secteur distribution

Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com, dont je suis co-fondateur, a réalisé début 2008, une étude sur 1 an de communication des distributeurs en TV.

Que retenir ? 2 tendances et 2 surprises.

Les 2 tendances :

1/ L'omniprésence du prix.
Sur 272 films étudiés, 78% des films de la distribution alimentaire parlent directement ou indirectement de prix et pour la distribution spécialisée, 49% des films portent sur les prix.

2/ La montée en puissance des marques de distributeurs.
En alimentaire, 24 MDD ont communiqué sur 41 marchés ! En non alimentaire, on a vu apparaître 32 MDD.
Les champions de la présence quantitative des MDD : en alimentaire Système U qui a dépassé les 20 produits U avec les prix associés présents en TV et en distribution spécialisée Castorama qui a communiqué sur plus de 10 MDD.

 

Les 2 surprises :

1/ une communication discrète sur la fidélité et les programmes de fidélité.
En distribution spécialisée, seul Bricorama a pris la parole sur le sujet (et ce n'est plus le cas en 2008), en distribution alimentaire, une présence plus importante notamment pour Auchan, Carrefour et Système U. E.Leclerc communiquant plus réellement sur le Ticket que sur la carte qui permet de collecter les tickets.

2/ Peu de communication du e-commerce, 3 pure players seulement : Mister Gooddeal.com, Mytego.fr et les instruments de musique woodbrass.com. Depuis, Cdiscount est arrivé il y a quelques semaines en TV.

Les sites Internet des enseignes sont peu relayés, à l'exception de Séphora et de King Jouet, sans oublier darty.com omniprésent en parrainage TV. 

Pour quels résultats ? Les enseignes sont discrètes, mais beaucoup maintiennent leur présence plus de 15 mois après leur ouverture. Le cas d'école est Système U, avec son agence TBWA Paris, récompensé par un prix Effie.
L'enseigne a installé son concept de U commerce et pris la parole en permanence avec une multitude de films venant nourrir le U commerce et la relation client des Nouveaux Commerçants. Dès le démarrage de sa campagne, Système U avait donné (ici en prospectus) une traduction concréte et opérationnelle de cette communication image en magasins.

 

Les Animatueurs est le livre de Michel Malausséna, sorti le 7 février 2008, éditeur : Jean-Claude Gawsevitch.
Pour avoir travaillé entre 1987 et 1989, 2 ans avec Michel Malausséna et donc un des animatueurs évoqué dans le livre : Thierry Ardisson, j'ai vécu une partie du livre de l'intérieur. Et sur cette période de 2 ans (le livre sétale sur 25 ans) tout est vrai dans les descriptions de "Malo", des bureaux, aux comportements, des anecdotes aux stagiaires, des montants des contrats aux sautes d'humeur. 

Au delà de cela, comment expliquer le succès du livre ? Quelles sont les recettes du succès ?
- un univers qui passionne : la télé
- Des révélations car à part la fameuse période des "animateurs/producteurs" du service public fustigés par les Guignols en "voleurs de patate", un sujet tabou.
- Des personnalités qui "parlent" aux gens : Dechavanne, Nagui, Karl Zéro, Mireille Dumas, Ardisson, Collaro et qui rendent le livre "populaire"
- Un témoin privilégié qui a tout vécu de l'intérieur et qui peut se targuer d'une carrière incroyable, c'est comme si un footballeur racontait de l'intérieur les plus grands clubs européens.
- La suite déjà annoncé : Bientôt le Tome 2 avec la description de la période Karl Zéro
- Une campagne de relations presse bien orchestrée avec notamment le clash avec Collaro dans l'émission de Paris Première sur les médias "Pif Paf".

Intéressant article du Parisien du 29/2 intitulé "l'inflation des loyers transforme les Champs Elysées".

Le point de départ est l'augmentation des loyers de 20% en 5 ans selon l'étude du cabinet de conseil international Crushman & Wakefield. 

Cette hausse ininterrompue des loyers ne cesse d'avoir des conséquences sur la physionomie et le parc commercial de l'avenue, qui reste le deuxième endroit le plus fréquenté à Paris, avec 100 millions de visiteurs chaque année, derrière la Tour Eiffel.

Certains quittent l'avenue. Hier, c'était le cas du Planet Hollywood, qui a déclaré qu'il aurait fallu vendre les hamburgers 50 euros pour pouvoir rester...La dernière pharmacie de l'avenue a aussi quitté les lieux.
L'offre de cinémas ne cesse de se réduire année après année et en 2007 c'est l'UGC Triomphe qui a fermé ses salles. La Poste va fermer en juin. Le Club Med est parti dans une rue adjacente.

Le débat sur l'installation annoncée de H&M est ouvert. La Mairie de Paris s'y oppose et ne veut pas que l'avenue prenne une coloration trop "textile". Unibail rappelle que la proportion d'enseignes textiles dans un centre commercial ne doit pas dépasser 39% pour ne pas nuire à l'attractivité et les Champs Elysées se rapprochent de ce seuil.

D'autres aussi arrivent et en font même leur navire amiral. Des marques de notoriété mondiales comme Nike et Adidas, mais surtout des marques de luxe : Eric Bompard, Vuitton ou Nespresso.

C'est la thèse développée par M. Luc Chatel, Secrétaire d'Etat à la consommation dans l'émission 
de France 2 "Complément d'enquête" du 18 février.

"D'un côté, un système très dur, avec des horaires décalés, des conditions de travail difficiles et du temps partiel subi. 

De l'autre, les 5 grandes entreprises de distribution Françaises sont dans les 10 entreprises préférées des Français. (ce qui est régulièrement vrai dans le baromètre régulier de l'agence Posternak Margerit).
Tous les samedi après-midi, la grande distribution est plébiscitée par les consommateurs.

C'est un peu le concentré de tous nos paradoxes de l'économie d'aujourd'hui."

Pouvoir d'achat en berne, baisse du moral, part de l'alimentaire dans le budget en baisse, les axes de développement pour les hypers ne sont pas si nombreux. 

La priorité est donnée au non alimentaire. 
Carrefour en fait un de ses axes stratégiques et multiplie les initiatives : Max Azria qui développe une ligne exclusive pour Tex, la MDD Carrefour Home qui ne cesse de s'étendre et est soutenue en TV (machines à pains Carrefour Home) et enfin exclusivité de la marque Dell en micro-informatique.

Le dernier prospectus de Carrefour met en avant un ordinateur portable Dell Inspiron à 999 euros. Le prix n'est pas spectaculaire.

Auchan de son côté, théâtralise et fort de son positionnement, s'installe de plus en plus en multi-spécialiste.
Les théâtralisations présentes ici...ressemblent à s'y méprendre à celles d'un spécialiste.