C'est le thème d'un petit déjeuner ON/OFF du groupe de marketing services ETO http://www.eto.fr  sur lequel j'interviendrai demain matin au Press Club de France avec Yan Claeyssen, directeur général d'ETO et président d'ETO Digital, spécialiste de la communication client et du multicanal et auteur du blog Marketing Client Multicanal, un des blogs référents sur la relation client que je vous invite à consulter http://mdm.typepad.com

Au programme du petit-dejeuner  :

Comment définir l'image-prix ?
Quelles sont les armes du consommateur pour résister à la crise du pouvoir d'achat ?
Quelles sont les clés pour optimiser son image-prix ?
Pourquoi l'image-prix constitue un vecteur de fidélisation ?
La présentation sera illustrée de cas français et étrangers.

Pour en savoir plus contacter Grégoire Thonnat gthonnat@eto.fr

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La fin des soldes effective ce soir partout en France devrait voir un grand nombre de consommateurs se précipiter dans les magasins.

En effet selon un sondage Igraal.com réalisé auprès de 200 000 internautes et publié dans Le Parisien du 7/2/2009 fait apparaître que 25% des clients attendent le dernier moment pour dénicher les bonnes affaires.

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Dans la nouvelle bataille que mène la proximité avec une floraison de nouveaux concepts : Chez Jean (Casino & Relay), Carrefour Contact et Carrefour City, Franprix et son nouveau concept, une bataille sousjacente a lieu.

Cette bataille est celle des ouvertures tardives. Le blog retail-distribution a déjà traité ce sujet pour les grands magasins : Ouvert tard le soir : nouvel enjeu des grands magasins

Récemment, Monoprix avec sa nouvelle campagne a pris la parole avec cet argument, mais aussi Franprix qui a fait une ouverture tardive du vendredi soir : jusqu'à 23 heures avec bons d'achat à la clé pour encourager le trafic.

Les annonces en question de Franprix et de Monoprix.

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Fort de stocks importants et du contexte de crise du pouvoir d'achat, on aura assisté à des taux de remise très importants, même sur le secteur du luxe où les 50% sont devenus une nouvelle norme.

Il y a quelques périodes de soldes, quand le taux de remise était de 30% on trouvait ça normal, aujourd'hui cette "normalité" serait plus de l'ordre de 50%.

Ceux qui vont le plus loin sont sans doute les e-commerçants, je pense à cette campagne de début janvier où Rue du Commerce affichait jusqu'à -95%.

Quelle crédibilité peut avoir un tel taux et  à quand les 100% et la marchandise offerte ?

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91% des Français se disent concernés par la protection de l'environnement, 50% pensent qu'il est difficile de reconnaître les produits écologiques et 61% souhaitent que les produits donnent plus d'information sur l'impact environnemental des produits.

Face à cette demande d'informations et de repérage, Darty vient de créer une nouvelle signalétique.
Celle-ci est présente en magasin, sur le site Darty.com ou encore sur le magazine Darty & Vous.

Le principe est simple :



Eco Conso qui informe sur la perfornance énergétique d'un produit.

Eco Geste qui donne des conseils pour utiliser les appareils de façon durable.

Eco Collecte qui informe sur la collecte des consommables et la reprise des appareils.

La communication magasin est clairement un enjeu primordial pour bien communiquer sur le développement durable, Darty est un exemple concret.

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Les clients étant de plus en plus à la recherche de prix bas, si on ne fait pas de soldes, il faut l'expliquer.
La force de Darty c'est de faire d'une faiblesse éventuelle un avantage au nom de l'image-prix.

Le plus simple, regardez cette affiche dans le magasin Darty place de la Madeleine qui se passe de commentaires.

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L'enseigne, lors des derniers soldes, a massivement communiqué en marketing mobile.

2 dispositifs étaient mis en place :

1/ L'envoi de SMS avec le message suivant :

"Celio & celio club : 10% supplémentaires sur les articles soldés sur présentation de ce sms, jusqu'au 17 janvier inclus ! Plus d'infos..."

Le SMS est arrivé le 7 janvier pour le démarrage des soldes.



2/ Des codes promotionnels ont été affichés sur les façades de 10 magasins, pour en bénéficier il suffit de les photographier avec son mobile.




Les résultats ? Selon le PDG Christian Pimont dans La Tribune du 8 janvier 2009 : pour le démarrage des soldes, l'enseigne de mode masculine enregistre une progression d'activité d'une dizaine de pour cent au premier jour des soldes.

L'enseigne avait joué aussi une communication "value" pour Noel : 79 euros les pulls en cachemire.
Tout dans la communicatiion de Celio est orienté sur le trafic magasin.

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Article suprenant pour ceux qui ont lu hier le blog et son article 5 raisons pour dire que la campagne Monoprix est formidable !

Mais la campagne a négligé un point crucial pour la distribution les prix et l'image-prix.

Certes il y a eu une prise de parole :

Mais cette prise de parole se résume à de bonnes intentions et finalement là où on attend des preuves, il n y en a pas.

C'est quoi les Miniprix ?

Le relooking des TG dont on sait qu'il s'agit de promotions...qui ne prouvent pas que Monoprix est réellement moins cher tant l'enseigne est décalée dans les indices.

Cette campagne confirme qu'il ne suffit pas de proclamer pour être convaincant et si on croit par ailleurs à toutes les preuves de la campagne : des ouvertures tardives au renouvellement des collections textile tous les 15 jours, en passant par les avant première beauté, on a du mal à croire que Monoprix va faire vraiment rétrécir les prix.

Dans mon livre Image-Prix Mode d'emploi dans les 14 clés de l'image-prix qui sont recensés figurent notamment la crédibilité et la compétence reconnue, 2 clés oubliés dans les bust recherchés et c'est l'ensemble du discours prix qui vacille !

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La nouvelle campagne de Monoprix est formidable pour 5 raisons :

1/ Elle réaffirme le positionnement de l'enseigne et c'est plutôt rare dans la distribution.

2/ Elle met l'accent sur les points forts de Monoprix : proximité, collections textile, Monop' et ses ouvertures tardives, toujours bien de rappeler ses points forts


3/ Elle met l'accent sur la fraîcheur, tant pour les collections textiles, que pour les produits frais ou plus inattendu les sandwichs DailyMonop' dont les fortes rotations deviennent un argument de fraîcheur.





















4/ Elle est déclinée sur tous les supports et rien ne manque : affichage, vitrines, rayons frais, prospectus, mailings fidélité, produits M, barres de caisse, ILV...

5/ Par sa direction artistique, elle inscrit Monoprix dans la modernité et de ce fait oblige ses concurrents à se moderniser...au moins dans leur communication parce que ça côute moins cher que les magasins, à l'heure du nouveau règne du coût outil.

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Le principe est simple : passer un partenariat avec un grand musée, en l'occurence celui d'Amsterdam : le Rijksmuseum et proposer avec sa MDD Hema une multitude de produits dérivés à prix attractifs.

Une idée simple à mettre en oeuvre que ce soit sur la papeterie ou le chocolat par exemple et que jusque là aucun distributeur français n'a développé.



  






















FIN DE CETTE SERIE
"9 DECOUVERTES AUX PAYS BAS"

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