Retail-distribution by Frank Rosenthal

C'est la thèse développée par M. Luc Chatel, Secrétaire d'Etat à la consommation dans l'émission 
de France 2 "Complément d'enquête" du 18 février.

"D'un côté, un système très dur, avec des horaires décalés, des conditions de travail difficiles et du temps partiel subi. 

De l'autre, les 5 grandes entreprises de distribution Françaises sont dans les 10 entreprises préférées des Français. (ce qui est régulièrement vrai dans le baromètre régulier de l'agence Posternak Margerit).
Tous les samedi après-midi, la grande distribution est plébiscitée par les consommateurs.

C'est un peu le concentré de tous nos paradoxes de l'économie d'aujourd'hui."

Pouvoir d'achat en berne, baisse du moral, part de l'alimentaire dans le budget en baisse, les axes de développement pour les hypers ne sont pas si nombreux. 

La priorité est donnée au non alimentaire. 
Carrefour en fait un de ses axes stratégiques et multiplie les initiatives : Max Azria qui développe une ligne exclusive pour Tex, la MDD Carrefour Home qui ne cesse de s'étendre et est soutenue en TV (machines à pains Carrefour Home) et enfin exclusivité de la marque Dell en micro-informatique.

Le dernier prospectus de Carrefour met en avant un ordinateur portable Dell Inspiron à 999 euros. Le prix n'est pas spectaculaire.

Auchan de son côté, théâtralise et fort de son positionnement, s'installe de plus en plus en multi-spécialiste.
Les théâtralisations présentes ici...ressemblent à s'y méprendre à celles d'un spécialiste.

Revenons sur les marges arrière, clairement expliquées dans le reportage "marges arrière toute".
Qui sont les gagnants ? Des avis différents mais surtout des avis divergents.

D'un côté, M.Papin affirme que : "les bénéfices sont de 2% soit le même niveau qu'en 1980 quand j'ai commencé...Où est l'abus ?" 
Alors comment expliquer les hausses de prix : "Nous on a baissé les prix des marques U, on porte tous nos efforts là-dessus. Vous parlez des produits des grandes marques, ça concerne Danone, Coca-Cola et Procter & Gamble, en gros, c'est les marques américaines."
Peut-être là, le vrai scoop de la soirée, Danone, marque américaine ? Les américains (et sous entendu la mondialisation) responsable de la hausse des prix !
Le responsable désigné : les grandes marques (américaines).

De l'autre, M.Luc Chatel, secrétaire d'Etat à la consommation, qui déclare : "On est trop cher. La faute à qui ? la faute à une législation absurde en 96 qui a voulu préserver, encadrer les relations commerciales entre distributeurs et industriels. Le résultat de cette négociation était partagé entre distributeurs et industriels.
Nous voulons mettre fin à ce système."
Les responsables désignés : industriels et distributeurs. Match nul

Enfin, en cloture de l'émission, l'économiste Philippe Askenazy, y va lui aussi de ses chiffres. 
"Pour les distributeurs, les 10 dernières années, le chiffre d'affaires a augmenté de 50%, les profits de 130%.
Sur la marge de 2%, je préfére regarder les chiffres officiels de l'Insee qui font apparaître 4% de marge pour les distributeurs."
Le responsable désigné : le distributeur.

Que dit alors, en synthèse, Benoit Duquesne, l'animateur, également directeur de la rédaction d'Europe 1 ?
"En tant que consommateur, j' y perd mon latin."

Une certitude pour le consommateur : personne ne le donne gagnant.

Qu'a pu retenir le télespectateur et consommateur, client de la grande distribution sur les prix ?
Quelques chiffres énoncés tout au long de l'émission. 
Beaucoup de confirmations et toujours un grand flou.

Commençons par les confirmations qui malheureusement n'éclairent personne :

1ère confirmation : Les marques distributeurs sont beaucoup moins chères que les grandes marques.
Le premier reportage "marges arrière toute" montre un caddie de produits U, comparé à un caddie de marque nationales. L'écart entre les 2 : 34,16%.

2ème confirmation : Les grandes marques ont beaucoup augmenté et pas les MDD. M.Serge Papin, Président de Système U a même mentionné une baisse de 7% pour les produits U depuis l'entrée dans l'euro.

3ème confirmation : le hard discount est moins cher. Plusieurs fois, notamment dans le reportage "la guerre du hard" l'émission répéte que l'écart se situe à 50% sans citer aucune enquête, ni aucune source. On sait néanmoins (sans que l'emission n'y fasse référence) que le mensuel Linéaires a confirmé que les produits des marques nationales étaient au mieux alignés chez Lidl et Ed, voire plus chers !

4ème confirmation : le personnel de caisse est mal traité. Revenus insuffisants, horaires décalés, conditions de travail. Le reportage "ma caissière va craquer" était néanmoins révélateur.

Un grand flou demeure : qui sont  les gagnants du système de marges arrière ? Un système, clairement expliqué dans l'émission, et qui va devenir familier aux télespectateurs (cf mon dernier article sur les audiences records des émissions sur le pouvoir d'achat). Des avis différents, mais surtout des avis divergents.

 

2 magazines : Complément d'Enquete de France 2 et Capital de M6 ont obtenu récemment des audiences records.

Lundi 18 février 2008 à 22h25, Complément d'enquête, le magazine présenté par Benoît Duquesne, a réalisé un record d'audience. Le programme de France 2 a rassemblé 2,5 millions de téléspectateurs, obtenant une part d'audience de 20,2%. 

L'émission qui avait pour thème "Pouvoir d'achat : à quoi jouent les grandes surfaces ?" a réalisé la deuxième meilleure audience depuis sa création. 

Il y a un mois, le dimanche 20 janvier, même phénomène :  Capital de M6 consacré au thème
 « Le pouvoir d'achat : révélations sur la flambée des prix », a réuni 6.4 millions de téléspectateurs, avec une part d'audience de 25.9% auprès de l'ensemble du public.

L’émission a enregistré ainsi sa meilleure audience depuis sa création en 1993.

A noter le succès du programme auprès des ménagères de moins de 50 ans avec une part d'audience de 28,9%.

Le pouvoir d'achat n'a jamais été aussi présent dans l'actualité. Les téléspectateurs et consommateurs veulent comprendre, les prix grimpent, les audiences suivent.

Source : Médiamétrie.

Oui selon le Gouvernement. Les arguments habituels sont listés (plus forte disponibilité, encouragement de la concurrence, développement du libre accès). Non selon la COOPER qui proclame à coups de pages de pub que 62% des Français disent NON au libre accès.

Mais qui est la COOPER ? Pas de présentation dans l'annonce, le manifeste est signé du président de la COOPER. Alors, visite sur le site Internet (qui ne relaye pas l'action publicitaire) et alors qu'on pouvait penser que la défense des pharmaciens était assurée dans le cas présent par une "collective", on apprend que la COOPER est la Coopération Pharmaceutique Française, un laboratoire entièrement dédié au service des pharmaciens et qui entre autres activités, distribue des médicaments bien connus comme Arnican, Oxyboldine ou Vitascorbol.

Revenons à la pub elle-même. On apprend qu'un Français dépense en moyenne 27 euros par an pour les médicaments OTC (over the counter est l'appellation couramment utilisée pour les médicaments sans ordonnance). Une baisse de 10% ferait donc économiser moins de 3 euros par Français et la COOPER fait donc le paralléle suivant : "Ne sacrifions pas le conseil du pharmacien pour 3 euros par an".

Mais il s'agit ici des seuls médicaments OTC et il n'est pas question ni pour les professionnels de la Santé, ni pour les Français de sacrifier le conseil du pharmacien, encore moins pour 3 euros ! La COOPER rappelle, ce dont personne ne doute, que "la Pharmacien est une chance pour la santé."

Autre argument, 62% des Français disent non au libre accès, il s'agit ici d'une Etude Ipsos Santé du 18 janvier 2008 sans citation des précisions habituelles de méthodologie et de taille d'échantillon.

Le pouvoir d'achat ne peut se résumer à une seule mesure. Le débat sur l'accès libre aux médicaments ne peut se résumer à un montant de 3 euros.

Selon le Parisien du 19/2/08, 15 millions de Français (50% des Internautes et 31% de la population adulte, utilisent les services bancaires sur Internet, selon une étude du cabinet Forrester, qui prévoit que 42% des clients utiliseront ces services d'ici à 2013.

Le taux d'utilisation en France est relativement développé. Il se situe à 54%, un peu plus que la moyenne de l'Europe de l'ouest.

Intéressant et sans surprise, le taux d'utilisation varie selon les banques : 48% des clients de la Société Générale s'en servent régulièrement, contre moins de 30% pour les clients de la Banque Populaire et de la Banque Postale.

Les opérations les plus utilisées : les consultations de compte, à l'inverse des transactions.

Prévision de Forrester : la croissance de ces services devrait se poursuivre sur le même rythme ces 5 prochaines années et atteindre 22 millions de visiteurs d'ici 2013.

 

Quand on parle du pouvoir d'achat, très souvent on ne mentionne que la hausse des prix, essentiellement sur l'alimentaire.

On oublie 2 variables importantes :

1/ la stagnation des revenus
2/ la hausse des prix de l'immobilier tant pour l'accession à la propriété que pour les loyers.

Le Monde a récemment publié les chiffres de l'Insee et ils sont édifiants.

Le point de départ est 2002, l'indice des prix à la consommation hors tabac et loyer est de 100. Au 4è trimestre, il atteint 108,2, preuve que l'inflation a été sage, contrairement à la perception des Français.

Au moment où dans sa loi sur le Pouvoir d'achat du 8 février, le Gouvernement a décidé d'adosser la hausse des loyers sur l'indice des prix et non plus sur l'indice du coût à la construction.
On peut relever qu'en partant de la même base 100 en 2002, l'indice du coût à la construction s'est envolé jusqu'à l'indice 121,5 jusqu'à fin 2007. Plus complexe, au 1er janvier 2006 un indice de référence des loyers avait été crée par Jean-Pierre Raffarin, indice composite (Pour 20% celui du coût à la construction, 20% du coût des travaux et 60% des prix à la consommation).

A partir de maintenant, on revient donc sur un alignement avec l'inflation, voici une mesure qui ne va pas redonner du pouvoir d'achat à tous les locataires, mais surtout limiter leurs pertes de pouvoir d'achat.

Le bio est en train de devenir un vrai marché, 4 foyers sur 10 consomment chaque semaine un produit bio et le premier supermarché bio Naturéo a été inauguré il y a quelques semaines à Chartres.

"Tout nouveau, tout bio" , c'est l'accroche de la dernière campagne de Botanic, enseigne spécialisée en jardinerie et animalerie.

L'enseigne a communiqué en sur-couverture du supplément TV du Parisien et en affichage local pour annoncer l'ouverture du marché bio dans son magasin de Suresnes le 13 février 2008.

Dans le magasin, au premier étage, on trouve effectivement le marché bio. 

Que propose t-il ? Légumes et fruits frais sur des étalages de marché, caves de vins bios, rayon hygiène/beauté/compléments alimentaires, rayon de céréales particulièrement fourni, choix très large de compotes et de purées de fruits, jus de fruits, thés et cafés issus du commerce équitable.

Tout est en libre service, sauf pour peser les fruits et légumes. Le paiement se fait aux caisses de sorties.

Une démarche qui justifie bien la signature de l'enseigne : "un nouveau mode de vie" et accompagne le déréférencement des engrais et pesticides nocifs.

A signaler : une signalétique encore faible dans le magasin et surtout peu de commentaires et informations sur les produits.

Intéressant de voir une enseigne spécialisée compléter son offre par de l'alimentaire, pour optimiser son trafic et améliorer la fréquence de visite.

A l'heure où Botanic entame cette démarche de développement vers l'alimentaire, Carrefour a fait du non alimentaire, une des principales priorités de développement...pour améliorer aussi son trafic.
La concurrence en 2008 va être encore plus rude...sur tous les terrains. 

En plein centre de Bruges, à côté de l'embarcadère pour les promenades en bateaux sur les canaux, une épicerie fine a ouverte. 

Le magasin s'adapte totalement à l'achitecture de la ville. On se promène dans l'immeuble et on accède à des salles en sous-sol au niveau des canaux.

Une offre incroyable de bières, des produits culinaires de toutes sortes, une succession de salles et des horaires élargis, ce sont les atouts qui font de 2 be in Brugge, une nouvelle attraction touristique. 

Alors que Dell s'apprête à être distribué pour la première fois en GSA, chez Carrefour.

Aux Etats-Unis, les modifications concernant la distribution de la marque informatique sont nombreuses.

La nouvelle orientation stratégique de la marque, jusque là diffusée en vente directe, téléphone, internet et Dell Stores, va privilégier les référencements dans la grande distribution.

Première conséquence (prévisible) : éviter que le nouveau circuit de distribution ne concurrence les anciens.
Dell entre chez Wal Mart, mais ferme aussi ses 140 Dell direct stores.

Ce cas, quasi unique dans son déroulement et son ampleur, préfigure les choix de demain pour une marque.

Comment s'assurer la meilleure audience par ses circuits de distribution ?

N'est-il plus possible d'être en vente directe et dans la distribution ? 
A l'apogée du multicanal, les choix stratégiques faits par Dell imposent-t-il une nouvelle concentration des canaux de distribution ?

Quand Dell entre chez Wal Mart aux Etats-Unis et Carrefour en France - les 2 leaders mondiaux - on peut s'interroger sur la latitude permise aux distributeurs challengers pour ce type de référencement exclusif.

L'exclusivité sera-t-elle une nouvelle motivation pour les consommateurs (jusque là reservée au sélectif) pour fréquenter les distributeurs mass market et autres GSA ?