secteur distribution

+15% l'évolution du chiffre d'affaires de la vente à distance de produits en 2007.

Près de 80 000 emplois en France

73% des Français achètent à distance

Plus de 80% des 18-34 ans le font

Source : Fédération des entreprises de vente à distance.

Très souvent, les consommateurs rencontrent des difficultés à retrouver des produits du prospectus.
Alors, Auchan a trouvé un nouveau moyen, organiser les linéaires en se servant des pages de prospectus.
Facilité, meilleur repérage, gain de temps, relais optimal...les avantages sont nombreux.
On voit ici un exemple lors de la récente Foire aux Vins à Auchan La Défense.

Nul doute que si cette tendance se propage, la bataille sera encore plus grande pour être présent dans les prospectus...qui du coup devraient encore renforcer leur rôle croissant de chasse aux bonnes affaires.

Ce sont les derniers chiffres de parts de marché de l'été qui le confirment.
En juillet, j'avais publié toute une série d'articles sur le blog sur la forte montée du hard discount et de ses principales enseignes : Pourquoi le hard discount explose ? (1) ou encore Les 12 facteurs clés de succès du hard discount (2)

Sur la période 14 juillet/10 août, avec une partie des Français en vacances, on pouvait penser que les habitudes de fréquentation allaient bouger. Pas du tout, comme l'ont montré les reportages d'Envoyé Spécial par exemple pour la rentrée, les Français pour tenir leur budget vacances ont massivement fréquenté le hard discount.

Le circuit progresse de +0,8% en parts de marché et atteint maintenant 14,6%.
Lidl progresse de 0,3% et atteint pour la première fois 5%.
Ed enregistre +0,2%, Netto, Leader Price et Aldi +0,1%.

Dans les enseignes de supers et d'hypers, seuls Leclerc, Système U et Casino progressent.

D'un côté les déclarations les plus pessimistes et moroses sur la consommation.
De l'autre côté des entreprises qui annoncent d'excellent résultats pour le 1er semestre 2008, c'est à ne rien y comprendre...sauf que l'inflation n'a pas forcément que de mauvaises conséquences. Pour les foyers, elles tirent les dépenses vers le haut, pour les distributeurs elles poussent les chiffres d'affaires. Sans compter que les résultats de l'international dopent aussi la croissance.

Serge Papin, Président de Système U, déclare dans toute la presse : "Pour la première fois, les ventes sont en recul et les Français achètent moins."
Jacques Dupré, expert de IRI France déclare aussi : "En 25 ans de carrière je n'ai jamais vu ça !"

Demain, on confrontera ces visions pessimistes partagés par tous sur la consommation avec les résultats du Groupe Casino en France et après-demain avec ceux de Carrefour.

Le digital média est omniprésent et son rôle ne cesse de s'étendre
- ouverture de magasins
- rénovation
- nouveau concept
- informations sur le lieu de vente
- aide à la vente
- valorisation de l'image

Peut-on imaginer l'extension des 4 Temps, l'ouverture à la Défense du Castorama nouveau concept ou encore le megastore Nespresso des Champs Elysées sans digital média ?

Nouvelle habitude, généralisation et encore élement de différenciation avec incidence sur les ventes :

+24%

C'est l'augmentation des ventes pendant une campagne d'affichage dynamique (Source : Popai UK)

Mais pour combien de temps encore ?

Le hard discount ne devrait pas se tasser. Mais, certains avaient prédit une stagnation...avant que l'inflation ne s'envole et que le circuit gagne des parts de marché. Aujourd'hui, certains annoncent 20%, ça parait très ambitieux car par rapport à la situation d'il y a 5 ans, le parc est dense, les gains en pénétration importants et donc limités dorénavant et enfin les marques nationales sont arrivées.

Néanmoins, dans le futur, quelques facteurs vont aider au développement de ce circuit :

1/ L'assouplissement de la règlementation.

La Loi de Modernisation de l'Economie votée il y a quelques jours va permettre de relever le seuil soumettant les projets à autorisation de 300 m2...à 1000 m2.
En Allemagne, le bastion du hard discount, qui approche les 40% de parts de marché, ce seuil est actuellement fixé à 700 m2.

2/ Les ambitions des acteurs majeurs du hard discount pour développer leur parc.

On parle très souvent des Allemands Lidl et Aldi, on oublie aussi très souvent de dire que les principaux groupes de distribution possèdent leur enseigne de hard discount : Carrefour avec Ed, Intermarché avec Netto, Casino avec Leader Price...et ont de l'ambition pour ces enseignes, qui tirent la croissance de leur groupe. Enfin, nous parlerons le 16 juillet du Mutant, l'enseigne des Coopératives de Normandie Picardie, qui vient de signer un accord d'associé-coopérateur avec Système U.

Exemple récent : le PDG de Casino, Jean-Charles Naouri a annoncé dans les 5 ans le doublement de son parc. 487 magasins actuellement, 1000 à horizon 2013.
Netto annonce un plan d'ouverture encore plus ambitieux : de 420 magasins à 800 dans...3 ans !

Ed, qui dispose déjà de 895 points de vente et devrait à son rythme de croisière actuel dépasser les 1000 fin 2009 !

 
3/ A l'instar des hypermarchés, les formats se multiplient et vont assurer aussi de la croissance.

Plus les magasins grandissent, plus leur offre est étendue et plus on s'éloigne du concept d'origine, plus la nécessité de retrouver des formats différents est forte.
Ainsi de nouvelles enseignes naissent et se développent :
Leader Price avec Leader Express
Le Mutant Express
Leclerc Express.

La LME va favoriser prioritairement les agrandissements...moins coûteux que les ouvertures et donc entre les magasins agrandis et les magasins "ancienne loi" à 299 m2, des différences de formats vont cohabiter au sein des parcs.

4/ Les magasins discount d'aujourd'hui et de demain sont de plus en plus des magasins de proximité.

S'il y aura avec la LME beaucoup d'ouvertures, on assistera aussi à beaucoup d'agrandissements, plus rapides et moins coûteux.

5/ De nouvelles zones commerciales discount se créent

Preuve que le concept intéresse de plus en plus, Chauvigny dans la Vienne crée à la fin du mois d'aôut une zone commerciale avec 5 magasins discount avec les leaders Lidl et La Halle aux Chaussures.

En fait, l'histoire du commerce est un éternel recommencement. L'embourgeoisement des acteurs (et le contexte législatif Lois Raffarin et Galland) a favorisé l'extension du hard discount. Bientôt, si l'économie ne montre pas plus de dynamisme, les soldeurs alimentaires ( Bravo les Bonnes affaires, Hyperprimeurs) qui profiteront aussi de la LME pour ouvrir massivement...seront certainement les nouveaux discounters de demain 

Là aussi, quand on parle de ce format, on ne parle que de ces gains en parts de marché, pourtant un certain nombre d'indicateurs sont moyens voire médiocres. Sur ces points faibles, les enseignes supers et hypers pourraient certainement attaquer le hard discount beaucoup plus fort.

Alors, quels sont ces points faibles ou supposés points faibles ?

1/ Une image (mis à part l'image prix) médiocre

Sur tous les points d'image habituels : qualité, modernité, dynamisme... le hard discount est distancé, seul item où il est devant et systématiquement devant l'image prix.

2/ Un panier moyen qui reste relativement faible

Il est à 22 euros et loin de celui des hypers, même si ce panier moyen a augmenté sous les effets de l'inflation. Depuis 1997, il a pris 41,7% (Source : TNS Worldpanel)

3/ Une fréquence d'achat très en retrait des hypers et supers.

Elle se situe actuellement à 19,8 fois par an contre 37 visites pour un supermarché et en 10 ans elle n'a progressé que de +11,2% (Source : TNS Worldpanel)
Si le hard discount arrive à augmenter la fréquence, alors il deviendra plus redoutable.

Alors, question stratégique un programme de fidélité peut-il être une arme essentielle ?
Oui, dans la mesure où Lidl en Allemagne et Colruyt ont prouvé qu'un discounter pouvait avoir un programme.
Oui, car les Français sont familiers des cartes d'enseignes et accueilleraient une carte comme une bonne nouvelle dans l'enseigne de hard discount qu'ils fréquentent.

4/ Une pénétration régionale disparate

sur une base indice 100, la région parisienne n'est qu'à 74 et l'Ouest bastion de Leclerc et de Système U à 86.
Le sud est 120 et le Nord 119 sont les 2 régions les plus fortes.

5/ Le magasin de hard discount n'est que très rarement le magasin principal

Cela reste un magasin de complément : ceux qui y vont font 19,6% de leurs dépenses, une enseigne comme Leclerc dépasse les 30%.

Quand ils parlent de la montée du hard discount en parts de marché, les médias ont souvent tendance à être réducteur : pour eux, ce sont les magasins refuges de ceux qui sont en recherche d'amélioration de leur pouvoir d'achat.

Si on tente d'aller plus loin, on voit qu'il y a bien des raisons pour expliquer le succès de ce format :

1/ C'est la principale raison : la meilleure image prix de tous les circuits de distribution
et les enseignes de hard discount au top du classement des enseignes en image prix. Le tableau ci-dessous de l'étude Starcom est édifiant sur ce point.



2/ un contexte économique (pouvoir d'achat en berne) qui assure une bonne croissance

Sur les 4 premiers mois de l'année, c'est le circuit le plus dynamique avec +4% mais qu'en serait-il sans l'effet inflation ?

3/ Une part de marché devenue significative

Elle atteint environ 14% total PGC+ FLS cette année et un record de 14,4% entre le 25 février et le 23 mars 2008, source ; TNS Worldpanel

4/ Un parc de plus en plus dense

Avec 170 nouveaux magasins en 2007, il y a déjà en France près de 4500 magasins de hard discount. Selon TNS Worldpanel, cela explique le tiers de la croissance du circuit contre 2/3 à la hausse du panier moyen.

5/ Une forte pénétration
TNS Sofres indique que 70% des ménages vont acheter au moins une fois dans l'année des produits dans le réseau hard discount.

6/ Une progression de toutes ses enseignes

Lidl, Aldi et Netto progressent, Ed et Leader Price se stabilisent.

7/ Le concept de discount cartonne partout en alimentaire...même en dehors du hard discount

Les premiers prix ont connu ces dernières années un essor spectaculaire dans tous les réseaux.
Une enseigne comme Auchan a une croissance 3 fois supérieure pour ses espaces self discount que pour ses produits de grande consommation.

8/ Le concept se popularise parce qu'il s'étend au non alimentaire...et à Internet

De plus en plus d'enseignes sont présentes sur le discount, notamment en textile. La Halle aux Chuassures est d'ailleurs le plus gros vendeur de chaussures en France tous secteurs confondus.
De plus en plus, l'acaht sur Internet se développe sur des propositions discount.

9/ Il faut distinguer les chiffres en valeur (qui pénalisent le hard discount qui vend moins cher) des chiffres en volume qui sont importants.

10/ Les enseignes renouvellent en permanence le concept.

2007 : c'est l'introduction des marques nationales.
2008 : les formules "express" des magasins plus petits, et donc plus rapides, prolifèrent.

11/ Un profil par revenus...qui ressemble à celui de la population Française

Ceux qui sont dans la moyenne inférieure (40% des Français) constituent 43% de la clientèle du hard discount, ceux qui ont des revenus modestes (15% des Français) constituent 17,5% de la population Française.
Source : TNS Worldpanel

12/ L'assortiment plus court rend les courses plus rapides et ça plait aux Français

Pour favoriser la fréquentation, surtout dans les grands centres urbains et pour favoriser le shopping après le travail, de nombreuses enseignes ouvrent plus tard. On en parle peu, le débat est focalisé par les ouvertures du dimanche et leur réglementation compliquée ainsi que les permanentes batailles juridiques.

Des exemples ?

J'en avais déjà parlé dans le blog : Faciliter la visite en magasin, les nocturnes d'Ikea Franconville  Ikea, dans son magasin de Franconville a généralisé les nocturnes chaque soir.

Le Forum des Halles a prolongé de 30 minutes la fermeture de l'ensemble de ses boutiques qui a lieu dorénavant à 20 heures.



Depuis peu, les Galeries Lafayette sont ouverts jusqu'à 20 heures chaque soir de semaine, tout en maintenant sa nocturne du jeudi soir.


Monop bâtit son succès à Paris sur des ouvertures tardives pour être le magasin de dépannage permanent...il faut bien avoir des horaires élargis. Ici, le  Monop de Pigalle qui a ouvert il y a quelques jours.


Enfin, au centre commercial les 4 Temps des discussions sont en cours pour une ouverture des commerces les soirs de semaine jusqu'à 21 heures...en attendant en 2013/2014 l'inauguration de la Tour Signal (concours remporté par Jean Nouvel) et l'ouverture de ses commerces (10 000 m2 supplémentaires) 24 heures sur 24.

Plus de détails sur le projet sur http://www.tour-signal-ladefense.com

Récemment, nous avons analysé le parc des enseignes  Le parc des enseignes alimentaires en France décortiqué et vu que le parc des enseignes GSA et GSS allait encore se renforcer Le paysage commercial va bouger !

Si la proximité domine, l'Insee a néanmoins indiqué qu'en 2002 une commune sur deux, soit plus de 18 000 communes ne disposaient pas de magasin alimentaire de proximité.

Le petit commerce représentait 60% de l'emploi dans le commerce de détail au milieu des années 60, 30 ans après, selon l'Insee, il ne représente plus que 25%.



Pour lutter contre les idées reçues, l'ensemble du petit commerce n'est pas touché de la même façon sur ces 30 dernières années.

Les boulangeries et commerces de presse ou journaux ont bien résisté. Les fleuristes s'étendent et les pharmaciens aussi (c'est dû à la réglementation et aussi au vieillissement de la population et donc aux besoins croissants de pharmacies...de proximité).



Le nombre de boucheries a lui été divisé par 3.
Les petites épiceries ont vu leur nombre divisé par 6
(ce qui explique que les enseignes de proximité dominent en nombre de magasins, car bien souvent elles ont remplacé des magasins alimentaires et se sont développées par franchise).

Autre chute spectaculaire, les stations service passées de 46 000 à 16 000. Au moment où le prix de l'essence continue de battre des records, on pourrait s'interroger sur le retour de stations de proximité. Mais le modèle économique le permet-il ?

Tous les détails sur www.insee.fr

La Loi de Modernisation de l'Economie intègre une mesure (parmi les 30) pour soutenir le petit commerce.
Vous pouvez la consulter sur le lien suivant : http://www.modernisationeconomie.fr/mesures/lme_mesure19.html

Si on prend on compte le bilan 2007 des autorisations d'ouvertures de magasins accordées par les CDEC et la CNEC publié dans LSA du 22 mai 2008, ce n'est pas moins de près de 1500 magasins qui vont ouvrir en France

Dans l'alimentaire vont ouvrir 31 nouveaux hypermarchés (la moitié du parc de Cora par exemple), 131 supermarchés, 120 hard discounters et un grand nombre de magasins de proximité.

Dans le non-alimentaire, 471 magasins d'équipements de la maison, 140 nouveaux magasins de briocolage, 297 magasins d'équipement de la personne, 257 magasins de culture, loisirs et sports et au total plus d'un millier de nouveaux magasins et pas moins de 3 millions de mètres carrés supplémentaires.

Si le pouvoir d'achat reste stable, la bataille commerciale va s'intensifier, car dans le même temps, le e-commerce maintient sa croissance et le nombre de sites ouverts reste condiérable.

TNS Sofres a réalisé une intéressante étude sur ce qui intéresse le plus le consommateur pour les magasins de demain.

A noter que la simplicité est toujours un facteur clé de succès. Ainsi, les chariots intelligents recueillent l'adhésion de 65% des consommateurs. Les clients pourraient ainsi mieux repérer les produits en magasins, accèder à leur liste de courses , vérifier les prix ou télécharger des recettes.

Autres innovations à venir :

la cabine d'essayage virtuelle par un écran interactif, qui devrait se développer avec les puces RFID.
Le paiement biométrique par empreinte digitale.

La réception sur son portable d'informations produits ou promotionnelles devrait aussi se généraliser.
Intéressant quand on sait que un des points noirs de l'hypermarché est la difficulté de retrouver les produits, pourquoi pas la possibilité de télécharger le plan du magasin... Intéressant pour les clients fidèles et les nouveaux clients qui arrivent...quand on connaît la mobilité de la population (qui va aller en se développant), voici un axe de travail intéressant.

C'est aujourd'hui dimanche et vous aimeriez bien acheter un vêtement de la mode printemps-été ?
Dommage que les grands magasins ne soient pas ouverts !

Pourtant, c'est peut être pour bientôt. Les Galeries Lafayette devraient bientôt, selon LSA du 10 avril, bénéficier d'un classement en site touristique...qui permet l'ouverture dominicale.

De quoi également réveiller aussi le quartier Haussmann, totalement mort et désert le dimanche, sauf en décembre.

Rien de plus normal que ce magasin puisse ouvrir le dimanche, puisque c'est indéniablement un haut lieu du tourisme à Paris.

4 millions de visiteurs annuels classent déjà le magasin comme une destination touristique en soi.

Plus loin, boulevard Haussmann, les importants travaux d'embellissement et de valorisation du patrimoine vont faire du Printemps, un nouveau lieu pour flaner mais aussi pour s'intéresser au patrimoine. Le grand magasin avait d'ailleurs réalisé une grosse affluence lors des dernières journées du patrimoine en septembre 2007.

Le mensuel de la distribution Linéaires www.lineaires.com publie dans son numéro d'avril 2008, le bilan des autorisations d'extensions ou d'ouvertures par les CDEC (Commissions Départementales d'Equipement Commercial) pour 2007.

Le Gouvernement avait parlé, ces dernières semaines, d'ouvertures et d'une concurrence plus forte sur le plan local, c'est déjà une réalité en 2007.

+7%
vs 2006, c'est la progression en m2.

38
ouvertures d'hyper accordées en 2007, c'est un record.

Il est aussi intéressant de noter 2 faits importants :

1/ les enseignes ne sont pas toutes égales sur l'extension de leur parc

Le parc de Leclerc va gagner 4,7% en m2, celui d'Intermarché 4,6%. Le champion est Super U qui va gagner 7,5% sur la taille de son parc, pas mal pour une enseigne qui a annoncé une croissance 2007 supérieure à 7%.
Les hard discounters progressent aussi de 6,2% pour Aldi, de 6% pour Netto, de 5,8% pour Lidl.

Dans le peloton de ceux qui progressent moins, le Groupe Casino, Géant Casino ne gagnera que 830 m2 soit 0,1% de son parc, les supermarchés Casino vont progresser de 2,6% et Leader Price de 1,7%, Franprix de 0,2%.

2/ Ce sera une nouvelle arme concurrentielle
3 groupes dépassent les 100 000 m2 supplémentaires, Intermarché, Leclerc et Super U dans l'ordre...et vont donc faire de la croissance mécanique.

Plus que jamais, il faudra lire les résultats des enseignes en 2008 à magasins comparables.

 

 

C'est le thème de la conférence que nous animerons, Jean-Marc Megnin, président de l'agence de marketing services Comme un équipage www.commeunequipage.com et moi-même, au salon Marketing Point de vente www.salonpopai.com, ce mercredi 1er avril à 16 heures.



Dans cette conférence, nous faisons le point sur un consommateur, qui ces 5 dernières années a modifié son comportement en profondeur.  Deux phénomènes se sont conjugués :

- la montée en puissance des nouvelles technologies et la diffusion (et l'utilisation) sans cesse plus importante d'Internet et du mobile.

- La dégradation réelle (mais encore plus fortement perçue) du pouvoir d'achat.

Nos conclusions : le consommateur est sans cesse plus mature, jongle entre les circuits de distribution, les utilise en toute complémentarité et est demandeur de plus en plus d'informations pour comprendre et se rassurer en tant qu'acheteurs. Infos, qu'il recherche et trouve sur Internet (les requetes sur les moteurs de recherche progressent beaucoup plus vite que le nombre d'Internautes) mais aussi en magasins.

Ce doit être un des nouveaux rôles de la communication point de vente : informer. Là encore, nous indiquons dans la conférence, les best practices...mais aussi le cas de certaines enseignes qui n'ont rien changé depuis des années et dont les magasins paraissent ignorer l'irruption d'Internet.

Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com, dont je suis co-fondateur, a réalisé début 2008, une étude sur 1 an de communication des distributeurs en TV.

Que retenir ? 2 tendances et 2 surprises.

Les 2 tendances :

1/ L'omniprésence du prix.
Sur 272 films étudiés, 78% des films de la distribution alimentaire parlent directement ou indirectement de prix et pour la distribution spécialisée, 49% des films portent sur les prix.

2/ La montée en puissance des marques de distributeurs.
En alimentaire, 24 MDD ont communiqué sur 41 marchés ! En non alimentaire, on a vu apparaître 32 MDD.
Les champions de la présence quantitative des MDD : en alimentaire Système U qui a dépassé les 20 produits U avec les prix associés présents en TV et en distribution spécialisée Castorama qui a communiqué sur plus de 10 MDD.

 

Les 2 surprises :

1/ une communication discrète sur la fidélité et les programmes de fidélité.
En distribution spécialisée, seul Bricorama a pris la parole sur le sujet (et ce n'est plus le cas en 2008), en distribution alimentaire, une présence plus importante notamment pour Auchan, Carrefour et Système U. E.Leclerc communiquant plus réellement sur le Ticket que sur la carte qui permet de collecter les tickets.

2/ Peu de communication du e-commerce, 3 pure players seulement : Mister Gooddeal.com, Mytego.fr et les instruments de musique woodbrass.com. Depuis, Cdiscount est arrivé il y a quelques semaines en TV.

Les sites Internet des enseignes sont peu relayés, à l'exception de Séphora et de King Jouet, sans oublier darty.com omniprésent en parrainage TV. 

Pour quels résultats ? Les enseignes sont discrètes, mais beaucoup maintiennent leur présence plus de 15 mois après leur ouverture. Le cas d'école est Système U, avec son agence TBWA Paris, récompensé par un prix Effie.
L'enseigne a installé son concept de U commerce et pris la parole en permanence avec une multitude de films venant nourrir le U commerce et la relation client des Nouveaux Commerçants. Dès le démarrage de sa campagne, Système U avait donné (ici en prospectus) une traduction concréte et opérationnelle de cette communication image en magasins.