieux.

Quatrième point positif : la revalorisation de marques fortes.

Ma conviction est faite depuis longtemps : les MDD sont des repères prix, mais ont des limites d'attractivité et pour les hypers il est nécessaire de mettre en avant des marques fortes, leurs produits et surtout leur savoir-faire.   C'est indéniablement un plus et cela permet une vraie différenciation des formats. L'exemple ci-dessous de Nivea est frappant :

Cinquième et dernier point positif : l'intégration des nouvelles technologies, codes 2D, bornes : le sommelier Max est convaincant, la borne au GEM (gros electroménager) ne l'est pas du tout, Scan Lib le système de self scanning...tout cela va dans le bon sens...pour donner du sens à la relation client

Alors, vous allez penser que je suis convaincu de la réussite de ce concept. Pas totalement.

J'ai même d'énormes doutes sur l'image-prix. D'abord parce que le magasin qui paraît plus beau, paraît souvent plus cher, à lui de démontrer qu'il ne l'est pas. Et là je reste sur ma faim.

Exermple : très faible relais des baisses des prix des milliers de produits à Vénissieux, alors que c'est clairement l'hyper le moins favorisé des 2 hypers lyonnais, pourquoi baisser les prix si la communication ne le dit pas ou plus. Ne pas maintenir cette communication dans la durée revient à avoir fait une action ponctuelle, assimilable à de la promo et donc aux effets beaucoup plus réduits sur l'image-prix.

Par ailleurs, il faut noter la simplification du pancartage, ce qui va dans le bon sens et permet des massifications plus fortes.

Doute également sur le système de fidélité : or/argent/bronze, car sur une moyenne de 6 mois, je suis pas sûr que ce soit incitatif, exemple : si je suis au denrier mois à 22 visites, vais-je faire 3 visites dans le mois pour acquérir mon statut supérieur, je pense qu'aucun client ne raisonne sur une fréquence moyenne de 6 mois pour choisir son magasin. partir sur la base mensuelle qui sert d'exemple aurait sans doute été beaucoup plus efficace et suivi par les clients.

Alors, la conclusion : positive mais réservée.

Positive parce que tout comme Carrefour Market en son temps qui était nettement plus attractif que Champion, Carrefour Planet est plus attractif que Carrefour. Mais et c'est là qu'est la réserve quand Carrefour Market a remplacé Champion, l'enseigne est arrivé avec les produits Carrefour vs Champion, une carte Carrefour qui apporte du cash back vs Champion Iris essentiellement des points et des cadeaux et Carrefour Discount comme arme absolue. Avec quelles armes en image-prix Carrefour Planet va arriver ? De cette question et de ces réponses dépendront le succès de son déploiement.

Dans les deux Carrefour Planet et bientôt sur l'ensemble du parc, le chantier sur l'image-prix est ouvert...et il est vaste !

12 commentaires spontanés ont été émis sur ce blog retail-distribution. Vous pouvez les consulter dans leur intégralité. Pour répondre à ces commentaires et au près de 3000 visiteurs depuis dimanche qui ont consulté l'article  zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage, voici un complément :

Tout d'abord la brochure de Leclerc sur zero prospectus est désormais téléchargeable sur le site mouvement-leclerc.com 

Les commentaires, qui n'ont absolument pas valeur de sondage, montre deux choses :

1/ Leclerc a réussi son coup : créer un débat et être le premier à le créer.

2/ Ce que l'enseigne a apporté comme réponse unique : la substitution du papier par le numérique soulève en fait beaucoup plus de questions...que de réponses.

Certes, Leclerc refait le coup du sac, comme le titre Olivier Dauvers sur ce sujet

Mais, à l'époque au milieu des années 90, il n y avait presque pas Internet et donc pas de prise de parole des citoyens. Aujourd'hui, c'est différent et visible dans vos commentaires et surtout tous ceux publiés en dehors de ce blog !

Certains soutiennent l'initiative à fond et c'est logique.

D'autres émettent des doutes et soulèvent des questions.

Pour résumer, chacun est maître de son destin et n'a qu'à mettre l'autocollant "stop pub" comme le dit Franky. D'autres (FS) disent que les gens qui ne veulent plus de prospectus n'ont pas attendu Leclerc ! Il en fait partie !

Enfin Eve raconte le dilemme des consos : des tonnes de papier dans la boîte aux lettres, mais l'envie de découvrir les promos. Il y aurait donc un citoyen et un consommateur et chacun n'a pas réconcilié les deux facettes "bien écologique/défense du pouvoir d'achat".

Notons quand même que très souvent c'est le consommateur qui prend le dessus sur le citoyen, surtout quand les crises de pouvoir d'achat sont durables comme le dit et le rappelle régulièrement Leclerc !

Si on fait appel aux comportements matures, le témoignage de Marie, caissière chez Leclerc, est intéressant car elle déplore que certains prennent  les sacs plastiques des fruits et légumes qui sont gratuits en substitution des sacs payants !

Sont ressortis aussi les conséquences économiques, combien de suppressions d'emplois comme si écologie et emploi ne pouvaient pas être conciliés, là aussi un dilemme, je me comporte bien avec la planète mais je dois sacrifier des emplois (commentaire de Zero Chômage).

Certains doutent de l'intérêt commercial de Leclerc, parce que les gens aiment les prospectus et menacent de fréquenter d'autres enseignes (qui garderaient les prospectus) !

Enfin, témoignage intéressant de Jef sur l'économie numérique et le chiffre donné (à vérifier tout de même) montre que les technologies de l'information et de la communication représenteront en 2020 15 à 20% de la consommation d'énergie. Pas sûr dans ces conditions que la substitution soit forcément positive !

Alors, oui, aujourd'hui les consommateurs ont leur média/leur tribune avec Internet et sont sans doute moins "conciliants" que le Monsieur L de la pub qui entrepose bien plus des 40 kilos de prospectus par an (la moyenne d'un foyer français).

A demain, avec l'analyse détaillée de Carrefour Planet, avec une grande question : Carrefour Planet va-t-il décoller ?

Alors que la dernière campagne de Leclerc vient de démarrer en télévision, on peut s'interroger sur cette initiative et sa pertinence.

Tout d'abord, cette campagne présente deux grandes vertus : comme très souvent Leclerc montre le chemin, comme il l'avait fait sur la suppression des sacs plastiques, mais aussi la campagne s''attaque concrétement à une problématique de développement durable, essentielle pour la société.

Pourtant, on peut s'interroger sur plusieurs paradoxes ou inexactitudes :

tout d'abord comme l'a rappelé dans une interview au mensuel Marketing Direct de septembre 2010, Nathalie Andrieux, PDG de Mediapost : "Il faut combattre certaines idées reçues. Les gens ont l'impression qu'on tue un arbre à chaque fois que l'on fabrique un imprimé. Ce n'est pas vrai, bien au contraire : l'industrie papetière ne coupe que de petits arbres mal formés, ce qui a pour effet de dynamiser naturellement la croissance des arbres dominants. Quand on imprime sur du papier provenant de forêts gérés durablement, on participe par conséquent à leur entretien."

Ensuite et Leclerc le rappelle sur son site, les consommateurs sont attachés aux prospectus, selon une étude TNS Sofres/Mediapost de 2009 relayé sur le site Leclerc, 92% déclarent les lire, 86% les amènent chez eux et pour 82% aller chercher un prospectus est un moment agréable.

77% des français s'accordent à dire qu'ils reçoivent trop de prospectus et ils ne sont que 17% à avoir indiqué sur leur boîte aux lettres qu'ils ne souhaitent pas les recevoir, selon une étude 2009 de l'Ifop pour l'Ademe. Ce sont ces deux derniers chiffres que Leclerc retient en les mettant en exergue. Il faut donc agir pour le consommateur...qui dans l'ensemble n'a jamais agi lui-même et a  massivement boudé les campagnes "stop au prospectus..."...logique parce que ce même consommateur aime ça...les chiffres le démontrent et la boucle est bouclée.

Alors, que propose Leclerc ?

De continuer à donner l'information sous forme numérique Internet et application iPhone, comme tous les autres distributeurs en 2010, l'orginalité est de prendre la parole sur le sujet, la différence se fait par la communication et non les actes !

Au final, l'application iPhone est en fait la seule nouveauté qui permet une remise à niveau de l'enseigne.

Les prospectus sur Internet ce n'est pas franchement nouveau, souvent lent, plein de bugs et pas si ergonomique que ça !

Et puis, Leclerc ne facilite pas les choses en devant taper son code postal (our avoir accès aux prospectus locaux et régionaux) et en devant choisir son magasin, est-ce que le consommateur sait par exemple que le magasin qu'on lui propose sous le nom Covadis est son magasin de La Garenne Colombes ?

Et puis, vous pouvez vérifier (et c'est une incohérence totale) sur le site dédié aux promos, on vous propose d'imprimer le prospectus !

De plus, le courage de Leclerc sur les sacs avaient été de les supprimer et de passer au sac payant, là on se donne un horizon 2020 ! Quel risque commercial ?

Facile aussi de responsabiliser le consommateur en lui demandant de rapporter les prospectus pour recyclage en magasins, mais moins facile de cacher sa volonté de limiter les coûts et de diminuer l'intensité promotionnelle, ce en quoi Leclerc a raison, pour lui, pour conforter sa position de leader en image-prix.

Enfin, deux détails, Leclerc nous a habitué à des sites totalement dédiés à ces initiatives, ce n'est pas le cas ici, puisqu'en tapant l'URL dédié à la fin du spot...on arrive sur mouvement-leclerc.com, le site corporate du mouvement !

Dernier anecdote, j'ai voulu télécharger à la fin du spot publicitaire, la brochure zero prospectus, ne serait-ce que pour faire ce billet, que ressort-il sur le site qui nous invite pourtant à le faire, regardez ci-dessous (j'ai testé avec deux navigateurs Internet différents!)

 

Parfait d'appeler à l'usage des nouvelles technologies, encore faut-il les maîtriser pleinement !

 

 

La quinzième étude annuelle de Kantar Worl Panel, le Référenseigne livre ses verdicts de l'année, sans surprise puisque les parts de marché sont donnés mensuellement.

Néanmoins, c'est ici l'occasion de s'interroger sur les enseignes gagnantes et perdantes.

Dans le top 13 des enseignes françaises, seules 3 progressent : Leclerc, Carrefour Market et Système U dans l'ordre de progression.

Intermarché, Auchan et Lidl sont stables.

Les deux enseignes qui reculent le plus sont Géant Casino et Carrefour.

Voilà qui confirme le règne de l'image-prix.

Leclerc toujours en tête et sans surprise, Carrefour Market profite d'une nouvelle dynamique et il faut dire que en dehors de la rénovation totale du parc due au changement d'enseigne, l'enseigne de supermarchés de Carrefour a considérablement amélioré son image-prix : produits Carrefour, carte de fidélité Carrefour et Carrefour Discount, c'est nettement mieux que la version précédente produits Champion et Carte Iris Champion.

Système U continue aussi sur sa dynamique positive et défend son image-prix, sa signature "Comptez sur nous pour vous faire dépenser moins" indique aussi un recentrage fort sur la défense de l'image-prix.

Côte Géant et Carrefour, il faudra trouver une nouvelle dynamique. Carrefour Planet peut apporter cette dynamique sous réserve de la faculté de déploiement et aussi du travail sur l'image-prix.

Lidl stable malgré des ouvertures de magasins, ça veut dire en baisse, Leader Price et Dia/Ed baissent aussi confirmant le manque d'attractivité du hard discount, mais là aussi l'introduction des marques nationales et le nouveau concept côté Leader Price et le changement d'enseigne et la carte de fidélité Dia, une première dans le discount, peuvent redonner une nouvelle dynamique...mais ces changements vont-ils contribuer à redonner une longueur d'avance en image-prix au discount, pas si sûr et à suivre.

 

A retenir, le vainqueur en image-prix est aussi le vainqueur commercialement comme pour Ikea, Decathlon ou Cdiscount sur d'autres secteurs

 

Carrefour avec Dreamworks :

Auchan avec Disney :

C&A aussi avec Disney :

Faillait-il pour une enseigne communiquer en cette rentrée sans licences ?

Carrefour teste actuellement sa nouvelle version de l'hyper réinvénté à Venissieux près de Lyon.

Le magasin devrait, sans fermer, être fini pour la mi-septembre et la visite des analystes.

Il faut donc prendre avec précaution toutes les remarques car tant que le magasin n'est pas définitif.

En positif : l'hyper répond bien aux points noirs de l'hyper, il assure un meilleur confort d'achat, un parcours client plus logique, une vraie "humanisation" tant par les gondoles enfin à taille humaine que par un éclairage plus chaleureux.

 

Autre point positif : un lien très réussi entre la zone marché et l'univers bio, qui est le prolongement de l'alimentaire et en fait une véritable alternative de choix.

En négatif : une signalétique très discrète sur les prix, pas d'engagements de l'enseigne (mais une nouvelle campagne devraît être lancée en septembre, peu de nouveaux services, seuls Scan LIb la solution de self scanning, déjà déployé par ailleurs, était fortement mise en avant :

 

Enfin, de vrais choix sont faits sur le non-alimentaire, une expression minimale pour le textile et le gros electro ménager par exemple et la mise en avant de marques fortes comme Asus, Canon, Tom Tom, Primagaz comme ci-dessous :

Au final, l'hyper n'est sans doute pas réinventé, mais Carrefour l'est sans doute un peu et la meilleure chose est de sortir des concepts zen et blanc qui favorisaient le manque d'animation et la tristesse des hypers. Redonner du plaisir à faire ses courses est une bonne piste pour devenir le commerçant préféré, mais il y a encore beaucoup de chemin, comme celui par exemple du déploiement sur l'ensemble du parc.

Nouvelle grande question sur laquelle il est intéressant de réfléchir tant les programmes de la distribution alimentaire ne cessent de s'orienter vers le transactionnel.

Monoprix a montré une voie qui présente 3 avantages :

1/ une offre éphémère pour la rendre plus spectaculaire et surtout surprendre le client

2/ Un avantage transactionnel parce qu'il en faut bien un, vu la demande de tous les clients dès qu'ils sont sondés.

3/ cet avantage transactionnel qui prend parce qu'il est mis en perspective des allures d'attention pour le client et là le véritable intérêt réside dans le fait de concilier les fameuses dimensions : transactionnel et relationnel.

Pour être plus explicite :

Il y a très longtemps qu'un consumer magazine, magazine d'enseigne, n'avait pas été aussi séduisant. Un magazine gratuit diffusé en magasin qui plus est. Pour trouver trace d'un projet aussi intéressant, il faut remonter quelques années en arrière du côté de chez Leroy Merlin.

Dans le numéro 1, on trouve deux interviews de Philippe Gildas, une consacrée à Katherine Pancol, l'autre à Luc Ferry, mais aussi un entretien avec Olivier Géradon de Véra sur le thème : "Où en sont les marques aujourd'hui ?".

Enfin, le magazine est clairement financé par les marques et c'est dit dès l'édito, enfin de la transparence, et parmi les marques à l'honneur, on retrouve Ben & Jerry's, Club Med, Nutella, Le Lait oui et bien d'autres.

Une initiative intéressante parce que Monoprix remet les marques sur le devant de la scène et ça fait quelques années que la plupart des distributeurs avaient voulu que les marques ne fassent pas d'ombre à leurs MDD. Ici, on sait que Monoprix n'est pas très fort sur ses MDD, mai saluons malgré tout l'initiative.

Pour finir un extrait de l'interview passionnante de Olivier Geradon de Vera sur les marques : "Pour demain, la marque devra encore changer pour s'adapter aux changements des consommateurs, elle doit devenir plus proche."

Brand's lui en donne l'occasion !

Cet article est le 850 ème de ce blog

Nouvelle grande question. Des points pour bénéficier de cadeaux. C'est la formule ancienne des cartes de fidélité, pourtant de plus en plus de distributeurs alimentaires limitent les points et les cadeaux, reste le programme S'miles avec Casino et beaucoup de partenaires et là c'est absolument nécessaire car il faut bien une mécanique commune et donc une "monnaie" commune avec des différences par enseignes qui doivent se voir le moins possible, on est donc en présence d'une "monnaie" fictive les S'miles.

Pour Système U, même si depuis plus d'un an les points peuvent être transformés en bons d'achats en caisse, l'enseigne a d'ailleurs beaucoup communiqué sur ce sujet, le programme à points demeure avec ses cadeaux.

On peut penser que c'est pour 3 raisons principales :
1/ ne pas casser les habitudes, beaucoup de clients doivent y être attachés.
2/ Montrer la générosité de l'enseigne fortement plus que par des réductions diluées dans le temps
3/ Valoriser la générosité de la Carte U et c'est sans doute le meilleur argument quand on voit le nombre de magasins U qui valorise et théâtralise fortement la "boutique de cadeaux U"

L'hebdomadaire LSA a consacré dans son dernier numéro une enquête sur ce nouveau systéme promotionnel.
Interrogé par le magazine, j'ai dit qu'il s'agissait d'une vraie innovation dans la promo.


Pourquoi parler d'une innovation ?
D'abord parce qu'il s'agit d'une promo choisie plus que d'une promo subie et c'est donc radicalement différent.
Ensuite parce que l'ensemble d'un rayon (cette semaine le petit déjeuner et le petit électroménager, la semaine prochaine l'hygiène beauté et le gros électroménager) est en promo. Conséquence : pour un consommateur en plein doute et en pleine crise de confiance, plus besoin de vérifier que le prix promo est réellement plus intéressant que le prix standard.


Pour Carrefour, cette initiative revêt plusieurs points positifs (même si beaucoup sont négatifs et même si les critiques ne se taisent pas) :
1/ L'entreprise dans son ensemble montre sa capacité à innover (ce dont on pouvait réellement douter au regard des campagnes le positif est de retour ou de la campagne promotionnelle des 50 ans).
2/ C'est la deuxième rupture en moins de 12 mois, après le lancement de Carrefour Discount.
3/ Carrefour part enfin des attentes clients qui veulent de moins en moins acheter futile et stocker des produits sous le seul prétexte qu'ils sont vendus en lots.
4/ Carrefour matérialise enfin sa stratégie multi-formats qui aura été plus longue à voir le jour un projet transveral qu'à transformer le parc Champion en Carrefour Market. Promolibre est enfin accessible chez Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Contact, et Carrefour City.
5/ Carrefour relance sa carte de fidélité. On a trop peu parlé de la baisse d'attractivité des cartes due notamment à la forte émergence des remises immédiates.
Un argument important quand Carrefour annonce aujourd'hui le plus gros programme de fidélité en France avec 17 millions de porteurs.
6/ Carrefour trouve enfin un moyen différenciant et inédit de valoriser sa forte part de voix promotionnelle dont j'ai parlé ici dans le dernier "Zoom du mois".
7/ Carrefour trouve un excellent moyen de montrer que l'every day low price est surtout un leurre pour les distributeurs alimentaires et aussi une arme avec Promolibre pour contrer Leclerc, son comparateur et sa Garantie Promo.

2 bémols à ce "retour du positif" concernant Carrefour :

1/ Le manque d'intérêt de la campagne d'affichage, (ce qui n'est pas le cas de la TV), campagne reprise en magasin et selon moi vraiment faiblarde au regard de la rupture en termes de mécanique promo.

2/ La co-existence de certaines mécaniques promotionnelles avec cette mécanique "Promolibre" dans les mêmes rayons. J'ai dit à LSA que les 2 conditions du succès sont d'avoir une exhaustivité des produits dans le rayon pour théâtraliser ledit rayon (d'autant plus nécessaire qu'il change chaque semaine) et c'est le cas. Deuxième condition du succès : nettoyer toutes les mécaniques promotionnelles dans le rayon concerné  pour qu'il n y ait pas de conflit, de calculs inutiles de la part des clients et surtout pas de complexité. Là sur ce point cela reste à prouver et j'avoue avoir des doutes après avoir vu cela lors de ma visite en magasin quelques heuires après le lancement de "Promolibre" :


cette mécanique peut-elle être celle de la relance et du redémarrage pour Carrefour ? Vos avis dans les commentaires.

Fin de la série "9 découvertes à Zurich" demain...et mercredi rendez-vous avec une nouvelle rubrique et un nouveau partenaire.