grandes questions

LSA a publié il y a quelques jours un diaporama et l'interview de Seph Lawless sur la disparition présumée des malls américains, que vous pouvez consulter ici

J'ai réagi sur le site lsa.fr à ses propos, je vous propose de retrouver ma tribune libre pour tous les lecteurs de ce blog :

Alors que les MDD stagnent depuis 3 ans et peinent à se développer (malgré la crise), le recrutement permanent de nouveaux consommateurs par le drive avec une part de marché sur-représenté en drive avec 43% peut relancer les MDD en faisant essayer à de nouveaux consommateurs. Mais si les MDD sont sur-représentées, c'est avant tout une question d'offre, pour augmenter la rentabilité, que de demande, pas sûr en effet qu'un consommateur drive soit sensiblement plus MDD orientées qu'un client en hypers et supers.

Le choix va t-il se développer avce plus de marques nationales ?

Le choix va t-il rester très fortement orienté MDD et convenir aux consommateurs du drive ?

Certains consommateus vont-ils venir rechercher des marques nationales en hypers et supers ?

L'avenir nous le dira.

Une question fondamentale pour toute la grande distribution alimentaire, tant l'essor du drive a été spectaculaire ces 3 dernières années.

 

Evidemment, mécaniquement la réponse est oui puisque rien n'empêche de faire les deux.
De mon côté, j'ai des doutes.
D'abord parce que toutes les études sur le drive montrent que la motivation n°1 est bien le gain de temps. Donc le fait de ne pas passer en magasins et de gagner du temps est une motivation. Il est donc difficile de faire venir en magasins les afficionados du drive.

D'autant plus, que selon le cabinet Roland Berger et BVA, 60% des clients convertis au drive déclarent en faire leur magasin principal quand les 40% restants alternent drive  et magasin conventionnel.

L'étude Roland Berger/BVA a montré également que les deux circuits sont rarement cumulés dans un même parcours d'achat. Lorsqu'ils passent par un drive , les deux tiers des clients ne s'arrêtent pas dans l'hyper ou le super le plus proche !

Mes récentes analyses sur l'actualité et les articles que j'ai consacrés ici à Leclerc :  Décryptage du comparateur puissance 3 de E.Leclerc (2) ou bien à Casino  Que penser des "prix les plus bas de Casino" et du leadership en image-prix ? m'ont conduit à une nouvelle analyse sur l'un de mes sujets de prédilection : l'image-prix.

Avec les comparateurs (Quiestlemoinscher et M.Drive, plus tous les autres en non-alimentaire), avec la publicité comparative pratiquée par 5 enseignes alimentaires, avec la défiance et le pessimisme des consommateurs, avec la crise économique, qu'est-ce qui fait une bonne image-prix en 2013 au-delà de la réalité des prix ?

Je vous livre cette réflexion :

Il y a quelques années, on disait que pour basculer au e-commerce, il fallait un écart de prix de 15% de moins vs les magasins physiques.

Pour passer d'un magasin à l'autre, l'écart est plus faible, comme vient de le montrer Digitas et son 2nd baromètre de l'expérience marchande connectée.

Le phénomène du showrooming qui est la crainte de beaucoup de distributeurs montre que pour  31% des consommateurs interrogés , le prix est un élément qui leur ferait quitter le magasin où ils se trouvent pour une différence de prix d'au moins 5%.

69% quitteraient le magasin pour une différence de prix d'au moins 10% et 82% pour une différence de prix de 15%.

Fin de cette série aujourd'hui avec une réflexion sur les enseignes en difficulté.

 
La photo du magasin Virgin prise à La Défense il y a quelques jours ne peut pas laisser indifférent. Pas de clients, des linéaires vides, Bref une fin difficile et on peut comprendre le désarroi des salariés qui ont avoué que les clients leur mettaient la pression lors des grandes journées de soldes pour savoir si la marchandise avait été cachée.

On peut être surpris de cette attitude car difficile d'imaginer qu'un client visiteur entre dans un magsin Virgin sans connaître les difficultés de l'enseigne.

Pourtant avant ce problème, un sondage CA COM/Ipsos de janvier publié dans LSA avait montré la tendance : une indifférence forte.

 
Difficile en effet de constater. Le consommateur a un pouvoir, celui d'acheter ou de ne pas acheter. Face à Virgin et ses difficultés, c'est l'enseigne et les consommateurs qui sont responsables de la situtaion, avant le e-commerce !
C'est comme une grande majorité qui regrettent la disparition des petits commerces sans les fréquenter ou très peu ! Le paysage de la distribution et ses recompositions ne sont pas indépendants de la volonté des consommateurs !

Avec un secteur électrodomestique qui souffre des effets de la crise et l'arrivée d'un nouveau patron venu de But : Régis Schultz, Darty est confronté à un certain nombre de défis que je liste ici :

 

1/ Repenser le métier

Quel est le métier de Darty ? Image et son ? Cuisine ? Maison ? Sous la bannière "Contrat de Confiance" le métier a besoin d'être explicité.

2/ Moderniser l'image

C'est absolument nécessaire. Comment donner du sens et d ela modernité en 2013 (sans s'en éloigner) au Contrat de Confiance ? Quels nouveaux services ?

3/ Faire face à la digitalisation des magasins

je suis encore surpris qu"on puisse utiliser des méthodes de merchnadising inchangées sur des marchés comme la télévision, la téléphonie ou les micros qui ont sensiblement évolué.
Comment intégrer le digital ? Lui donenr du sens ?

4/ Simplifier le click & Collect

Cela a du sens pour les clients mais le retrait doit être facilité et surotut le point d eretrait mieux identifié.

5/ Repenser le rôle des vendeurs

Doivent-ils toujours orienter les conseils en tenant compte de leur incentive ? Est-ce un point de passage obligé ?

6/ Moderniser le concept des magasins

Madeleine et 4 Temps sont à cet égard des magasins datés.

7/ Faut-il se lancer dans la promo ?

C'est un point de différence historique de Darty sur son marché, pourtant on sait que les consommateurs apprécient la promo. Le démarrage récent des Darty Days est un essai, mais quoi de neuf sur le marché avec cette opération ?

8/ Quels nouveaux services ?

Comment aller encore plus loin sur les usages, priorité des clients ?

9/ Quelle diversification ?

L'échec de la Darty Box, le succès de la cuisine, quelle prochaine tentative ?

10/ Aller vers des formats différents ?

But a su faire évoluer ses formats avec But City et But Cosy, le nouveau directeur général de Darty sera-t-il tenté de suivre la même voie ?

Réponse dans les prochains mois à ces 10 défis. 

Même si le drive est une réponse partielle à cette fameuse liste de courses, cela ne répond pas à tous les consommateurs, car ils sont 53,2% des Français qui font une liste de courses avant de sortir et qui s'y tiennent.

Ce taux progresse selon Kantar Worldpanel de 1,8% par rapport à 2011 !

Un sujet crucial sur lequel peu d'enseignes travaillent. Un exemple : qui a fait le lien entre programme de fidélité et liste de courses ?

Toys qui dans son catalogue récompense les achats faits en avance, tout le monde est gagnant le consommateur qui évite la cohue en magassin et l'enseigne qui engrange de la trésorerie et limite ses files d'attente de fin d'année.

 

Autre exemple avec des produits stars de la grande conso avec un atux très fort de réduction pendant "Le Mois Carrefour" :

 

Troisième exemple les 25 Jours Auchan et un très fort cagnottage sur les couches Huggies

 

Promo liée au calendaire et générosité et caritatifs associés, IKEA propose pour ses sapins, une vraie promo empathique :

La question est un peu outrancière.

Il y a une explication que j'avance ici, le drive s'est emparé des forces du hard discount. Il fait mieux que le hard discount pour contrôler son budget, résister aux tentations et aller vite...il y a 10 ans quand je travaillais pour un des leaders du hard discount c'était les forces reconnues du hard discount.

Voici maintenant une réflexion sur les forces historiques du hard discount comparées à celle du drive, Qui est gagnant  sur ses fortes attentes consommateurs ? Qui a perdu ses principales forces ?





Alors, faut-il s'écarter du hard discount (Lidl mais aussi Leader Price) ou le réinventer (ce ne sont pas les concepts gagnants qui manquent à l"étranger pour donner des inspirations et mes Retail Playlist et "9 découvertes à..." au fil des années m'ont forgé quelques convictions sur le sujet.
Les Français n'aiment pas le hard discount  ou la facon de le faire ou encore les deux ?

De la même manière, l'hyper a progressivement perdu ses atouts :

voici ce que j'avais présenté aux Journées Annuelles de l'IFM en 2010 :

Suite de cette série consacrée au  Rendez-vous IFLS du 26 octobre dernier.
Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Concernant les comportements des consommateurs, voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La fixation du budget avant les courses progresse

Selon Kantar World Panel  à la question "je me fixe un budget strict quand je fais mes courses" Ils sont 27% à répondre oui et cela progresse de +2,5 points en un an.

2/ La liste de courses progresse elle-aussi logiquement

A la question : "je fais une liste de courses avant de sortir et je m'y tiens" 53,2% répondent oui et cela progresse de 1,8 points en un an.

Le drive correspond donc à une des grandes tendances du comportement des consommateurs et cela explique sans doute en partie son très fort niveau de satisfaction.

3/ Les achats d'impulsion souffrent

témoin la question posée par Kantar WorldPanel  " J'achète souvent des choses juste parce que je les vois souvent en rayons" seuls 14,1% disent oui et cela baisse de 0,5 point en un an.

4/ L'équitable s'effondre

Au deuxième semestre 2011, le marché avait déjà selon SymphonyIri régressé de 3,4%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la régression s'accentue avec -8,4%.

5/ Le bio ralentit fortement sa progression

Au deuxième semestre 2011, le marché avait selon SymphonyIri progressé de 9,3%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la progression n'est plus que de 2,8%

6/ Les produits écologiques eux aussi voient leur progression ralentir fortement

Au deuxième semestre 2011, le marché avait selon SymphonyIri progressé de 11,5%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la progression n'est plus que de 6,2%.

7/ la demande de produits locaux progresse.

A la question posée par kantar WorldPanel "J'achète des produits locaux" 48% répondaient oui en 2011, ils sont 52% en 2012.

Les 3 premières motivations d'achats sont :

la qualité des produits (frais et sains)

la confiance et le goût

le soutien pour l'conomie et l'emploi local

8/ Les marques nationales résistent bien : +1% en volume

Pour ma part, je pense que c'est dû à la forte activité promotionnelle des marques nationales qui quand elles sont en promotion incarnent alors le prix juste pour les consommateurs.

 Les MDD souffrent, elles perdent en volume 0,2% sur le deuxième semestre 2011 et 0,4% sur les 9 premiers mois de 2012.

U est un des seuls distributeurs dont la croissance des MDD est supérieure à la croissance du chiffre d'affaires en 2012.

9/ La demande de produits nouveaux et d'innovation progresse de 4 points en un an et passe à 55% qui déclarent selon Kantar Worldpanel "aimer essayer les nouveaux produits"

 

Un signe positif que selon moi les distributeurs n'exploitent pas pleinement, à part Auchan qui a pris plusieurs initiatives sur ce sujet, on reste habitué à ce qui se faisait il y a 10 ans avant ces changements profonds et durables de comportement. Un travail à mener pour aller chercher de la croissance et croyez-moi il y a des idées à mettre en place si j'en juge par ce que je vois dans mes voyages d'étude à l'étranger. 

10/ La conclusion à Serge Papin, Président de Système U, qui résume parfaitement les évolutions actuelles :

"Il faut dans ce contexte faire preuve d'empathie envers le client (le magasin où je vais), le consommateur (le produit que je veux) et le citoyen (le pays où je vis)".

Demain, fin de cette série avec "5 questions à...Emmanuelle Evina" la directrice de la communication de l'IFLS qui animait ce Rendez-vous.

En collaboration avec l'IFLS

Pour tenter de répondre à cette question, l'IFLS organisait le 26 octobre dernier un Rendez-vous sur le thème de la crise et des classes moyennes.

Une série de 3 articles consacrée à ce Rendez-vous démarre aujourd'hui. Demain, nous verrons les comportements consommateurs en 10 points et après-demain, nous ferons réagir avec "5 questions à..." la directrice de la communication de l'IFLS Emmanuelle Evina qui animait ce Rendez-vous.

Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La consommation en PGC (produits de grande consommation) est complétement figée.

Ce qui ne signifie pas que toutes les catégories sont figées, on a le sentiment que c'est le budget des courses (hors inflation) qui est maitrisée par les foyers. ceci explique sans doute une partie du succès du drive qui permet de contrôler son budget.

2/ Les analyses sont sans cesse plus difficiles. "Le problème esr de travailler sur des logiques de masse face à des gens très différents" dit justement Tristan Benhaim.

3/ Le passage selon SymphonyIri et son directeur général adjoint "d'une certaine rigueur à une rigueur certaine".

Conséquences : plus que jamais, il va falloir pour les enseignes et marques donner envie. La théâtralisation et le merchandising devraient être de bonnes réponses.

4/ Toujours selon SymphonyIri, "La maintien de l'activité PGC au niveau actuel constituerait déjà une performance."

5/ SymphonyIri donne une nouvelle interprétation au mot PGC pour résumer la situation "Prudence, Gestion, Contrôle".

Comment déclencher les achats (particulièrement d'impulsion) dans ce contexte ?

6/ La croissance du drive ne compense pas la baisse du hard discount selon SymphonyIri.

Ce seul fait confirme l'effondrement du hard discount, on peut penser que le hard discount refuge face à une inflation élevée correspondait à la situation de 2008...
Mais 4 ans plus tard, le hard discount a moins de produits, moins de choix dans les prix, des marques nationales et une image (notamment sociale) contrastée. Bref, un vrai deficit d'attractivité. ce n'est d'ailleurs pas un hasard et j'en ai parlé sur ce blog quand Dia après son changement d'enseigne (auparavant Ed) a choisi comme signature "Nous allons vous faire aimer le hard discount". Les Français n'aiment toujours pas, à tel point que certains comme Lidl s'en éloigne ou que d'autres comme Leader Price parle de smart discount !

7/ On aurait pu penser qu'en période de crise les MDD progresseraient ce n'est pas le cas. Jean-Pierre Gaucher avance "les facteurs explicatifs de la stabilité des MDD" :

-> le rôle de l'assortiment

-> le développement de l'activité promotionnelle des marques nationales

-> la compétitivité prix

8/ Les achats évoluent comme un cumul volume/inflation sachant que  la population augmente chaque année de 0,6% en France.

9/ En résumé, c'est à un blocage de la consommation depuis 18 mois auquel on assiste.

10/ Selon Jean-Pierre Gaucher "Il y a une nécessité accrue de considérer chaque catégorie dans chaque enseigne."

Ceci complique les analyses et plus que jamais il faut éviter amalgames et idées reçues sur la consommation.

Demain, même exercice sur les comportements des consommateurs.

En collaboration avec l'IFLS

Le New York Times a publié en août dernier les chiffres des principales applications shopping aux Etats-Unis. Ces Chiffres sont arrêtés à fin juin 2012 et je suis très heureux de les publier sur mon blog.

Pourquoi ? Parce qu'ils cassent un certain nombre d'idées reçues. D'abord sur le nombre d'utilisateurs (à comparer avec les plus de 300 millions d'Américains et les 50% possédant un smartphone) et on voit déjà que Walgreens et Target, pourtant très bien classés, ont entre 2 et 3 millions d'utilisateurs mensuels de leurs applications. Pas si mal...et pas si considérable ! Quand on est trentième ou quarantième, on a combien d'utilisateurs mensuels ?
Mais surtout, sont présentés les chiffres du temps mensuel de connexion sur ces applications et là surprise Shopkick, qui est utilisé par plus de 6 millions d'Américains se distingue avec plus de 3 heures par mois, cela montre en tout cas que l'application, qui repose par la géolocalisation sur la création de trafic, le seul fait de rentrer en magasin est récompensé, a un vrai rôle à jouer dans le commerce américain et ses enseignes partenaires (Mayc’s, Target, Crate & Barrel, American Eagle, Best Buy…) doivent incontestablement accueillir favorablement ces chiffres.

Enfin, Amazon, dont on ne cesse de parler pour son comparateur de prix qui propose des réductions spécifiques si on décide d'acheter sur Amazon (ce qui n'est pas neutre quand on consulte en magasins) et développe donc le phénomène du showrooming pour tenter de faire basculer par une offre supplémentaire le mobinaute en magasins. Enfin, c'est le principe sur lequel bon nombre de spécialistes dissertent...mais si le phénomène de showrooming était aussi développé que cela par Amazon et aussi répandu auprès des Américains le temps de connexion ne serait pas aussi faible : 38 secondes par jour. Il faut en plus considérer que dans ce temps sont inclus toutes les recherches et commandes sur Amazon.
De ce fait, on peut aussi s'interroger sur la qualité de connexion en magasins, Walmart, qui vient déréférencer le Kindle d'Amazon, laissera t-il Internet en libre accès dans ses magasins ? Certes, c'est reporter le problème et ce n'est sans doute pas la solution, il ne faut toutefois pas mésestimer que certaines applications peuvent être les meilleures armes d'une nouvelle guerre commerciale.
Pour le reste, je vous laisse consulter les chiffres.
Au fait, qui est le moins cher ?

Unibail Rodamco et Carrefour sont les premiers en France à proposer Google Maps Indoor en magasins.

Dans le centre commercial des 4 Temps, on a accès au plan du centre sans temps d'attente à la borne d'orientation.

On peut s'orienter facilement, je suis au niveau 1 quels sont les magasins présents sur ce niveau ? mais on peut aussi rechercher un magasin, où se trouve Muji dans le centre ? Où se trouve A loja do gato Preto ? Je viens d'allerc chez Go Sport, il me reste 5 minutes, Uniqlo est-il à côté ? 

C'est un vrai service supplémentaire et cela permet de renforcer l'image de modernité du centre.
C'est un avant goût du commerce de demain et cela répond à des clients de plus en plus pressés et qui veulent optimiser leur temps de visite en temps actif de plaisir. Visiter 4 magasins sans se perdre plutôt que 2 en perdant du temps à les retrouver. Un servvice qui se généralisera sûrement dans beaucoup de centres commerciaux, mais ce ne peut être qu'un complément à toute la communication existante : accueil, plan imprimé, bornes et comme on le voit ci-dessous application mobile. Complément parce qu'il faut être équipé de smartphones Android.
A suivre néanmoins...Une belle innovation incontestablement.