zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage

Alors que la dernière campagne de Leclerc vient de démarrer en télévision, on peut s'interroger sur cette initiative et sa pertinence.

Tout d'abord, cette campagne présente deux grandes vertus : comme très souvent Leclerc montre le chemin, comme il l'avait fait sur la suppression des sacs plastiques, mais aussi la campagne s''attaque concrétement à une problématique de développement durable, essentielle pour la société.

Pourtant, on peut s'interroger sur plusieurs paradoxes ou inexactitudes :

tout d'abord comme l'a rappelé dans une interview au mensuel Marketing Direct de septembre 2010, Nathalie Andrieux, PDG de Mediapost : "Il faut combattre certaines idées reçues. Les gens ont l'impression qu'on tue un arbre à chaque fois que l'on fabrique un imprimé. Ce n'est pas vrai, bien au contraire : l'industrie papetière ne coupe que de petits arbres mal formés, ce qui a pour effet de dynamiser naturellement la croissance des arbres dominants. Quand on imprime sur du papier provenant de forêts gérés durablement, on participe par conséquent à leur entretien."

Ensuite et Leclerc le rappelle sur son site, les consommateurs sont attachés aux prospectus, selon une étude TNS Sofres/Mediapost de 2009 relayé sur le site Leclerc, 92% déclarent les lire, 86% les amènent chez eux et pour 82% aller chercher un prospectus est un moment agréable.

77% des français s'accordent à dire qu'ils reçoivent trop de prospectus et ils ne sont que 17% à avoir indiqué sur leur boîte aux lettres qu'ils ne souhaitent pas les recevoir, selon une étude 2009 de l'Ifop pour l'Ademe. Ce sont ces deux derniers chiffres que Leclerc retient en les mettant en exergue. Il faut donc agir pour le consommateur...qui dans l'ensemble n'a jamais agi lui-même et a  massivement boudé les campagnes "stop au prospectus..."...logique parce que ce même consommateur aime ça...les chiffres le démontrent et la boucle est bouclée.

Alors, que propose Leclerc ?

De continuer à donner l'information sous forme numérique Internet et application iPhone, comme tous les autres distributeurs en 2010, l'orginalité est de prendre la parole sur le sujet, la différence se fait par la communication et non les actes !

Au final, l'application iPhone est en fait la seule nouveauté qui permet une remise à niveau de l'enseigne.

Les prospectus sur Internet ce n'est pas franchement nouveau, souvent lent, plein de bugs et pas si ergonomique que ça !

Et puis, Leclerc ne facilite pas les choses en devant taper son code postal (our avoir accès aux prospectus locaux et régionaux) et en devant choisir son magasin, est-ce que le consommateur sait par exemple que le magasin qu'on lui propose sous le nom Covadis est son magasin de La Garenne Colombes ?

Et puis, vous pouvez vérifier (et c'est une incohérence totale) sur le site dédié aux promos, on vous propose d'imprimer le prospectus !

De plus, le courage de Leclerc sur les sacs avaient été de les supprimer et de passer au sac payant, là on se donne un horizon 2020 ! Quel risque commercial ?

Facile aussi de responsabiliser le consommateur en lui demandant de rapporter les prospectus pour recyclage en magasins, mais moins facile de cacher sa volonté de limiter les coûts et de diminuer l'intensité promotionnelle, ce en quoi Leclerc a raison, pour lui, pour conforter sa position de leader en image-prix.

Enfin, deux détails, Leclerc nous a habitué à des sites totalement dédiés à ces initiatives, ce n'est pas le cas ici, puisqu'en tapant l'URL dédié à la fin du spot...on arrive sur mouvement-leclerc.com, le site corporate du mouvement !

Dernier anecdote, j'ai voulu télécharger à la fin du spot publicitaire, la brochure zero prospectus, ne serait-ce que pour faire ce billet, que ressort-il sur le site qui nous invite pourtant à le faire, regardez ci-dessous (j'ai testé avec deux navigateurs Internet différents!)

Parfait d'appeler à l'usage des nouvelles technologies, encore faut-il les maîtriser pleinement !