decryptage image-prix

Total a annoncé que suite aux tests sur les prix et la communcation réalisés en stations, un réseau de 500 stations discount allaient voir le jour. Il s'agit de la reprise du réseau Elf et de la transformation de certaines stations.

Les volumes ayant semble-t-il compensé la baisse des prix. Cela permettrait à Total de mieux lutter contre les GMS qui détiennent plus de 60% de parts de marché et de défendre son business sur les professionnels avec la carte GR.

Ce qui est intéressant dans les tests, c'est la communication à la fois simple et très visible, comme vous pouvez le constater ci-dessus dans une station à la sortie de Dreux :

Dans son dernier catalogue, Ikea annonce des baisses de prix. mais, c'est en magasin que c'est le plus impressionnant. En effet, Ikea a décidé de le faire savoir et le théâtralise fortement.

Avis à toutes les enseigns: quand vous faites une baisse d eprix, ne soyez pas discrets, faites le avoir, si vous jouez sur la marge assurément, c'est préférable pour tenter de compenser par les volumes.

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Pour répondre à la question : quel est le niveau de prix des marques nationales entre Le Mutant qui les référence depuis peu, voir l'article d'hier  Le Mutant référence les marques nationales (1) et E.Leclerc qui est le champion (assez incontesté) des prix et de l'image-prix.

Le magasin Le Mutant : observation des prix en marques nationales

J'ai choisi 9 articles représentatifs des marques nationales en alimentaire et hygiène beauté, j'ai relevé les prix le samedi 3 septembre juste avant la rentrée des classes dans le magasin Le Mutant de Domfront dans l'Orne et je suis allé au magasin E.Leclerc le plus proche (tout de même à 20 kilomètres) à La Ferté Macé, voici le tableau comparatif, un seul produit n'a pas pu être comparé directement.

Toutes les références comparées snt strictement identiques.

Que peut-on en conclure ? 

Sur le prix : avantage au Mutant qui fait gagner 1,2% sur le montant des courses.

Mais si on effectue ces courses ailleurs (en magasin principal) compte-tenu du prix de l'essence le déplacement dans l'ensegne discount ne se justifie pas.

De plus, E.Leclerc par le jeu des promos offre bien plus d'opportunités de réaliser des bonnes affaires.

En positif pour Le Mutant, son image-prix est respecté et c'est un vrai service pour ses clients. En négatif, le manque de communication et la faiblesse des écarts qui ne peut pas être un réel avantage concurrentiel.

Une évidence qui permet de positionner "les produits bleus" comme une vraie solution aussi évidente que le skieur et la neige et avec un prix aussi bas pas question de nier l'évidence.

Dans cette campagne, Décathlon en profite pour réaffirmer la définition des "produits bleus" : la technique n'est pas une question de prix. L'affichage des magasins est non pas une information mais presque un pense bête pour psser à l'acte. Une campagne avec les polaires à moins de 5 € qui s'adresse vraiment à tous.

leroy Merlin ne perd jamais une occasion de réaffirmer son approche des prix centrés sur l'usage, c'est le cas lors de la dernière opération commerciale de l'enseigne :

Avec à chause fois une démrache pédagogique : faire réfléchir les clients sur l'usage attendu des produits pour qu'ils trouvent un prix et un produit correspondant à l'usage attendu. Une démarche qui se décline facilement pour tous les univers de Leroy Merlin :

Si on regarde bien cette action promotionnelle de relance avant les soldes avec toutes les marques participantes, ce n'est ni plus ni moins que de la Promo libre, même mécanique en remboursement différé, choix important de marques dans le rayon, remise incitative.

Une question : ces remises échappent bien souvent aux comparteurs de prix, est-ce une nouvelle preuve que même avec les comparateurs les prix sont de plus en plus difficiles à comparer ?

Produits accessibles, mais surtout pas une gamme de premiers prix, des petits prix associés au design, une démarche travaillée de plus en plus par Habitat et qui prouve la volonté de l'enseigne de se rendre accessible et de travailler sa "value for money".

C'est toujours dans ce registre que l'enseigne suédoise travaille. une des ses récentes annonces le prouve.

Le catalogue qui joue un rôle important dans le dispositif de l'enseigne est aussi un argument de "value for money" ce n'est pas qu'un catalogue avec des produits...c'est avant tout une source d'inspiration ! (justifiée par le produit prix choisi).

Troisième campagne prix décryptée parès celle de Saturn et d'Eram.

Le principe est simple. Annoncer un produit prix d'appel, ce qui est courant dans le secteur aérien, en l'occurrence ici la Tunisie à 85 €, le prix tout compris est presque aussi lisible que le prix lui-même et donne confiance, l'une des clés de l'image-prix.

ce prix bas permet de titrer toutes les accroches par "Partez vraiment", le prix n'étant plu alors un obstacle ou un frein.

L'accroche est en parfaite adéquation avec la signature de la marque de Air France-KLM "Que faites vous encore ici ?"

Parler simple est assurément un facteur clé de succès.

Eram retrouve l'une des grandes signatures de la publicité française "Il faudrait être fou pour dépenser plus" et donc la campagne déclinée aussi en magasins met en scène ce petit prix et la folie pour acquérir le produit.

Eram retrouve toute sa verve publicitaire et donc une vraie différenciation sur le marché. Je ne comprend toujours pas que lorsqu"une telle différence publicitaire est faite, certaines entreprises décident d'y renoncer, par peur de lasser, mais aussi pour marquer leur empreinte..;et il est pas toujours facile de faire mieux.

Désormais, très régulièrement je décrypterai sur ce blog les campagnes prix et image-prix des enseignes mais aussi d'une manière générale des entreprises quand elles parlent prix. Le titre de la rubrique : Décryptage image-prix.

Pour Saturn, outre les codes habituels, ce qui fait la différence en dehors du prix et de sa justification par le 1er salon de l'electroménager, c'est le côté arrivages et "fraîcheur" de l'arrivage avce l'accroche "A la sortie du camion" qui valorise bien le travail des acheteurs.

A suivre...