operations spectaculaires

C'est le thème très qualitatif proposé par Monoprix pour sa foire aux vins 2008.

Un choix de grands crus, des découvertes, des promos, une théâtralisation réussie...rien de bien neuf, mais un cockatil qui donne envie de mener la vie de château.

Quelques illustrations au Monoprix Léonard de Vinci à Courbevoie :

Une série de trois articles débute aujourd'hui pour recenser les  idées originales sur la communication des Foires aux Vins, une opération plébiscitée par les consommateurs mais pour laquelle il est difficile de se différencier.

Commençons par Leclerc. L'enseigne est réputée comme étant la championne. Les magasins multiplient les soirées privées pour les porteurs de carte. La théatralisation est très souvent impeccable comme ici au Leclerc de Bonneuil dans le Val de Marne.


Détaillons ici la sélection " Les incroyables". Ces produits sont reconnaissables par un logo spécifique.
Ils sont présentés de la manière suivante dans le catalogue Foire aux vins :
"S'il y avait un livre des idées reçues, le fait qu'un bon vin est forcément cher figurerait en bonne place dans le chapitre concernant le coût de la vie. Chaque année, lors de la Foire aux Vins, les Centres E.Leclerc prouvent qu'une telle affirmation n'a pas lieu d'être avce la sélection des "Incroyables". C'est une dénomination créée à leur initiative et qui récompense des vins de qualité équivalente ou voisine à celle des grands crus classés, et à des prix accessibles.
Le cru 2008 des "incroyables" est riche de 39 vins..."
Une bonne image prix dépend de la constance et de la persistance dans les efforts, en voici un nouvel exemple.

Pour fêter l'anniversaire des 3J qui démarre aujourd'hui, l'opération bénéficie d'un site spécifique.

Surtout, les Galeries Lafayette ont communiqué en avant première sur leurs clients par mailing avec un tiré à part édition spéciale de Voici.

Quoi de neuf ?

Pour les 50 ans beaucoup de promos à -50%.

Une possibilité de recevoir avec des alertes toutes les promos.

L'opération de Renault sans commentaire se termine aujourd'hui.
L'investissement média avec plusieurs spots dans les mêmes écrans a été impressionnant.
Vous avez sans doute vu la déferlante de spots. Bruno Solo pour présenter l'opération et 4 spots Scenic, Grand Modus, Clio et Twingo qui se terminent invariablement par le prix qui apparaît en majeur et la voix off qui ne peut le prononcer en entier. Suit une mention qui occupe tout l'écran sans commentaire.




Intéressante opération parce que :

1/ elle joue sur une grande partie de la gamme Renault, elle a donc probablement une influence sur l'image prix du constructeur français.

2/ Elle crée un vrai appel sur le prix.

3/ Elle remet le prix final au centre du débat. Depuis l'apparition du bonus/malus, le prix des voitures est remplacé tant en presse qu'en TV...par le montant de réduction.

4/ Elle crée un véritable intérêt sur le prix.

Intéressante opération que celle de Monoprix "Prix Monop" du 27 août au 2 septembre 2008.

L'accroche de la couverture du prospectus dans la lignée du Cap ou pas Cap de la rentrée : "Cap de faire le plein de courses en rentrant les mains vides"

Sur l'opération "Cap..." je vous invite à consulter le billet de cette semaine : Se différencier à la rentrée : Cap ou pas cap ?

Que dit cette nouvelle opération ?

Le principe est très simple et nouveau : pour l'achat de produits de marque Lactel, Bjorg, Lu ou Contrex la livraison à domicile est gratuite.


Les conditions de l'offre : acheter un minimum de 6,70 euros de produits Lactel (il s'agit en l'occurence d'un maxi pack de 8 x 1 litre de lait UHT demi écrémé), pour Bjorg il faut acheter 2 produits de la page du catalogue soit un minimum d'achats de 8,93. Pour Lu, il s'agit de 3 produits parmi la page du prospectus soit 12,13 euros d'achats. Enfin pour Contrex, il s'agit de 3 packs de 6 x 1,5 litre ou de 6 x 1 litre et d'une bouteille Contrex Frisson de 1,25 litre soit un minimum de 10,86.

Dans cette opération, ce qui est intéressant c'est de pouvoir favoriser le stockage sur des produits lourds comme l'eau minérale, qui aurait acheté d'un coup 3 packs de Contrex, compte tenu de l'implantation très urbaine de Monoprix ?

Une opération qui justifie bien la signature de l'enseigne : "On fait quoi pour vous aujourd'hui ?" et qui montre que la promo peut favoriser les services. Une nouvelle voie ?

C'est le thème de la grande opération promotionnelle de Carrefour cet été...en Espagne.
L'opération a eu lieu du 24 juillet au 12 août.
En France, il y a eu dans le même temps une opération : le 2è produit remboursé sur la carte de fidélité, soit 100%.
Pourtant, la réduction immédiate paraît plus spectaculaire.


D'abord, parce que cela permet de théâtraliser en magasin et sur le prospectus, le prix du deuxième produit.
Ensuite, parce que c'est ultra simple, on paye en caisse tout de suite et on en bénéficie immédiatement.
Enfin, parce que la communication de l'opération est hyper basique et ne nécessite aucun décryptage.

Voici quelques produits prix qui ont attiré mon attention lors de cette opération, les prix indiqués sont ceux du deuxième produit qui bénéficie de la réduction :
Les 6 barres glacées Mars à 1,19 euro
La pizza surgelée Carrefour à 0,74
6 esquimaux Magnum à 1,32
24 canettes de Coca Light à 0,41
Les 32 canettes de Coca classique à 0,41
Le gazpacho Alvalle à 1,02
Le petit électroménager De Longhi à -70% sur le deuxième appareil
Les 4 kilos de Frolic à 2,69...

La liste est longue, le prospectus faisant 62 pages.
Il est intéressant de voir qu'en France (héritage de la Loi Galland), la promo massive passe avant tout par les cartes de fidélité avec des remises différées.
Difficile de s'en écarter, qui prendra le risque ? Et surtout cela montre que sans le cash back habituel les programmes de fidélité de la distribution alimentaires...n'ont plus de contenu !

Dans le titre de l'article, clin d'oeil à l'opération de Monoprix. "Cap ou pas Cap ?"

La différenciation lors de cette période est plus que jamais une necessité. Un foyer français reçoit en moyenne 14 prospectus et catalogues pendant la période de rentrée.

 

Alors, Monoprix (comme c'est le cas malheureusement trop souvent) ne se différencie pas sur le fond, mais sur la forme.

 

3 mini catalogues datés du 20 août au 14 septembre 2008, donc une première différenciation sur le format.

Deuxième différence, un catalogue est consacré à l'alimentaire enfants (Cap ou pas Cap d'être le meilleur en calcium), un second consacré aux fournitures scolaires (Cap ou pas cap de faire zéro faute à la rentrée) et un troisième au textile (Cap ou pas cap d'aimer toutes les matières).

Un jeu sur Internet avec un bon d'achat de 100 euros à gagner chaque jour (c'est faible en dotation compte tenu du parc de magasins).

L'opération est relayée en magasins avec deux événements : les 150 ans de Clairefontaine et la sortie d'un nouveau produit Bonne Maman.

 

A Paris, alors qu'on est à deux jours de la fin des soldes d'été et qu'il faut donc recréer une notion d'urgence, il faut s'inspirer de H&M qui dans son magasin d'Amsterdam, annonce la fin des soldes par un compte à rebours, à voir ici en image :

En général, il existe dans l'année quelques temps forts avec des remises de 20 à 25% qui dopent les ventes, notamment à la rentrée. Ikea devance cette période chargée...en dépenses...et en encombrement publicitaire pour proposer, si vous n'êtes pas satisfaits, d'échanger sous 90 jours votre matelas.

Qui va réellement le faire ? Après avoir dormi 90 nuits ? Dans quelles conditions ?
Conditions disponibles en magasins !
Si tous les produits Sultan sont visibles sur le site Internet de l'enseigne, la campagne est bien difficile à trouver.

L'affichage évenementiel avec un discours accrocheur, qui correspond parfaitement à l'identité de marque, a néanmoins le mérite de recréer de l'intérêt sur un marché banalisé et de déplacer le discours prix.

Ci-joint le visuel de la campagne en format géant en accès des bouches RER.

Les soldes ont démarré mercredi 25 juin. C'est la surenchère sur les remises.

Comment se démarquer ?

En apportant un plus.

C'est ce que fait le centre commercial de la Défense les 4 Temps en nommant ces soldes "Soldes Solidaires".


De quoi s'agit-il ?

En plus de l'opération classique des soldes, le Secours Populaire prend place dans le centre commercial et collecte les vêtements des visiteurs qui seront alors redistribués aux plus démunis.
Une initiative généreuse et intéressante en communication, car elle donne un thème "différenciant" au centre et lui permet de se démarquer. Le thème est relayé dans l'ensemble du centre.


En 2008, l'actualité des 4 Temps est particulièrement riche et je vous invite à retrouver les articles précédents sur ce blog : Les 4 Temps, le joyau des centres commerciaux en France et Achetons groupés : le nouveau shopping multi-canal !

Jusqu'ici on avait vu les appareils subventionnés par les opérateurs, le débat a notamment été très fort lors de l'exclusivité d'Orange sur i-phone, on voit depuis peu les ultra portables (ex : l'eee-pc) fortement subventionnés par les opérateurs en échange d'abonnements aux clés 3G.

Nouveauté : Rue du Commerce lance avec Bougues Telecom les packs à un euro.

Ci-dessous le visuel de la campagne d'affichage mettant en scène les deux fondateurs du site Rue du Commerce.com.


Au sujet de la promesse "c'est ça le commerce", 3 points sont à noter :

1/ Le e-commerce revendique maintenant être totalement du commerce
2/ On est proche de la signature publicitaire de Système U : "c'est ça le U-commerce".
3/ L'offre prend de la force sur les packs car des packs à 1 euro, c'est du déjà vu...Pour cette raison, la campagne fonctionne avec des 4x3 produits/pack à un euro et avec une affiche regroupant 3 packs ci-dessous :


L'offre est spectaculaire. Pour un forfait Bouygues Telecom de 1 heure et + au prix minimum de 27,90 euros et avec un engagement minimum de 24 mois, en ajoutant un seul euro, on peut bénéficier d'un téléphone portable et systèmatiquement on peut bénéficier aussi de produits attractifs comme un camescope JVC, un ultra portable eee pc ou encore avant les vacances un GPS Tom Tom ou enfin un appareil photo Panasonic Lumix.

La pénétration de la téléphonie mobile en région parisienne est de 120, l'offre vise donc un multi-équipement avec des primes très spectaculaires. En période de disette de pouvoir d'achat et avec une très fort relais sur le site http://www.rueducommerce.fr cette offre peut rencontrer un certain succès...à suivre !

La Vente Privée de Kaufman & Broad a pris fin vendredi 13 juin à minuit.

Ce blog a déjà traité cette actualité, Kaufman &Broad/Vente Privée: l'histoire est un éternel recommencement

Pour prolonger la réflexion, un nouvel article pour dresser un bilan (en fonction de ce qui a été communiqué).

Qu'est-ce qui a pu motiver cette opération ?

1/ Tout d'abord, l'opération a eu un grand retentissement médiatique (couverture presse : Le Figaro, Le Monde, Le Parisien par exemple, nombreuses radios...). Sur ce plan, bilan très positif : Vente Privée et Kaufman & Broad s'offrent une belle campagne de relations presse pour un investissement minimal.

2/ Une relance événementielle sur un marché en crise.
Au premier trimestre 2008, le volume de transactions en biens neufs a baissé de 28% par rapport à la même période de 2007.

3/ Un test pour voir si la vente sur Internet prend.
Quand les programmes n'ont pas tout vendu et doivent maintenir l'appartement témoin ou maison témoin, les frais de personnel et de locaux sont élevés.

4/ Alimenter le trafic du site Kaufman & Broad
Le mardi 10 juin, un pic de 200 000 connexions a été atteint (le double du trafic habituel).

5/ Faire des ventes
Mardi, dans le Figaro Immobilier, Kaufman & Broad annonçait avoir reçu 180 lettres d'intention sur 90 produits (mais 260 produits étaient commercialisés, ce qui fait à raison de 8 lettres d'intention possibles par produit, 2080 lettres possibles avant de tout cloturer ! On est donc très loin du compte, même s'il s'agit, bien sûr de produits exceptionnels.

J'ai regardé quelques minutes avant la fin de la vente, vendredi 13 juin à minuit, ce qu'il restait disponible sur la région parisienne. L'offre portait en région parisienne sur 71 produits soit 27% de l'offre total France et il restait 37 produits "encore disponibles", un peu plus de la moitié étant épuisés. Seul 1 programme complet : celui de Franconville dans le Val d'Oise était totalement épuisé.

6/ Soutenir le cours de bourse de Kaufman & Broad
L'action côté à la Bourse de Paris a gagné depuis le 1 er janvier + 20,07% soit bien plus que le CAC 40 qui a perdu dans le même temps 15%, mais cette semaine la dégringolade de la bourse a affecté aussi le cours de l'action qui a perdu entre lundi et vendredi -4,03%.

A noter : le calendrier de cette vente cloturée le 13 juin, soit quelques jours avant l'annonce des résultats semestriels de Kaufman & Broad qui aura lieu le 18 juin.

N'hésitez pas à commenter cette opération.

Riche actualité en ce moment sur le e-commerce, que ce soit pour les grands magasins, j'en ai parlé dans le blog Quand Le Bon Marché casse les codes du e-commerce ! ou encore Galeries Lafayette : la mode arrive en e-commerce , mais cette semaine l'événement vient de Vente Privée, comme souvent.

Le site qui se classe désormais en audience parmi les 10 premiers sites marchands de France créé de nouveau l'évènement.

Depuis lundi dernier et jusqu'à vendredi 13 minuit, soit 5 jours de vente, une durée exceptionnelle pour le site, sont vendus 260 maisons et logements sur Vente Privée.


Le processus d'achat est simple et doit être validé avant l'accès à la vente.
Il faut imprimer et remplir une lettre d'intention qui doit être envoyée par fax. Les 8 premiers sont retenus par ordre d'arrivée, c'est ce qui définit l'ordre de priorité et ce sont les commerciaux de Kaufman & Broad qui reprennent contact avec le client dans les 24 heures pour lui donner sa position dans la liste. Celui qui est en tête de liste obtient un rendez-vous pour signer la confirmation de la vente.

Les produits se situent sur une fourchette de 90 000 à 500 000 euros et couvrent toutes les grandes régions françaises. Voici un exemple dans la région parisienne, à Franconville dans le Val d'Oise.


Les remises sont spectaculaires en montant mais assez faibles en pourcentage de 5 à 8% contre les 2 à 3% de réduction généralement consentis ! Mais l'image prix de Vente Privée et la qualité du marketing de l'opération font la différence.

Dans Le Parisien du 10 juin, le président de Kaufman déclare : "En choisissant Internet, nous voulons toucher une nouvelle clientèle, plus jeune."

Le 9 juin, jour de démarrage de l'opération, le site Internet de Kaufman a connu un pic à 155 000 connexions et la marque avoue avoir reçu 150 lettres d'intention.

Quand j'ai regardé hier soir en fin de soirée sur l'ensemble de l'offre de la région parisienne, il restait toutefois beaucoup de produits "encore disponibles" et seulement quelques "épuisés".

Kaufman avoue aussi, dans Le Parisien, faire cette opération pour remobiliser la clientèle qui a de plus en plus de mal à accéder à la propriété. Les raisons sont nombreuses : crise du pouvoir d'achat, mais aussi hausse des taux et durcissement des prêts immobiliers : 30% d'endettement contre 33% auparavant, financement du bien à 90% au lieu de 100%...

Cette opération a néanmoins plusieurs mérites et j'en tire 4 enseignements majeurs :

1/  L'opération montre qu'aujourd'hui le e-commerce est tellement mature, qu'on peut tout vendre, (surtout quand on a la puissance de feu et de fichier de Vente Privée), y compris maisons et appartements, ce qui ne fait d'ailleurs que confirmer le succès du média Internet dans la communication des agences immobilières.

2/ Dans une économie déprimée et pour des Français qui n'ont plus le moral, il faut des événements prix (des vrais) pour leur redonner envie d'acheter.

3/ Plus que les prix, c'est l'image prix qui compte et Vente Privée montre de nouveau que sa force est la confiance que ses clients et visiteurs ont, alorspas d'image prix forte sans confiance forte.

4/ Le commerce bâtit sa réussite sur les nouveautés, au moment où Vente Privée fait cette vente Kaufman, je me souviens il y a quelques années d'avoir organisé et orchestré la communication de Géant Casino sur la vente d'un modèle de maison unique Phénix, dans le cadre d'une opération "Référendum Géant " qui a duré 3 ans et avait à l'époque bousculé le marché. Piscine avec Desjoyaux, le leader en France, Tour du Monde, stages de formule 1...une offre exceptionnelle qui presque 10 ans après n'existe plus. Au moment où les hypers subissent une nouvelle perte de clientèle, il faut se souvenir que créer l'événement est une vraie recette. 
La vente de maisons, relayée dans tous les médias avait été créatrice de trafic et avait étonné aussi bien en prospectus et en allée centrale et remplit les carnets de commande des Maisons Phénix...qui ont resigné pour l'année d'après.

Bref, l'histoire est un éternel recommencement, à condition de la (re)mettre au goût du jour !

Quelques heures après la finale de Roland Garros et la quatrième victoire de Nadal, revenons sur cet événement et la vente des produits dérivés sans oublier leur indispensable mise en scène.

Quand on parle d'événement, pour le prolonger et le communiquer en magasin, il n'existe pas de meilleurs moyens que la théâtralisation.

On a déjà parlé des exemples de l'Euro 2008 dans le blog : L'euro arrive à point (2) : un vrai but à La Fnac Défense ! et Business de l'Euro 2008 : ça commence !

Roland Garros et tous ses produits dérivés sont un exemple...pour le grand public, les passionnés de tennis et les touristes présents à Paris, voici la théâtralisation du stand "événement" au coeur du Lafayette Homme du magasin Haussmann.


Une des grandes recettes est de surprendre par les formats, le but de La Fnac Défense ou le maillot énorme de Go Sport sont des exemples, le tube de balles gigantesque en est un autre, ces cas illustrent bien la problématique centrale de la théâtralisation : donner de la visibilité et se démarquer.

La nostalgie est partout... et triomphe. Le RTL Disco Show (relancement des grands tubes discos) est un gros succès : disque d'or et Stade de France plein. Les tournées, DVD, CD de Age Tendre cartonnent depuis plusieurs saisons auprès des seniors.

La nostalgie envahit le sport. A l'occasion des 25 ans de la victoire de Yannick Noah à Roland Garros, son sponsor/partenaire d'origine a ressorti la tenue mythique de la finale de 1983 contre Wilander et bien sûr un énorme relais sur son site.

Pour les enseignes aussi, il y a un filon à exploiter. Signalons le cas très intéressant de Levi's qui dans son propre réseau vient de communiquer sur une thématique "produits historiques, édition limitée". De quoi redonner de la valeur aux marques (et aux enseignes), de raviver les souvenirs et de valoriser des produits mythiques comme le 501...qui ne sont jamais en fin de vie.

Le combat du siècle est la dernière opération spectaculaire, temps fort de l'enseigne, d'Intermarché portant sur 4 semaines/4 rounds.
L'opération a démarré il y a quelques jours, dans tous les Intermarché et a bénéficié d'une forte communication radio (reprise de Rocky), affichage et magasins.

Les codes utilisés pour justifier la thématique de l'opération sont ceux de la boxe.


Mais, au final, quelles justifications apportées par l'enseigne sur cette opération promotionnelle ?

224 euros crédités sur la carte de fidélité (à condition d'acheter tous les produits donnant des avantages carte), ce qui est ni plus ni moins, ce que fait Intermarché dans son leaflet mensuel pour les porteurs de carte.

La carte Intermarché est présentée comme "la botte secrète" et tous ses avantages (permanents) sont rappelés ; 15 centimes d'euro crédités pour tout passage en caisse si le montant des courses est supérieur à 15 euros, des réductions de 10% pour les familles nombreuses (j'en avais parlé dans un article du blog : La réactivité, nouvelle clé de succès du marketing ? ), 10% de réduction le mardi sur des produits des MDD : Selection et enfin le doublement des euros cagnottés le jeudi.

 

Dans le prospectus de 44 pages, quelques produits prix intéressants comme le lot de 2 bains de soleil Grosfillex à moins de 70 euros ou le barbecue Tefal à 49,90 moins 5 euros d'avantages cartes.

Et si c'était plus un temps fort de la carte qu'un vrai combat du siècle ?
En ces temps de disette sur le pouvoir d'achat, si Intermarché a livré le combat du siècle, alors on peut s'inquiéter de la surenchère promotionnelle constante...sans vraie baisse de prix !