Retail-distribution by Frank Rosenthal

Encore un concept qui s'adapte à la crise, celui de Zara qui vient de s'implanter à Paris dans le centre commercial de la Tour Montparnasse. Il s'agit d'une chaîne premier prix  crée déjà il y a quelques années pour le désotockage de Zara. Le concept se porte bien à l'international et donc s'etend à la France.

En fonction des emplacements, nul doute qu'il y a de quoi constituer une nouvelle chaîne pour concurrencer Kiabi et autres discounters comme La Halle.

Ci-dessus,  le magasin de Barcelone que j'ai visité récemment.

Noz est un destockeur, leader en France avec 162 magasins dans 61 départements. Noz a été créée à Laval en 1976.
L'offre est constituée surtout de non alimentaire et de bazar léger avec un peu d'alimentaire : boissons, épicerie et surgelés.

La présentation est très minimaliste, voire dépouillée pour travailler l'image-prix.

Les lots vendus proviennent de :
- fins de séries
- fins de promotions
- changements de packaging
- commandes annulées
- emballages abimés lors d'un sinistre ou d'un transporteur
- surproduction ou surtocks
- ventes aux enchères

Ce qui est intéressant pour le conosmmateur, au-delà des prix, c'est que le prix de chaque produit est expliqué, justifié et au final c'est cela qui donne de la confiance au consommateur. Voici un nouveau cas qui démontre que l'image-prix est avant tout affaire de confiance.

Quelques illustrations visuelles représentatives selon moi de cette justification omniprésente du prix :

Avec le contexte de crise et profitant de nombreux reportages que font les grands médias sur les déstockeurs, cette forme de commerce se développe. ce blog doit s'intéresser à toutes les formes de commerce et surtout à celles qui se développent. Au programme de ce dossier spécial : aujourd'hui le détcokage et demain analyse du leader Noz avec plus de 160 magasins sur la France.

Il est intéressant de voir que le bruit médiatique, reportages à Envoyé Spécial et Capital par exemple, permet de compenser un budget publicitaire quasi nul de ces enseignes et leur permet donc de se faire connaître rapidement et à moindres frais. Soulignons aussi l'enquête du mensuel spécialisé Linéaires de ce mois : http://www.lineaires.com

 

Même si ces magasins ne peuvent être que des magasins de complément et pas de destination, nul doute que à produit quasi égal et usage égal, ils peuvent réaliser de nombreuses ventes et...ainsi faire baisser le panier moyen du hard discount.

 

Voici ici en images, le magasin Noz de La Ferté Macé dans l'Orne que j'ai visité il y a quelques jours et dont je parlerai demain dans le blog.

 

L'été dernier j'avais publié une série d'articles sur le hard discount Pourquoi le hard discount explose ? (1) et aussi Les 12 facteurs clés de succès du hard discount (2)
Aujourd'hui alors que le contexte de consommation s'est durci, le discount est partout est le thème de ce nouveau dossier avec pas moins de 12 articles dans les jours à venir et jusqu'au 4mai pour commenter la très riche actualité du commerce.

Partout ?
Les soldes flottants ont envahi la communication du textile. Pas une semaine sans qu'une enseigne ne soit en soldes par le jeu des dates libres !
Les distributeurs alimentaires communiquent plus que jamais sur leurs prix discount avec une nouvelle tendance affirmer haut et fort qu'on est moins chers que le hard discount, cette semaine en publicité à la télévision, pas moins de 3 enseignes : Leclerc, Auchan et Système U l'affirment haut et fort ou le laissent penser très fort.



Alors, nouveau dossier, pour aprofondir et analyser. Tout d'abord, demain et après-demain, je m'interrogerai sur les déstockeurs et notamment leur leader Noz pour savoir ce qu'il faut en retenir. J'ai été très frappé par le nouveau rôle dans le commerce de ces acteurs à la suite d'une visite en magasin.
Samedi, on parlera du nouveau concept discount de Zara : Lefties.
Dimanche, retour sur les soldes flottants, pour plus d'informations, vous pouvez vous reporter aux deux articles récents sur le sujet : Que penser des soldes flottants ? et Soldes Flottants : libre commentaire d'un petit commerçant
Lundi, place à Auchan et sa nouvelle signature "Vivons mieux, vivons moins cher".
Mardi, que penser de la campagne de Système U sur (ou plutôt contre) le discount
Mercredi retour sur le discount utile d'Intermarché.
Jeudi 30 avril question d'actualité quels sont les facteurs clés de succès de Dia ? L'enseigne espagnole du groupe Carrefour est dans l'actaulité parce qu'il y a un changement de management, des résultats excellents et surtout qu'il est question d'un changement d'enseigne de Ed en Dia. Après tout, quand on transforme le parc Champion en Carrefour Market en moins de 2 ans, on peut envisager de transformer Dia. Pour analyser les facteurs clés de succès de Dia, je parlerai de la visite récente de magasins que j'ai pu faire à Barcelone.

Vendredi 2 mai , dixième article de cette série avec la sortie de la nouvelle MDD positionnée "économique" de Carrefour.
Le 3 mai avec la récente communication de Ed sur les produits bio.
Enfin, le 4 mai fin du dossier avec le douzième article de la série sur Ryanair et le sondage (100 000 participants) pour proposer des idées de nouvelles taxes !

Pour illustrer ce dossier, ci-dessous cette campagne actuelle de C&A qui joue sur la recherche ludique pour le consommateur des prix les plus bas.

Pour présenter sa nouvelle collection printemps été et booster ses ventes sur un marché textile déprimé : la baisse des achats textile en valeur a atteint selon l'Institut Français de la Mode 16% en février 2009 !
Les grands magasins ont perdu 13%, les indépendants multimarques 19%.

Alors, H&M continue de combiner mode et petits prix et surtout d'émerger pour recréer de l'intérêt. C'est le cas de la dernière action qui a eu lieu dans la station de RER Auber dans la salle d'échanges.

C'est le thème d'un module de formation que j'animerai pour la division formation de Stratégies : Comundi.
http://www.comundi.fr
Cette formation aura lieu sur 2 jours : les 29 et 30 juin 2009 et les 19 et 20 octobre 2009, la formation aura lieu également en 2010 et peut être sur demande faite en entreprises.



Au programme :
Jour 1 : Intégrer les enjeux de l'image-prix et son impact sur les enseignes et sur les marques
Jour 2 : Optimiser son image-prix : les facteurs clés de succès.

Au cours de ce deuxième jour, nous aurons l'occasion d'établir à l'aide d'une grille un audit de l'image-prix des entreprises participantes. La formation sera agrémentée de cas pratiques et de nombreux exemples français et étrangers.

Si l'image-prix est pour vous une vraie priorité de business, alors informez vous et inscrivez-vous !

Pour plus de détails sur la formation : http://www.comundi.fr/formation/119993/construire-et-optimiser-son-image-prix.html ou contactez Sébastien Ramos sramos@reedbusiness.fr

Intéressante étude de Gira Conseil sur le prix du sandwich jambon beurre dans plusieurs circuits de distribution et dans plusieurs villes.

ce qui ressort c'est que le circuit le moins cher est l'hypermarché avec 1,79 € en prix le plus bas constaté et 3,72 € en sandwicherie.

Les villes les plus chères sont Paris, Poitiers er Strasbourg. A Paris, par exemple le prix moyen est de 3,27 €.
Très loin devant les villes de Corte 1,91 €  ou de Saumur 2,21 €.

L'IFLS a communiqué dans Points de Vente du 6 avril 2009 les chiffres clés de la proximité pour 2009.

Les circuits de proximité représentent 23% en valeur.
Ils totalisent 27 000 points de vente.

Les petits libre-services représentent 60% du nombre des magasins de proximité.
Les hard discounters avec 44% représentent près de la moitié des surfaces, nul doute que cette tendance va augmenter faisant des hard discounts le leader de la proximité !
Ci-dessous l'un des 1385 Vival du Groupe Casino, le plus grand nombre de points de vente.

Le titre est à lui seul un événement. L'enseigne suédoise vient de s'allier avec Electrolux pour proposer 2 produits en petit électroménager : des aspirateurs.

Dans cette démarche, ce qui est intéressant c'est l'entrée des marques et en l'occurence du leader mondial Electrolux chez Ikea.

Le deuxième point est que Ikea signe les produits en réservant ces 2 produits à une série limitée pour Ikea Family.
De quoi valoriser l'enseigne et son programme de fidélité, de quoi aussi assurer au milieu de l'espace réservé Ikea Family une bonne visibilité à ces nouveaux produits.

La branche supermarchés de Auchan, fort de son succès et de son développement, qui se traduit par la disparition pure et simple de Atac à son profit, annonce fièrement en télévision et en affichage son positionnement.

Une signature : "Be happy, be simply" qui revendique le plaisir et la simplicité et 2 promesses très simples :
le frais, un des points forts de Simply Market avec des zones marchés très travaillées et les prix bas tous les jours, rappelons que l'enseigne est environ 10% moins cher que Atac et propose tous les jours en guise de preuve la baguette à 29 centimes dans ses magasins.

Affirmer quelques différences est toujours le meilleur moyen d'intéresser le client sur-sollicité, c'est la voie choisie par Simply Market.

Le Printemps de la distribution organisé par La Revue des Sciences de Gestion (cf lien dans la sélection de liens ci-contre) et l'ICD aura lieu le 29 avril 2009.

A l'occasion de cette manifestation sont organisées :
- une exposition Etienne Thil sur l'histoire des produits libres, rappelons que les produits libres de Carrefoour ont été les premières MDD en France.
- une table ronde sur le thème de l'image employeur de la grande distribution : quels leviers pour séduire et fidéliser les clients.
- une table ronde sur le thème "la relation entre la grande distribution et ses consommateurs entre désamour et séduction". J'interviendrai dans cette table ronde sur ce thème avec d'autres experts :
François Bobrie, Sémitocien et président de l'association Etienne Thil
Jean-Claude Daumas, Professeur d'histoire économique, Institut Universitaire de France
Olivier Dauvers, Editeur et expert grande conso
Dominique Desjeux, Professeur d'anthropologie sociale et culturelle de l'université Paris Descartes
Claude Sordet, Historien de la grande distribution, Membre de l'Académie des Sciences Commerciales
Un plateau avec des compétences très différentes, pour ma part, j'essaierai en prospective de traiter l'avenir de la relation client et le pouvoir pris par le consommateur avec l'émergence d'Internet.

A suivre sur le blog ou sur place, pour plus d'informations : http://larsg.over-blog.com/article-29955977.html

Intéressante étude que celle de l'observatoire HighCo Docs/Ifop publiée dans LSA du 9 avril 2009.
L'étude confirme avec des chiffres en cascade que les Français sont touchés durablement en ce qui concerne leur pouvoir d'achat et qu'ils ont toute une palette de moyens pour résister à la crise et adapter leurs comportements.


Les cartes de fidélité (comme ci-dessous celle de Carrefour) sont plébiscitées.  94% des Français déclarent utiliser systématiquement leur carte (ce qui a pour conséquence de mettre tout le monde a égalité, alors que le programme de fidélité doit générer de la préférence).

Autres enseignements intéressants :
65% pensent que leur pouvoir d'achat a diminué au cours des trois derniers mois, pourtant l'inflation en rythme annuel au cours de cette période est proche de zéro ! Encore un nouveau décalage entre l'évolution des prix réels et celle des prix perçus qui ne va faire que renforcer le règne de l'image-prix.

Surtout chiffre inquiétant, 79% pensent que acheter une grande marque est devenu un luxe.
Ils sont 81% à attendre en priorité des réductions et des bons d'achat.

61% comparent les prix avant d'acheter et 38% disent se rabattre vers le hard discount, ce qui ne se voit pas pour le moment en parts de marché.

75% cherchent le produit ayant le meilleur rapport qualité-prix ! En 2007, j'avais sous titré mon livre "Value for Money" "De l'ère du prix à l'ère de la valeur", on est en pleine ère de la valeur.
A cet égard, 87% considèrent que les MDD n'ont rien à envier aux grandes marques.

On peut penser que ces chiffres seront moins radicaux lors du retour de la croissance, mais on pouvait aussi penser que la baisse du prix de l''essence allait limiter la baisse des volumes, cela n'a pas été le cas.

Définitivement, 2008 aura bien marqué ce que j'appelais en juin dernier dans ce blog, un big bang de la consommation, ce que l'étude HighCo confirme aujourd'hui.

Quand certaines enseignes pensent encore que travailler son image-prix peut nuire à son image, voici un démenti flagrant qu'apport IKEA (qui il il faut le reconnaître mêle étroitement les deux dimensions dans toute sa communication).

Le baromètre La Tribune/BVA/Leo Burnett qui a intérrogé 4000 internautes sur 107 marques en novembre 2008 et qui a été publié dans La Tribune du 12 mars 2009 laisse apparaître que IKEA est la deuxième marque parmi les "marques qui changent la vie" et la deuxième marque parmi "les marques qui forcent le respect".
L'enseigne suédoise n'est devancée dans ses deux classements que par Google.

D'autres enseignes apparaissent aussi dans le classement Décathlon n°4 pour "changer la vie " et n°2 avec Ikea "pour forcer le respect".
On trouve également une autre enseigne en non alimentaire, Leroy Merlin respectivement n°8 et 10.
Leclerc est la seule enseigne alimentaire à apparaître dans le Top 10, n°7 et 10.

Qui a dit que l'image-prix ne servait pas l'image ?

Suite à l'article d'hier sur les soldes flottants, voici en billet un commentaire libre de "Juju" commerçant en textile sur les soldes flottants. Intéressant témoignage notamment sur l'aspect opérationnel de mise en place des soldes, dont on parle toujours trop peu. De temps en temps quand un commentaire mérite d'être mis en exergue parce qu"il apporte un supplément de réflexion, je le publierai en "tribune libre"

Le commentaire est ici publié dans son intégralité

• "Ah, voilà un sujet qui m'intéresse...Ce que je pense de ces soldes flottantes ?...
  DE LA CONNERIE...RIEN QUE DE LA CONNERIE..
  Nous avons une boutique de vêtements...Et, nous ne nous prêterons pas cette mascarade..
  C'est bon pour la grande distribution, pour les grands magasins qui vont ainsi pouvoir acheter à très bas prix avec une marche astronomique..
  Qui c'est qui va encore être les couillons ? Le consommateur....
  Car, franchement, vous croyez que les commerçants ne vont pas avoir le réflexe de gonfler les prix avant ? Si...
  Nous avons reçu la semaine dernière une directive pour nous dire comment faire...Il faut que ces soldes aient lieu un mois après que la marchandise soit en magasin, qu'elles aient lieu un mois avant les soldes OFFICIELLES de fin juin...
  Nous avons droit à 2 semaines consécutives ou à une semaine au printemps ou à l'automne..
  Franchement, vous croyez que nous allons nous emmerder pour des clopinettes, nous les indépendants pour une semaine ? Une semaine, c'est vite passé..Il faut marquer la marchandise soldée, envoyer à la préfecture un mois avant une lettre recommandée notant notre semaine de solde....Franchement, vous croyez que nous allons avoir le temps ?
  De la foutaise, je vous dis, bon pour les grandes chaînes, pas pour le petit commerce...
  Le mois d'Avril était sensé être pour nous un des + gros mois de l'année..Nous sommes le 11 avril et nous sommes en chute de 25 %...Nous ne vendons que des bricoles....Les clients sont moroses....De toute façon, les clients nous demandent des prix...Maintenant, c'est entré dans les moeurs...
  Tenez, hier, nous avons eu un client qui nous a demandés un vêtement chaud pour l'hiver prochain et nous a demandés de lui faire un prix de solde...Il nous restait une belle parka en amaretta de l'hiver dernier...Ce client voulait qu'on lui fasse 50 % de rabais..Ca va pas la tête, d'autant + que nous faisons les retouches gratuites....même en période de soldes...Nous lui avons fait 25% de rabais...
  
  Résultat de toutes ces conneries du gouvernement, notre marge bénéficiaire a chuté..Notre comptable nous a dit de réduire les frais et de, soi licencier notre retoucheuse, soit lui baisser ses heures de travail...
  Il va falloir agir...Sois notre retoucheuse passe à la trappe et nous ne faisons plus les retouches, soit nous faisons payer les retouches aux clients..Les retouches, c'était notre point fort....Nous passions parfois 4heures sur des vêtements....Nous arrangions gratuitement des vêtements des clients...
  Qu'allons-nous faire maintenant, car, avec ces soldes intermédiaires où les petits commerçants vons en pâtir ?....On veut notre mort....
  Bon, j'arrête..Je crois que je vais en faire un article un de ces jours sur mon blog....Si les gens préfèrent acheter de la merde, libre à eux...Mais, qu'ils ne viennent pas pleurer sur la désersification des centres-villes...
  
  Nous verrons bientôt sur les devantures des vitrines : L'ETAT M'A TUE (er ou pas er ?).... "

La nouvelle législation LME autorise les distributeurs à pratiquer deux semaines de soldes flottants.
Kiabi a su habilement tirer le premier et réaliser ainsi de très bons scores.
Le moins qu"on puisse dire c'est que les soldes ont entraîné une grande confusion : peu d'explications aux c:lients, peu d'appellation "soldes de printemps", en fait beaucoup ont communiqué comme d'habitude, lorque les dates harmonisées suffisent à créer l'évenement.

3 conclusions selon moi s'imposent :
1/ La pédagogie ne fait jamais de mal.
2/ Les consommateurs vont s'habituer encore plus à acheter à prix réduit, qui dans le textile consentira à payer au prix normal ? Sachant que la période de soldes flottants étant tellement étalée qu'on peut envisager que elle couvre une partie de la période février/juin entre la fin des soldes d'hiver et le début des soldes d'été ! Toute l'année ou presque le consommateur pourrait acheter en soldes !
3/ Les chiffres catastrophiques du textile en février vont certainement entraîner un rebond, aura-t-il lieu sur les enseignes qui auront su jouer habilement de leurs stocks et des dates ? Ou encore profiter de la météo ?
Un jeu dangereux en tout cas et dont on peut penser qu'il sera tout sauf neutre.
Ici, un exemple récent chez Ikea.

A suivre, prochainement car nul doute que les enseignes sauront réagir. Les grands magasins faisant leurs soldes dans quelques jours. Ce qui est certain c'est que les plans d'actions commerciales vont être encore plus difficiles à établir...pour le second semestre 2009 en réaction et surtout pour 2010.

 

 

En effet, cette année la Semaine du Développement durable s'est déroulée dans la plus grande discrétion.
C'est à la fois curieux et logique.
Curieux parce que ce thème, toutes les études le montrent, intéressent de plus en plus les Français. Ces derniers sur pas mal de sujets modifient sensiblement leur comportement, un exemple significatif, le baisse de conosmmation des carburants est durable, même si le prix du pétrole est revenu à des niveaux beaucoup plus bas.
Logique parce que le thème est tellement présent tout au long de l'année, qu'on peut s'interroger sur l'intérêt d'une semaine par an.
Logique parce que en période de crise, difficile de faire préférer des produits plus chers, indépendamment de leurs qualités.
Soulignons donc l'effort continu et durable de Monoprix sur ce thème depuis des années, leaflets pédagogiques permanents, cahier dans un prospectus, soutien important en magasin, pour l'enseigne "on fait quoi pour vous aujourd'hui" revient aussi à mieux préparer demain.