Retail-distribution by Frank Rosenthal

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5è épisode de la rubrique Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing. Pour consulter les précédents numéros cliquer dans la catégorie "zoom du mois", pous consulter le dernier numéro, cliquer sur le lien  Le Zoom du mois n°4 : questions sur l'émergence des remises immédiates

En ce début de printemps, toutes les enseignes ont communiqué sur "le jardinage" au moins parce que au delà d'une opération commerciale, c'est une opération accueillie avec plaisir par l'animation/décor qu'elle procure en magasin et aussi parce que c'est le meilleur symbole pour marquer la rupture du changement de saison.

Qu'ont communiqué les enseignes ? Voici un florilège des premières de couverture.



Voici quelques tendances de cette saison printemps 2009 :
1/ Le vert domine, seul Carrefour, en cohérence avec sa nouvelle charte choisit le blanc.
2/ Le mot "jardin " et ce n'est pas une surprise est obligatoire ou quasi obligatoire, sur les 10 couvertures pigées par Le Site Marketing, seules 3 ne font pas référence à ce mot, mais alors font référence à la couleur verte avec notamment Carrefour "Tendance verte" et Casino "tous les prix sont au vert", seule Auchan se distingue avec "Du Rêve à la réalité"
3/ Autre originalité d'Auchan : la très forte mise en avant de la livraison gratuite à domicile.
4/ Même sur le jardin, les enseignes n'oublient pas pour autant les problématiques de pouvoir d'achat. Les 10 cas recensés parlent de prix dès la première de couverture soit par des mentions ou accroches comme Carrefour, Atac, Cora et Casino. Soit par la présence de produits prix pour Super U et Hyper U, pour Leclerc et Carrefour, ainsi qu'Atac et Match. Seule Auchan se distingue avec la livraison gratuite.
5/ 9 enseignes démarrent leurs opérations entre le 2 et le 4 mars, seule Champion démarre le 11 mars
6/ La durée des opérations est de 11 ou 12 jours pour tous les supers, Carrefour fait durer son opération 19 jours et Auchan la prolonge jusqu'au 6 juin !
7/ Atac ne communique que 24 produits, Simply Market 67, mais le champion incontesté est Auchan avec 311 produits devant Hyper U 298 produits ! Logique donc que Auchan propose le catalogue le plus développé avec 96 pages, logique aussi que sa durée soit de 97 jours !

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités







En savoir plus sur Flash Actualités, synthèse mensuelle quanli et quali des actions commerciales de grande distribution : http://www.lesitemarketing.com

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Suite et fin de notre dossier spécial consacré au colloque "Les mots de la crise". Si vous avez manqué le premier article d'hier, cliquez sur le lien suivant : Les Mots de la crise : que pensent les Français ? (1)

Honneur au Sécrétaire d'Etat, organisatrice du colloque, Nathalie Kosciusko-Morizet :
"C'est une crise sans doute inégalée depuis 1929."
"Ce n'est pas seulement en situation de chômage qu'on est mis à mal, mais aussi en situation de chômage partiel."
"Le retour de la croissance : une forme d'inconnue."

Voici aussi quelques verbatims résumant l'intervention de Jacques Marseille, historien et économiste, au centre de la photo, à sa droite Emmanuel Riviere de TNS Sofres et à sa gauche Michel Guénaire, avocat et essayiste. Intervention pour le moins brillante et argumentée, mais aussi décapante et à contre-courant de ce qui est diffusé par les médias actuellement.



"La situation dans laquelle nous sommes est d'une totale banalité par rapport à l'histoire et au système capitaliste."
"Ce qui ne change pas, ce sont les mécanismes d'installation de la crise."
"Quand on compare la crise actuelle à celle de 1929 (dont on a oublié que les effets ont été ressenti en 1932), c'est parce que c'est la seule crise dont on se souvient."
"Ce qu'on retrouve toujours dans les crises : l'amnésie et la cupidité."
"Toute hausse des marchés boursiers plus forte que l'économie réelle conduit à un krach."
"On a connu une hausse de l'immobilier de 120% et dans le même temps les revenus n'ont progressé que de 30%."
"Ce qui est inédit dans la crise actuelle, c'est qu'il n y a plus d'alternative au capitalisme ou à l'économie de marché et maintenant on en est convaicu." 
"Notre société s'est radicalement transformée, on est passé du monde de l'industrie à celui des services. En 1978, il y avait 38% d'ouvriers dans la populatiion active en France, aujourd'hui seulement 15%."
"La seule façon pour la France de s'en sortir c'est d'avoir confiance en elle-même, en ses valeurs, en son histoire."

Quelques verbatims de Michel Guénaire :
"A travers les rapports aux mots, on trouve plus de vérités que dans les analyses."
"Les crises du passé ont révélé les types historiques des sociétés et ne les ont pas effacés."

Et pour finir, ma citation préférée, toujours de Michel Guénaire :
"Dans la crise, il y a beaucoup de sinistrés...de l'analyse".

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C'est le premier colloque organisé par le Sécrétaire d'Etat chargée de la Prospective et du développement de l'économie numérique. Beaucoup d'informations et d'analyses délivrées par le Secrétaire d'Etat et plusieurs économistes, nous y reviendrons demain.

A cette occasion a été présentée par Brice Teinturier, directeur général adjoint de TNS Sofres, une intéressante étude sur "Les mots dans la crise".
TNS Sofres a fait réagir 1500 internautes sur les 210 mots de la crise sur la période du 9 au 14 avril dernier.

Premier enseignement : une grande partie des Français pense que leur situation personnelle s'est détériorée.




Deuxième enseignement : Les Français sont très pessimistes à la fois sur les effets de la crise, mais aussi sur la date de la sortie de crise.



Enfin, TNS Sofres a proposé une typologie des comportement des Français en période de crise avec 5 groupes. Les groupes sont classés selon deux axes :
1/ ceux qui pensent que c'est une crise conjoncturelle et surtout économique en opposition à ceux qui pensent que c'est une crise longue et structurelle.
2/ perspectives de sorties de crise négatives qui s'opposent aux perspectives de sorties de crise positives.

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Au moment où tous les acteurs de la distribution parlent de discount, nouvelle marque premier prix de Carrefour : Carrefour Discount, le bio n'est plus une promesse par format, puisque le hard discount s'attaque aussi au bio.
Il le fait avec ses armes, celles du prix, l'argumentation sur la qualité est souvent oubliée (hors le fameux logo AB) dommage car sur ce type de produits, c'est bien "la value for money" qui est susceptible de faire la différence.

Voici le visuel de la campagne d'affichage de Ed sur les produits bios à 1 euro.

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Le débat porte sur le dimanche, mais par extension aussi sur les jours fériés.
Alors que certains points de vente de proximité font de l'ouverture dominicale (le matin) un de leurs points forts, d'autres comme les hypers souhaitent rester fermés et certains d'entre eux justifient cette fermeture à leur client.
Ici comme l'hyper Leclerc à La Ferté Macé dans l'Orne pour le dernier lundi de Pâques :

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Deuxième article de la journée comme hier et avant-hier pour une actualité très riche et très dense en ce moment.


L'émission de dimanche soir dernier consacrée une nouvelle fois à la crise et au besoin d'argent a réalisé une excellente audience. Au programme figurait 4 reportages :
1/ révélations sur les cartes de fidélité
2/ Je vends "l'or" de famille
3/ Gagner plus avec un second job
4/ Machine à pain

L'audience a été de 4 862 000 personnes, deuxième audience de la soirée derrière le film de TF1 "Ensemble c'est tout" qui a fait plus de 26% de part d'audience. Capital a pour sa part réalisé une part d'audience de 19,6% ce qui est un excellent score pour la chaîne. France 3 avec l'inspecteur Lewis arrive en troisième position avec 12,4% !

Révélations sur les cartes de fidélité ! On voyait une consommatrice avec un portefeuille spécial cartes de fidélité puisqu'elle en possède pas moins de 29 ! On voyait une autre consommatrice traquer les cagnottes accordées sur les cartes à l'aide des prospectus. Rien de bien neuf, si ce  n'est la démonstration que le prix de référence avant la remise carte est très souvent surévalué par rapport au prix habituel.

De quoi semer un peu plus le trouble sur la perception des prix et la confiance accordée aux enseignes ! Ce n'est pas neutre sur près de 5 millions de personnes, sans compter la rediffusion du mardi soir, les enegistrements et les différents visionnages sur M6 Replay, sans compter aussi sur le bouche-à-oreille !

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Impossible de traiter ce dossier spécial sans évoquer le succès de Dia, la branche discount internationale de Carrefour. En Espagne, pays très touché par la crise, les résultats de Dia sont excellents et ça explique les questions sur le changement de nom éventuel de Ed en Dia que j'ai déjà commenté Dossier spécial : le discount est partout (1)

Quels sont les facteurs clés de succès de Dia, en voici au moins 5, en plus des prix discount :

1/ En Espagne, le parc de magasins est considérable près de 3 000 soit 3 fois plus que de Ed. Cette explication suffit à positionner l'enseigne avant tout comme une enseigne de proximité.

2/ La MDD Dia est ominiprésente et offre une vraie alternative "prix" aux quelques marques nationales qui servent plutôt de valorisation de l'écart de prix avec Dia.

3/ Le branding de la marque Dia est très important.

4/ Enfin, la zone frais et marché est plutôt plus développée que chez un hard discount traditionnel.
Ces recettes pourraient s'appliquer à Ed, n°3 du hard discount en France, pour donner à l'enseigne un nouvel élan.

5/ En rapport avec la surface, l'assortiment est plutôt développé, faisant de ces supermarchés de quartier plus que des magasins de complément, ainsi ils peuvent revendiquer la préférence en tant que magasin principal.

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C'est la démarche depuis quelques semaines de Intermarche, démarche dont j'ai parlé longuement dans le blog Discount utile, concrétement ? et autres articles que vous pourrez consulter en utilisant le moteur de recherches interne et en tapant Intermarché.
Intermarché a poursuivi logiquement sa campagne par des engagements sur les produits frais et la viande et rappelle sans cesse, avec pédagogie, le sens du discount utile.
Le discount utile est également décliné sur les cibles prioritaires d'Intermarché, exemple : les familles. Le discount utile propose alors des couches bébés (l'ensemble du rayon) en every dow low price, c'est à dire à prix bas tout au long de l'année. Ceci venant s'ajouter aux avantages déjà offerts aux familles avec la carte Intermarché.

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Après l'article de ce jour sur Système U et sa dernière campagne, Système U aussi met les premiers prix en évidence (7) un second article ce jour pour consacrer une place à Carrefour et sa nouvelle opération qui sort demain.

J'avais déjà parlé dans le blog d'une opération similaire menée en Espagne, Le 2è produit à -70% tout de suite ! l'été dernier, c'est maintenant le cas sur le marché français, le groupe a besoin de regagner très vite des parts de marché.

Cette série illustre bien la tendance du moment : "le discount est partout" !

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Hier, nous avons parlé de la nouvelle campagne de Auchan Vivons mieux, vivons moins cher : la nouvelle ambition de Auchan (6) qui met en avant les premiers prix.

Que dit Système U de son côté ? La même chose ou presque, au même moment,  sur le même média : la télévision.

Le spot de U dit : " Cette femme sait où trouver ses produits du quotidien à petits prix, eh oui, dans un magasin U, alors vous aussi, comparer !"


En guise de preuve, une mention sur le spot : "340 produits à prix bas".

Quand on veut en savoir plus sur le site de Système U, on apprend que l'addition est obtenue à partir de 100 produits U + 100 produits Bien Vu + 120 produits de grandes marques (les fameuses listes de Système U) et 20 produits frais.
En fait, on saupoudre les efforts sur le prix des produits U, les précédentes intiatives et quelques nouvelles comme les produits frais et on obtient cet engagement. Mais en pleine vague TV de Leclerc la quatrième sur "qui est le moins cher.com"  en 6 mois ! avec les yaourts nature, est-ce parlant et convaincant (sachant aussi que Auchan dit la même chose avec plus de moyenspour installer sa nouvelle communication ?
Réponse (plutôt partie de la réponse) sur le comparateur de Leclerc. Système U est 3,7% plus cher que Leclerc sur une base de 1469 produits comparés dans 96 magasins.
La vraie question pour le consommateur, est-ce que l'effort consenti par l'enseigne sur ces 340 produits correspond aux produits qu'il achète ? C'est toute la question posée par un concurrent Intermarché qui lui aussi au même moment ne cesse de communiquer sur son discount utile.

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La nouvelle campagne de Auchan démarre avec trois films qui invite à comparer les premiers prix de Auchan avec les prix hard discount pour proclamer bien sûr que l'enseigne est la moins chère.


Finalement, une démarche proche de celle de Leclerc (comparateur en moins) et qui a néanmoins le mérite de réaffirmer que pas besoin de quitter l'hyper pour aller chercher des prix discount. Mais, si on fait un peu d'histoire c'était justement la première montée du hard discount qui avait vu les enseignes créer leurs marques économiques (Eco+, Bien Vu, Eurosourires ou autres Pouce d'Auchan). Donc c'est tout sauf une nouveauté. Sauf que pour des questions de marge, ces premiers prix étaient au minimum peu visibles et au maximum...absents des magasins. Le nouveau contexte fait que la communication des premiers prix est de retour.

Mais Auchan aurait pu aussi parler de ses espaces self discount ou tout simplement, à l'instar d'Intermarché avec le discount utile, inventer et innover, trouver un discours neuf !

Et si finalement l'innovation (plus que les prix bas) n'était pas ce qui manque le plus aux hypers ?

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Une idée simple, plutôt que de parler "soldes" ce qui est confusant avec les vraies et traditionnelles périodes de soldes, si on ajoutait un qualificatif ce que fait Le Printemps :

Ou autre possibilité rappeler au client le pourquoi de ces soldes, les enseignes oublient souvent que les consommateurs ne sont pas des parfaits connaisseurs de la LME ! Voici l'exemple de la FNAC :

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