Leclerc 3 fois moins cher ? Décryptages d'une leçon d'image prix
Il y a quelques jours j'avais parlé dans le blog de la dernière étude image prix et du comparateur de prix de Leclerc :
Qui est perçu le moins cher ? et Qui est le moins cher, une question sans réponse ?
La réponse est maintenant connue : pour ceux qui en doutaient.
Leclerc à coups de films TV et de pleine page dans la presse annonce le retour de son comparateur.
On retrouve le classement habituel qui porte sur près de 1500 produits de marque nationale. A noter : le nombre de magasins est plus restreint et en conséquence l'idée initiale de comparer par zone de chalandise est passée à la trappe.
En revanche, une grande nouveauté en France. Pour la première fois, un distributeur annonce en communication à l'extérieur des magasins qu'il est le moins cher sur ses premiers prix et marques de distributeurs.
L'accroche de l'annonce presse : "Pour nous, être moins cher, c'est être 3 fois moins cher."
La justification sur le site Internet du comparateur est donnée par Jérôme Bonaldi qui parle en tant que journaliste et surtout expert des tendances de consommation. Dans l'annonce presse, Leclerc (sans Bonaldi) explique, comme toujours, avec une forte pédagogie sa démarche : "Nous avons tous nos propres habitudes de consommation. Selon les produits, certains préféreront les marques nationales, d'autres les marques de distributeurs, d'autres encore le produit le moins cher du rayon. Qu'importe ! Le rôle de E.Leclerc c'est de vous offrir le choix d'acheter ce que vous voulez toujours au meilleur prix."
La preuve par l'exemple, c'est le cas de le dire puisque l'exemple porte sur un seul produit : les flans.
Que retenir de cette nouvelle prise de parole de l'enseigne ?
1/ Elle frappe fort et rapidement. Contrairement à d'autres enseignes ce n'est pas limité dans le temps : je veux parler ici des produits baissés et bloqués de Carrefour sur 280 marques nationales jusqu'au 31 décembre 2008.
L'influence sur les marges est aussi forcément plus faible, un seul produit vedette de la campagne : les flans au caramel ! Le vrai coût de la campagne c'est le faire-savoir, c'est à dire l'achat d'espace.
2/ On élargit pour la première fois le spectre de la comparaison aux produits premiers prix et aux marques nationales.
3/ En élargissant ainsi la comparaison, l'ennemi (de Leclerc) dans chaque catégorie est désigné. C'est le choix fait dans le film Tv de 30 secondes. Voici le script tel qu'annoncé dans le spot TV :
"Vous qui aimez les flans au caramel Flanby qu'on peut trouver chez Auchan ou Carrefour par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui préférez les flans au caramel de marques de distributeurs qu'on peut trouver chez Intermarché ou Système U par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui choisissez les flans au caramel premiers prix qu'on peut trouver chez Aldi ou Ed par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc..."
4/ Curieusement, sans doute par crainte de riposte, Lidl n'est pas mentionné alors que sont cités les challengers de Leclerc en hypers, les leaders des supers, le leader du hard discount, lui a été purement et simplement oublié !
5/ Les verbes utilisés dans le film TV ont leur importance : "AIMEZ" pour les marques nationales, "PREFEREZ" pour les MDD et "CHOISISSEZ" pour les premiers prix.
En comparaison, sur l'annonce presse, les verbes sont " PREFEREZ" pour le Flanby de Nestlé, "CHOISISSEZ" pour la Marque Repère Déliflan et "RECHERCHEZ" le flan le moins cher des moins chers, alors vous choisirez notre flan ECO+.
On peut penser que la voix off du film a plus d'impact que la body copy de l'annonce presse et a surtout une
exposition plus large !
Mais si vous lisez quand même la body copy de l'annonce presse, vous pourrez remarquer que le visuel (forcément figé en presse) avec les 3 packshots de flans fait apparaître à gauche Flanby et à droite Eco+. La place centrale, celle qu'on repère le plus, la meilleure, est réservée à la Marque Repère Déliflan.
Le packshot forcément très rapide en télé est je vous le laisse deviner différent. Pour ne pas être taxé de manque d'objectivité, Flanby est au centre, Déliflan à gauche et Eco+ à droite. La durée du packshot : 2 secondes tout au plus.
Plutôt malin.
Choix du visuel et de la mise en page parfaitement cohérents avec les dernières campagnes publicitaires de la Marque Repère "Bien se repèrer pour bien acheter" et surtout "Ne prenez que le meilleur".
6/ Cette campagne Leclerc rappelle celle de U sur son Libre Prix.
Retour le 28 janvier 2007 lors de la diffusion des spots TV sur le Libre Prix U. La mise en scène avec les codes habituels de U laisse apparaître un choix de 3 produits : Bien Vu, U, Marques nationales. La voix de Daniel Prévost commente : "Dans les magasins U, il y a toujours 3 choix de prix possibles, comme ça chacun paye ce qui lui plaît. On appelle ça le libre prix U."
La différence Leclerc : c'est que la démarche est comparative et ne porte pas sur le seul choix à l'intérieur du magasin.
7/ Certes sur les 3 flans possibles, Leclerc est le moins cher. C'est toujours indiscutable.
Néanmoins, si on analyse tous les relevés, il y a une grosse surprise.
L'écart entre le prix moyen de Flanby et de la Marque Repère Déliflan se situe à 31 centimes. Alors que les distributeurs avaient pris l'habitude de dire que leurs MDD étaient 25 à 30% moins chères, l'écart ici n'est plus que de 18% !
Et si on détaille les informations fournies par Leclerc, les surprises se multiplient, les flans premiers prix de Leader Price ne sont que 3 centimes moins chers en moyenne que la Marque Repère et juste 20% moins chers que Flanby chez Leclerc !
Et c'est une moyenne, ainsi au magasin, le flanc Leader Price par exemple au Leader Price de Bayonne, le plus cher des Leader Price, se situe à un prix plus élevé que Leclerc dans 38 cas sur 40.
Conclusion : La Marque Repère très bien placée en prix par rapport à Leader Price, alors vous imaginez ECO+.
Beaucoup de Leclerc mentionnés dans le relevé annoncent Flanby à 1,98.
La moyenne des Leclerc se situe à 2,03.
Conclusion : entre un magasin Leclerc un peu plus cher qu'un autre Leclerc sur Déliflan et un magasin Leclerc un peu moins cher qu'un autre Leclerc sur Flanby, l'écart devient infime !
Autres constatations : des écarts de prix énormes sur la marque nationale : en moyenne Champion est près de 20% supérieur à Leclerc.
Que va-t-il se passer quand les magasins Champion vont devenir Carrefour Market ?
Quelle cohérence de prix entre Carrefour et Carrefour Market ?
Si les prix ne varient pas : des écarts énormes vont exister entre Carrefour Market et Leclerc, de quoi renforcer le leadership de Leclerc !
Enfin, pour les magasins les moins chers des relévés pour Flanby, un groupe important de Leclerc se situe à 1,98 alors que d'autres magasins sont totalement décalés. Quelques exemples de magasins qui sont plus chers que la moyenne de l'enseigne la plus mal placée en prix à savoir Champion à 2,50 :
Auchan Vélizy 2,51
Cora Mundolsheim 2,71
Toujours Cora dans son fief de l'est avec Cora Dorlisheim à 2,79, 41% plus cher que le moins cher des Leclerc !
Carrefour Digne les Bains atteint 2,99, un prix psychologique ?
51% plus cher que le moins cher des Leclerc !
La palme revient à U avec Super U d'Eragny dans le Val d'Oise à 3,01 et Super U Valdoie à 3,19, 61% d'écart !
8/ L'action est réductrice et concentrée sur le prix. C'est normal, c'est son objectif. Comme il n y a aucun discours sur la qualité ou le rapport qualité prix, indirectement cela vient renforcer la banalisation des marques nationales.
En fait cela repose les questions aux consommateurs, en dehors du prix ou en plus du prix, qu'est ce qui fait AIMER, CHOISIR, PREFERER, RETENIR pour reprendre les mots de Leclerc ?
Si on achetait que les prix les plus bas, les hard discounters seraient massivement les magasins principaux des Français et les premiers prix s'envoleraient, tout le contraire de la réalité !
9/ A y regarder de près, cette action est dangereuse parce qu'elle vient troubler une des rares vérités pour le consommateur d'aujourd'hui : les MDD sont 25 à 30% moins chères que les marques nationales, les premiers prix sont 25 à 30% moins chers que les MDD.
10/ Compte tenu des écarts, le consommateur doit se dire que plus que jamais il a intérêt à comparer et il a raison. Mais il se heurte à un problème pratique : le temps disponible. Il se heurte à un problème économique : le coût de comparaison pour aller d'un magasin à l'autre (même si le prix de l'essence diminue). Enfin il se heurte à un
problème majeur : son envie de faire ces comparaisons.
Conclusion : Leclerc donne de nouveau une leçon magistrale d'image prix.
Certes, Leclerc est toujours leader, certes cela renforce son leadership, certes au delà de l'étude et de l'achat d'espace ce n'est pas très coûteux pour l'enseigne, certes son réseau est le plus homogène en termes de prix, Certes, certes, certes...
Mais à donner l'arme de comparaison (partielle forcément) aux consommateurs (arme qu'ils n'ont pas), le risque n'est il pas d'installer un grand doute généralisé des consommateurs ? Un doute qui existe déjà mais qu'il est dangereux même pour Leclerc de renforcer.
Peut-on remettre à une enseigne, quelle qu'elle soit, toute sa confiance au jeu des comparaisons ?
A suivre dans les réactions des concurrents et surtout des consommateurs. L'image prix est un combat de longue haleine, il sera donc difficile d'isoler cette action, qui quoi qu'il en soit, est incontestablement novatrice.