analyse

Le consommateur est, on le sait avec l'utilisation d'Internet, de plus en plus expert.

Voici mes réflexions développées pour Le Bulletin de l'Ilec de septembre que vous pouvez retrouver ci-dessous :

Immanquable ces derniers jours les affiches de Darty avec une femme qui pourrait être dans beaucoup de publicités pour des cosmétiques et qui proclame « Pour une fois que je suis contente d’avoir un bouton. »

De quoi s’agit-il précisément ?

D’une révolution dans la relation client et cela pour plusieurs raisons.

Mais avant d’en parler, retour en arrière, 40 ans précisément, pour parler du Contrat de Confiance qui instaurait une livraison et surtout un dépannage 7 jours sur 7 avec les fameuses camionnettes, restées présentes dans la mémoire collective.

40 ans après cet avantage concurrentiel n’en n’est plus un. D’abord parce que la concurrence a évolué et aussi parce que les appareils ne tombent pratiquement plus en panne, les prix ne sont plus les mêmes et on les remplace facilement.

Alors comment réinventer le contrat de confiance et innover en relation client ?

Donc retour au bouton. Ou plutôt bouton connecté en wifi à votre box. Je parlais plus haut de révolution en relation client. Pourquoi ? Pour au moins 7 bonnes raisons :

1/ La promesse est excessivement simple : vous appuyez et on vous rappelle 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

La simplicité a du sens par rapport à tous les appels de services clients où on attend, souvent longuement et faisant des exercices de patience après avoir appuyé plusieurs fois de 1 à 5 sur la touche de son téléphone. Les humoristes ont d’ailleurs fait rire la France entière avec leurs parodies de service client.

Non là, c’est fini. La promesse de Darty : « On vous rappelle dans la minute »  est une rupture profonde.
Cette promesse est-elle forte ? Incontestablement oui. Est-elle tenable ? L’avenir le dira et surtout les réseaux sociaux…en cas de défaillance du bouton.

L’écoute des discussions entre conseiller Darty et consommateurs montre que le discours des conseillers est bien rodé : verbatim d’un conseiller au Darty Forum des Halles : « Beaucoup de gens nous disaient qu’ils avaient du mal à retrouver leur facture ou simplement le numéro du service client, c’est pour cela que nous proposons le bouton. »

2/Darty rappelle

Et ce n’est pas anecdotique. C’est un grand signe relationnel et une innovation. Fini la crainte des services surtaxées. Le bouton est connecté à votre box et c’est ce qui permet à Darty de rappeler.

Si on n’achète pas le bouton, cela peut fonctionner avec l’application.

3/ Darty se positionne sur le grand problème d’aujourd’hui : les usages

La brochure disponible en magasin est claire. « Je n’arrive pas à lire mes mails sur ma tablette. »

« Mon lave-linge n’essore plus correctement. » « Je ne connais pas la référence des sacs de mon aspirateur » ou encore « Je n’arrive pas à lire mes mails sur ma tablette. »

On le voit : des soucis du quotidien qui sont bien différents de l’époque du Contrat de confiance » qui fête ses 40 ans.

4/ Le spectre des interventions est large et le consommateur choisit parmi 2 formules :

Soit une formule pour tous les appareils électroménagers, TV et son à 36 € par an.

Soit une formule avec tous les appareils y compris le multimédia à 96 € par an.

Là aussi Darty propose d’inclure tous les appareils de la maison et ça évite tout désagrément quand on vous rappelle et on vous dit que votre tablette  ou votre PC n’est pas inclus (sous réserve d’avoir choisi la formule correspondante).

5/ L’énorme service rendu par le bouton est de couvrir tous les appareils achetés chez Darty ou ailleurs.

 Car qui peut se prévaloir d’une fidélité à 100%, qui se souvient où il a acheté son lecteur de DVD il y a 7 ans ? Donc répondre sur tous les appareils achetés chez Darty et surtout ailleurs, c’est bien ce qui va dans le sens du consommateur et ce qui correspond à une démarche de leader. Au minimum de leader de la relation client.

6/ Darty met en avant son expertise de la relation client.

750 conseillers, 1500 techniciens, 250 000 prises en main à distance et par an sur ordinateur ou tablette. 8 millions d’appels. C’est ce qu’on appelle en publicité, des raisons de croire. Et l’enseigne a raison de les mettre en avant.

7/ La communication magasin s’appuie sur les 40 ans du Contrat de Confiance

Plutôt malin pour assurer à la fois la continuité et le renouvellement. Faisons néanmoins le pari que le Contrat de Confiance…donne confiance !

Alors me direz-vous, un pronostic : ça va marcher ou ne pas marcher ?

D’abord pour toutes les ventes réalisées chez Darty, le bouton est un excellent moyen de moderniser les seules extensions de garantie, donc nul doute que les ventes additionnelles vont être bonnes et que le taux de transformation sur les clients Darty achetant des nouveaux appareils sera bon.

Après et au-delà de cela, irons-nous chez Darty pour le seul bouton ? Cela dépendra de la présence à l’esprit. Après des expériences du quotidien malheureuses, si on a en tête le bouton on préférera se simplifier le quotidien, mais seulement si la présence à l’esprit est durable.

Le bouche-à-oreille et notamment sur les réseaux sociaux sera primordial. En clair s’il ya un maximum d’expériences positives, le bouton va « grossir »…dans le contraire, il ne sera qu’un bouton passager !

Enfin, les formules d’abonnement ne sont pas encore totalement habituelles  et donc on a en quelque sorte affaire à une relation client « premium » payante. Qu’advient-il de la relation client sans bouton ? Allons-nous assister à une relation client à 2 vitesses ? Faut-il payer en plus pour une relation client performante ?

Le succès du bouton dépendra des réponses à ces questions.
Enfin, un argument peu mentionné jusque-là, le design du bouton, aurons-nous envie de le mettre en évidence dans les belles cuisines achetées chez Darty ou ailleurs ? Mais me direz-vous il n y a pas que des belles cuisines ! Le geste simple pour être dépanné sera-t-il prédominant sur le design ?
Une autre question  qui mérite d’être suivie.

Succès ou échec ? Difficile de le dire, mais n’est-ce pas le propre de toute innovation ?

A l'occasion de Equipmag, interview  à Commerce Magazine sur le phénomène du showrooming

Toujours aussi riche et intéressante la revue trimestrielle La Revue des Marques est consacrée au e-commerce et aux marques. Voici ma réfléxion sur le sujet :