Netto, l'enseigne discount d'Intermarché compte aujourd'hui 420 magasins et devrait en compter 800 dans les 3 ans.
Sa part de marché est de 1%.

Sa signature publicitaire : "Netto, hard discount pour de vrai."

L'enseigne déclare dans Points de Vente http://www.pointsdevente.fr avoir enregistré une hausse de 13% de son chiffre d'affaires depuis début 2008 et un pic de 16% en avril.



L'enseigne se place souvent en complément d'Intermarché, de par son assortiment mais aussi de par ses emplacements.

Sa croissance sera assurée par la création de nouveaux magasins, par la hausse de paniers moyens, mais aussi par la transformation de magasins Ecomarché ou Intermarché.

Comme Ed, Netto développe son offre sur les produits frais, un des points faibles des discounters allemands.

Philippe Boutron, Président des enseignes alimentaires d'Intermarché annonce aussi dans Points de Vente l'arrivée des marques nationales avec nuances et réserves d'usage, mais c'est clair :
"Nous réfléchissons à l'introduction des marques nationales, car nous avons bien compris que c'est une demande de la clientèle. Mais, comme nous sommes un groupement d'indépendants, nous devons d'abord nous mettre d'accord à ce sujet." C'est tellement clair que 600 marques nationales sont testés dans le nouveau concept de Macon, avec aussi 1000 produits MDD et un total de 4000 références.

Dans ce nouveau concept, une nouvelle proposition commerciale, "plus j'achète moins c'est cher" avec des remises sur des achats en volume, ce qui est la 1ère adaptation en France d'un des points forts du belge Colruyt.

Pour découvrir ce nouveau concept, aller dans la sélection de liens, sur le site d'Olivier Dauvers qui a fait un excellent reportage dans sa traditionnelle Vidéo Grande Conso sur le magasin de Macon, sinon cliquer ici :
http://www.olivier-dauvers.a3w.fr

Aldi qui possède en France 765 magasins selon l'Atlas LSA, soit le 3è parc devancé par Lidl avec 1319 magasins et Ed avec 867 magasins a aujourd'hui environ 2,5% de parts de marché.

C'est l'enseigne qui a conservé intact son concept. Aldi a ouvert son premier magasin le 21 janvier 2008, il y a un peu plus de 20 ans.

Des magasins spartiates, un besoin, une référence, des prix discount et des opérations de trafic sur le non alimentaire qui sont passées à 2 par semaine.

Quelques photos du magasin de Clichy (92) :

1319 magasins à fin 2007.
Taille moyenne des magasins : 687 m2
Près de 43% de pénétration
7ème au classement des distributeurs alimentaires
54% de la croissance 2007 vient des marques nationales
Plus de 31% de la surface totale du hard discount

Source : LSA 2 mai 2008

Aucune allusion dans ce titre à l'enseigne de Carrefour qui disparaîtra du paysage.

Avec l'introduction des marques nationales en janvier 2007, Lidl avait connu une forte croissance.

Pour l'enseigne, avoir les marques nationales, c'est 4 bénéfices en 1 :
1/ Facilités de recrutement
On comprend pourquoi compte tenu de l'attractivité des marques nationales.
2/ Vecteur de fidélisation
On aura plus envie de revenir pour retrouver ses marques...que ses non marques
3/ Gains sur la panier moyen
Qui quand il est composé de marques nationales devient forcément plus élevé.
4/ Nouveau fer de lance de l'image prix
Car Lidl peut maintenant communiquer sur des marques et sur le prix des marques...en bénéficiant de son excellente image prix.
J'avais d'ailleurs traité ce point précis dans le blog : A vos marques, le hard discount attaque !

















Où en est Lidl aujourd'hui ?
Septième enseigne Française en termes de chiffres d'affaires, elle est 4ème en pénétration avec 43% des Français qui fréquentent ses points de vente.

Lidl détient 31,3% de la surface totale du hard discount selon TNS Worldpanel.

 

Comment va évoluer à terme Lidl ?

Certainement, comme des petits supermarchés (discount) de proximité, c'est à dire son vrai positionnement en Allemagne. Là aussi, je vous renvoie à un article du blog sur Lidl à Hambourg : 9 découvertes à Hambourg (6) le vrai concept Lidl

Le hard discount ne devrait pas se tasser. Mais, certains avaient prédit une stagnation...avant que l'inflation ne s'envole et que le circuit gagne des parts de marché. Aujourd'hui, certains annoncent 20%, ça parait très ambitieux car par rapport à la situation d'il y a 5 ans, le parc est dense, les gains en pénétration importants et donc limités dorénavant et enfin les marques nationales sont arrivées.

Néanmoins, dans le futur, quelques facteurs vont aider au développement de ce circuit :

1/ L'assouplissement de la règlementation.

La Loi de Modernisation de l'Economie votée il y a quelques jours va permettre de relever le seuil soumettant les projets à autorisation de 300 m2...à 1000 m2.
En Allemagne, le bastion du hard discount, qui approche les 40% de parts de marché, ce seuil est actuellement fixé à 700 m2.

2/ Les ambitions des acteurs majeurs du hard discount pour développer leur parc.

On parle très souvent des Allemands Lidl et Aldi, on oublie aussi très souvent de dire que les principaux groupes de distribution possèdent leur enseigne de hard discount : Carrefour avec Ed, Intermarché avec Netto, Casino avec Leader Price...et ont de l'ambition pour ces enseignes, qui tirent la croissance de leur groupe. Enfin, nous parlerons le 16 juillet du Mutant, l'enseigne des Coopératives de Normandie Picardie, qui vient de signer un accord d'associé-coopérateur avec Système U.

Exemple récent : le PDG de Casino, Jean-Charles Naouri a annoncé dans les 5 ans le doublement de son parc. 487 magasins actuellement, 1000 à horizon 2013.
Netto annonce un plan d'ouverture encore plus ambitieux : de 420 magasins à 800 dans...3 ans !

Ed, qui dispose déjà de 895 points de vente et devrait à son rythme de croisière actuel dépasser les 1000 fin 2009 !

 
3/ A l'instar des hypermarchés, les formats se multiplient et vont assurer aussi de la croissance.

Plus les magasins grandissent, plus leur offre est étendue et plus on s'éloigne du concept d'origine, plus la nécessité de retrouver des formats différents est forte.
Ainsi de nouvelles enseignes naissent et se développent :
Leader Price avec Leader Express
Le Mutant Express
Leclerc Express.

La LME va favoriser prioritairement les agrandissements...moins coûteux que les ouvertures et donc entre les magasins agrandis et les magasins "ancienne loi" à 299 m2, des différences de formats vont cohabiter au sein des parcs.

4/ Les magasins discount d'aujourd'hui et de demain sont de plus en plus des magasins de proximité.

S'il y aura avec la LME beaucoup d'ouvertures, on assistera aussi à beaucoup d'agrandissements, plus rapides et moins coûteux.

5/ De nouvelles zones commerciales discount se créent

Preuve que le concept intéresse de plus en plus, Chauvigny dans la Vienne crée à la fin du mois d'aôut une zone commerciale avec 5 magasins discount avec les leaders Lidl et La Halle aux Chaussures.

En fait, l'histoire du commerce est un éternel recommencement. L'embourgeoisement des acteurs (et le contexte législatif Lois Raffarin et Galland) a favorisé l'extension du hard discount. Bientôt, si l'économie ne montre pas plus de dynamisme, les soldeurs alimentaires ( Bravo les Bonnes affaires, Hyperprimeurs) qui profiteront aussi de la LME pour ouvrir massivement...seront certainement les nouveaux discounters de demain 

Là aussi, quand on parle de ce format, on ne parle que de ces gains en parts de marché, pourtant un certain nombre d'indicateurs sont moyens voire médiocres. Sur ces points faibles, les enseignes supers et hypers pourraient certainement attaquer le hard discount beaucoup plus fort.

Alors, quels sont ces points faibles ou supposés points faibles ?

1/ Une image (mis à part l'image prix) médiocre

Sur tous les points d'image habituels : qualité, modernité, dynamisme... le hard discount est distancé, seul item où il est devant et systématiquement devant l'image prix.

2/ Un panier moyen qui reste relativement faible

Il est à 22 euros et loin de celui des hypers, même si ce panier moyen a augmenté sous les effets de l'inflation. Depuis 1997, il a pris 41,7% (Source : TNS Worldpanel)

3/ Une fréquence d'achat très en retrait des hypers et supers.

Elle se situe actuellement à 19,8 fois par an contre 37 visites pour un supermarché et en 10 ans elle n'a progressé que de +11,2% (Source : TNS Worldpanel)
Si le hard discount arrive à augmenter la fréquence, alors il deviendra plus redoutable.

Alors, question stratégique un programme de fidélité peut-il être une arme essentielle ?
Oui, dans la mesure où Lidl en Allemagne et Colruyt ont prouvé qu'un discounter pouvait avoir un programme.
Oui, car les Français sont familiers des cartes d'enseignes et accueilleraient une carte comme une bonne nouvelle dans l'enseigne de hard discount qu'ils fréquentent.

4/ Une pénétration régionale disparate

sur une base indice 100, la région parisienne n'est qu'à 74 et l'Ouest bastion de Leclerc et de Système U à 86.
Le sud est 120 et le Nord 119 sont les 2 régions les plus fortes.

5/ Le magasin de hard discount n'est que très rarement le magasin principal

Cela reste un magasin de complément : ceux qui y vont font 19,6% de leurs dépenses, une enseigne comme Leclerc dépasse les 30%.

Quand ils parlent de la montée du hard discount en parts de marché, les médias ont souvent tendance à être réducteur : pour eux, ce sont les magasins refuges de ceux qui sont en recherche d'amélioration de leur pouvoir d'achat.

Si on tente d'aller plus loin, on voit qu'il y a bien des raisons pour expliquer le succès de ce format :

1/ C'est la principale raison : la meilleure image prix de tous les circuits de distribution
et les enseignes de hard discount au top du classement des enseignes en image prix. Le tableau ci-dessous de l'étude Starcom est édifiant sur ce point.



2/ un contexte économique (pouvoir d'achat en berne) qui assure une bonne croissance

Sur les 4 premiers mois de l'année, c'est le circuit le plus dynamique avec +4% mais qu'en serait-il sans l'effet inflation ?

3/ Une part de marché devenue significative

Elle atteint environ 14% total PGC+ FLS cette année et un record de 14,4% entre le 25 février et le 23 mars 2008, source ; TNS Worldpanel

4/ Un parc de plus en plus dense

Avec 170 nouveaux magasins en 2007, il y a déjà en France près de 4500 magasins de hard discount. Selon TNS Worldpanel, cela explique le tiers de la croissance du circuit contre 2/3 à la hausse du panier moyen.

5/ Une forte pénétration
TNS Sofres indique que 70% des ménages vont acheter au moins une fois dans l'année des produits dans le réseau hard discount.

6/ Une progression de toutes ses enseignes

Lidl, Aldi et Netto progressent, Ed et Leader Price se stabilisent.

7/ Le concept de discount cartonne partout en alimentaire...même en dehors du hard discount

Les premiers prix ont connu ces dernières années un essor spectaculaire dans tous les réseaux.
Une enseigne comme Auchan a une croissance 3 fois supérieure pour ses espaces self discount que pour ses produits de grande consommation.

8/ Le concept se popularise parce qu'il s'étend au non alimentaire...et à Internet

De plus en plus d'enseignes sont présentes sur le discount, notamment en textile. La Halle aux Chuassures est d'ailleurs le plus gros vendeur de chaussures en France tous secteurs confondus.
De plus en plus, l'acaht sur Internet se développe sur des propositions discount.

9/ Il faut distinguer les chiffres en valeur (qui pénalisent le hard discount qui vend moins cher) des chiffres en volume qui sont importants.

10/ Les enseignes renouvellent en permanence le concept.

2007 : c'est l'introduction des marques nationales.
2008 : les formules "express" des magasins plus petits, et donc plus rapides, prolifèrent.

11/ Un profil par revenus...qui ressemble à celui de la population Française

Ceux qui sont dans la moyenne inférieure (40% des Français) constituent 43% de la clientèle du hard discount, ceux qui ont des revenus modestes (15% des Français) constituent 17,5% de la population Française.
Source : TNS Worldpanel

12/ L'assortiment plus court rend les courses plus rapides et ça plait aux Français

Au delà de l'effet de l'inflation et du pouvoir d'achat en berne, quelles sont les raisons qui font que la hard discount est aussi dynamique ? Quelle est la stratégie des principales enseignes ?

Voici un nouveau dossier dans lequel vous trouverez les ingrédients habituels : synthèse, observations magasins, lecture des études les plus récentes et mes avis sur différents points.

Le programme de ce dossier spécial :

Demain, le 9 juillet nous étudierons les 12 facteurs clés de succès du hard discount et nous verrons que les raisons du succès sont multiples.

Le 10, un point très rarement abordé et sur lequel la réflexion et la recherche sont quasi absents :
les 5 points faibles du hard discount.

Le 11 juillet, quelles sont les perspectives et la prospective de ce circuit ? Tendance passagère ou durable ?
Existe t-il encore des potentiels de développement ?

Enfin, impossible de parler du hard discount sans parler de ses enseignes ? Où en sont-elles ? Qu'est-ce qui les différencient les unes des autres ? Quelle est leur stratégie ?

Le 12 et 13 juillet seront consacrés à la progression de Lidl.
Le 14 à la seconde enseigne allemande Aldi.
Le 15, l'enseigne Netto, le 16, Le Mutant, qui est en plein dans l'actualité.

Le 17 et le 18, fin de ce dossier spécial avec les 2 leaders Français : Leader Price, l'enseigne discount de Casino et ses ambitions retrouvées et Ed.

C'est un sujet fort, qui prête à débat, alors n'hesitez pas à donner vos commentaires et à réagir.

Pour favoriser la fréquentation, surtout dans les grands centres urbains et pour favoriser le shopping après le travail, de nombreuses enseignes ouvrent plus tard. On en parle peu, le débat est focalisé par les ouvertures du dimanche et leur réglementation compliquée ainsi que les permanentes batailles juridiques.

Des exemples ?

J'en avais déjà parlé dans le blog : Faciliter la visite en magasin, les nocturnes d'Ikea Franconville  Ikea, dans son magasin de Franconville a généralisé les nocturnes chaque soir.

Le Forum des Halles a prolongé de 30 minutes la fermeture de l'ensemble de ses boutiques qui a lieu dorénavant à 20 heures.



Depuis peu, les Galeries Lafayette sont ouverts jusqu'à 20 heures chaque soir de semaine, tout en maintenant sa nocturne du jeudi soir.


Monop bâtit son succès à Paris sur des ouvertures tardives pour être le magasin de dépannage permanent...il faut bien avoir des horaires élargis. Ici, le  Monop de Pigalle qui a ouvert il y a quelques jours.


Enfin, au centre commercial les 4 Temps des discussions sont en cours pour une ouverture des commerces les soirs de semaine jusqu'à 21 heures...en attendant en 2013/2014 l'inauguration de la Tour Signal (concours remporté par Jean Nouvel) et l'ouverture de ses commerces (10 000 m2 supplémentaires) 24 heures sur 24.

Plus de détails sur le projet sur http://www.tour-signal-ladefense.com

Une récente étude de Trip Advisor, juin 2008, sur les intentions des vacances montrent que :

49% ne changeront rien à leurs habitudes.

Les économies sur les dépenses se feront :

plutôt sur la nourriture pour 15%
Sur le logement 12%

27% déclarent qu'ils vont réduire leurs déplacements pour faire face à la hausse des carburants (ce n'a pas été le cas jusqu'à présent).

L'achat plébiscité avant de partir en vacances ? Il s'agit d'une étude Ipsos-Voyages SNCF.com

59% des femmes craquent pour l'achat d'un maillot de bain, contre 41% des hommes.

A noter, le développement des préoccupations écologiques :
79% des Français comptent respecter quelques gestes verts.

En général, il existe dans l'année quelques temps forts avec des remises de 20 à 25% qui dopent les ventes, notamment à la rentrée. Ikea devance cette période chargée...en dépenses...et en encombrement publicitaire pour proposer, si vous n'êtes pas satisfaits, d'échanger sous 90 jours votre matelas.

Qui va réellement le faire ? Après avoir dormi 90 nuits ? Dans quelles conditions ?
Conditions disponibles en magasins !
Si tous les produits Sultan sont visibles sur le site Internet de l'enseigne, la campagne est bien difficile à trouver.

L'affichage évenementiel avec un discours accrocheur, qui correspond parfaitement à l'identité de marque, a néanmoins le mérite de recréer de l'intérêt sur un marché banalisé et de déplacer le discours prix.

Ci-joint le visuel de la campagne en format géant en accès des bouches RER.

Depuis longtemps, l'enseigne Monoprix "On fait quoi pour vous aujourd'hui" se positionne sur le développement durable et sur les services à la personne.

Comme beaucoup de services, il est délicat de les faire "vivre" et de les incarner en magasin.

Traditionnellement, on trouve près de l'accueil des présentoirs avec des leaflets.

Monoprix a su se démarquer et faire une campagne magasin "contextuelle".

Les services à la personne sont en lien avec les produits vendus et le message a ainsi beaucoup plus d'impact. Voici quelques visuels de la campagne, qui montre, une fois de plus, que la créativité commerciale est un démultiplicateur de vente !






textile bébé :                                                                                                              textile femme : 
proposition baby sitting                                                                                             proposition repassage

Alors que le film phénomène qui aura marqué 2008 et battu tous les records d'entrée pour un film Français s'essoufle un peu, ce n'est pas tout à fait la fin pour tout le monde.

La production a constaté que La Fête du Cinéma n'avait pas permis de booster les entrées du film, qui se situe encore à environ 500 000 entrées du best seller historique " Titanic", le film n'apparaît même pas dans le Top 10 de la dernière semaine.

Pourtant, le film bénéficie encore d'une couverture média exceptionnelle, soirée spéciale, ce soir sur TF1 en prime avec "Qui veut gagner des millions"et toute l'équipe du film qui joue pour des associations.

Les produits dérivés continuent de déferler et les enseignes préparent déjà la suite, un nouveau temps fort de business : la sortie du DVD.

Cora, qui bénéficie d'un ancrage important dans le Nord, envoie aux porteurs de carte un e-mailing permettant de réserver le DVD en avant-première et de bénéficier d'un Tee shirt collector.

Avant les vacances, alors que les entrées du film se tasse, l'offre est-elle percutante ?

Voici 3 bonnes raisons qui font que cette forme de commerce va cartonner pendant au moins encore plusieurs années :

1/ Le e-commerce est une bonne réponse aux difficultés concernant le pouvoir d'achat

Rue du Commerce a crée ses packs à un euro, repris dans une campagne télé et développé un catalogue de 500 offres à 1 euro.

CDiscount a lui aussi, affirmé son positionnement en TV, "créateur de pouvoir d'achat"
On peut s'interroger d'ailleurs jusqu'où ira le site avec cette nouvelle surenchère (ci-dessous) pour les soldes :

Vous pouvez vous reporter aux articles du blog : Les packs à 1 euro : la téléphonie mobile est prête à tout et aussi Le catalogue, média numéro un d'une opération événementielle ?

 

2/ Le e-commerce bénéficie de locomotives puissantes et touche de plus en plus de secteurs

La VPC en a fait un axe très fort de développement, les sites des distributeurs tels Darty, Fnac ou Carrefour connaissent une grosse audience. Le secteur des voyages n'est plus le même avec l'apparition du e-commerce et les banques en ligne ou traditionnelles développent un certain nombre de services incontournables comme par exemple la consultation des comptes en ligne.

3/ L'équipement et les usages annoncent de beaux jours pour le e-commerce
Je fais référence ici à un article récent paru dans la lettre de l'Atelier, http://www.atelier.fr pour le site et http://www.atelier.fr/statistiques/10/25062008/previsions--internet--mobile--e-commerce--web-20-36761-.html pour l'article.
Pour résumer, selon le cabinet IDC, 30% de la population mondiale, soit 2 milliards de personnes devraient être équipés d'Internet en 2012, contre 25% actuellement.
Le nombre de périphériques qui permettent l'accès à Internet (ordinateurs, mobiles, consoles de jeux) atteint aujourd'hui 1,5 milliards et devrait doubler en 4 ans.
Les téléphones portables devraient dépasser les ordinateurs portables rapidement.
Quand on sait que la moitié des utilisateurs d'Internet font des achats en ligne, le e-commerce qui n'a pas de limites géographiques devrait voir son nombre de transactions exploser. La Chine avec 300 millions de connectés et 400 millions en 2012 est déjà le 1er pays connecté devant les Etats-Unis !

Les spécialistes pour créer du trafic, de la visite et de la curiosité se doivent de communiquer sur des produits exclusifs.

C'est la stratégie (quasi permanente) suivie par Sephora qui relaye ses produits exclusifs en pub télé.

La Fnac Défense a récemment crée l'évènement en exposant le plus grand téléviseur du monde de la marque Panasonic qui mesure pas moins de 260 cm en diagonale.

C'est spectaculaire, immanquable, ça crée la curiosite, permet de diffuser les sorties de DVD (ex : Pirate des Caraïbes, le jour de ma visite) et ça renforce incontestablement l'image de spécialiste de l'enseigne au moment où Carrefour par exemple prend la parole en télévision sur un produit prix TV Philips et sur les services et assistance pour les téléviseurs.

2 photos : celle du prix spectaculaire et celle de l'écran.