Retail-distribution by Frank Rosenthal

C'est la question que l'on peut se poser, la distribution un secteur, le commerce  un métier, le commerçant celui qui pratique le métier de la distribution, c'est incontestablement la nouvelle tendance.

Les nouveaux commerçants ont fait des émules, Casino ne parle plus que de son commerce de précision, justifiée par son association avec Dunnhumby, pour Carrefour, depuis l'arrivée de Lars Olofsson, il s'agit d'être le commerçant préféré "Etre le commerçant préféré" nouvelle ambition de Carrefour

Voilà maintenant que Ed recherche dans ses offres d'emploi des commerçants !

Les commerçants n'ont jamais été aussi plébiscités !

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Retour au CNIT suite à l'article d'hier consacré à l'ouverture du centre de shopping Nouveau CNIT Shopping à La Défense avec l'ouverture du nouveau magasin Habitat à découvrir ci-dessous en images.

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Inauguré en 1958, le CNIT est le plus ancien élément de La Défense; Acquis par Unibail en 1999, pour ses 10 ans, le lieu est en compléte rénovation. Aussi bien la partie expo que la partie magasins.



Le centre commercial sera axé sur une offre de restauration, d'enseignes de loisirs (sports avec Décathlon, culture et nouvelles technologies avec la FNAC rénovée et agrandie) et d'enseignes du quotidien comme Monop' ou Marionnaud.

Demain, visite du nouvel Habitat situé dans le CNIT.

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Intermarché vient de lancer une campagne pour annoncer dans ses 1600 magasins la création d'une zone anti vie chère et le site Internet dédié http://www.zoneantiviechere.com
Pascal Sellem va dans une commune : Cherreau pour la rebaptiser moins Cherreau et lutter ainsi contre la vie chère.



Une bonne idée, très cohérente avec le positionnement d'Intermarché et sa signature "Tous unis contre la vie chère". Une idée qui renforce de façon presque idéale le "discount utile".

Mais, concrétement, une promesse forte qui se trouve être en décalage avec une offre beaucoup moins forte, parce que totalement classique avec du "3 pour 2".



Si à chaque fois, qu'un distributeur faisait du "3 pour 2" on pouvait parler de zone anti vie chère, on en parlerait tout le temps.

On aurait pu penser qu'il s'agissait d'une ombrelle pour regrouper tous les efforts prix consentis par l'enseigne, un peu à la manière de Auchan avec "ses solutions moins chères", on est plutôt dans la promo classique. 

En magasins, ce que j'ai pu constater, au delà d'une très bonne reprise de la campagne, c'est la reprise du thème en allée centrale et sur la ligne de caisse.

Les étiquettes prix relaient bien ce principe de "zone anti vie-chère" mais la limiter à du 3 pour 2 et à la seule promo est pour le moins restrictif et risque de décevoir les clients en magasins.
En fait c'est un peu beaucoup de bruit pour rien !
En termes d'image-prix, plus le discours est en phase avec la réalité, plus il a de chances d'être entendu !

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Depuis l'annonce de l'arrivée de cette nouvelle MDD, c'est la question que je me pose. J'attendais la sortie de la campagne et la présence des produits en magasins.



En positif : Enfin, une enseigne propose des premiers prix sans faire dans la laideur et la paupérisation, une communication enfin simple, le produit mis en avant, un prix très lisible, un packaging attractif, une regain de compétitivité : rien à voir avec N°1, un dispositif magasin puissant : cf l'entrée de ce Carrefour Market ci-dessous, une forte théâtralisation en linéaires.



En négatif : tout comme Auchan avec sa nouvelle communication, Carrefour parle de ses premiers prix plus que de sa marque, pourtant avec la transformation rapide du parc Champion en Carrefour Market et l'expansion de Carrefour City, c'est déjà près de 800 magasins en France qui portent la marque Carrefour.
Autre point négatif, la marque Carrefour Discount n'a pas assez de références visibles en magasins pour le lancement, qu'en sera t-il lorsque la théâtralisation portera sur le prochain sujet, sans doute une discrétion trop importante qui ne va pas de mise avec les puissants moyens consacrés au lancement, puisque c'est la campagne la plus puissante de Carrefour depuis 2004 !
Enfin et je suis plus neutre sur ce point, relier la présence des premiers prix à la relation client (campagne de teasing et de révélation, very important pablo, very important paulette) montre du côté positif que Carrefour se recentre sur ses clients, pas sûr pour autant qu'il suffise qu'on me dit que je sois important pour que je le crois.

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Intéressant édito dans le dernier numéro de Contact, le magazine des adhérents de la FNAC.
Christophe Cuvilier explique (en partie) ce qui fait la différence de la FNAC, voici l'édito intégral :

"Le meilleur de l'innovation, le point de vue en plus !"
Qu'il s'agisse de hi-fi, de TV, de photo...notre ambition est de vous proposer ce qui se fait de mieux en matière d'innovation, de qualité d'usage et de fiabilité.
Pour établir notre sélection, nous nous appuyons depuis près de quarante ans sur notre laboratoire d'essai qui fait autorité parmi les spécialistes et les fabricants du monde entier. Il teste les produits en toute indépendance, en se plaçant du point de vue du consommateur et en utilisant des technologies toujours plus pointues."
"Les résultats de ces tests sont accessibles, gratuitement, dans nos Dossiers Techniques distribués en magasins ou disponibles sur Fnac.com. Cette exigence n'a qu'un objectif : vous garantir une sélection des meilleurs produits et vous guider dans vos choix, selon des critères qui vont bien au-delà des données fournies par les industriels.
De notre point de vue, il n'y pas d'autre façon d'exercer notre métier. La Fnac n'a jamais été et ne sera jamais un distributeur comme les autres."

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Challenges a publié un echo récemment dans son édition du 30 avril 2009 sur l'évolution de Conforama. D'ici à 5 ans, l'ensemble des 190 magasins seront rénovés autour de 4 thèmes :
- Jour
- Nuit
- Plaisir
- Cuisine
Une déclinaison est étudiée dans de plus petits magasins de centres villes, de même que l'ouverture (éventuelle) d'un réseau hard discount.
De quoi regagner en attractivité pour le désormais n°2 du meuble en France.

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Dernier article de notre Zoom du Mois consacré au bilan de la promo 2008-2009 à l'occasion de la sortie de la septième étude annuelle PanoTrade® 2009 du Site Marketing.

Il y a quelques jours, intervenant dans une table ronde à l'IFLS http://www.ifls.net j'avais dit que les cartes de fidélité, malgré la LME et malgré le développement des remises immédiates, n'étaient pas appelées à disparaître.
D'abord parce que le contenu de ces cartes porte quasi exclusivement sur le cash back et que sans cash back, plus de programme !
Mais aussi et surtout parce que selon PanoTrade® 2009, la carte de fidélité et le cagnottage sont les leviers de promotion les plus utilisées en 2008.

En prospectus, 39% des produits alimentaires sont porteurs de réduction carte, ce chiffre atteint 79% chez Leclerc !





Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : PanoTrade® 2009
En savoir plus sur PanoTrade® : http://www.lesitemarketing.com
Sommaire de l'étude PanoTrade® 2009 : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/LeSiteMarketing_EnSavoirPlus_PanoTrade_2009.pdf

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Suite du Zoom du Mois n°6 réalisé en partenariat avec le Site Marketing.

En cette période de crise du pouvoir d'achat, il était intéressant d'en savoir plus sur la présence des premiers prix et des MDD en prospectus.

L'investissement en média en cette année 2009 est très fort sur les premiers prix, vous pouvez vous reporter aux articles du blog Système U aussi met les premiers prix en évidence (7) ou Vivons mieux, vivons moins cher : la nouvelle ambition de Auchan (6) et voir la campagne actuelle de Carrefour pour Carrefour Discount avec le plus fort investissement média depuis 5 ans !

Qu'en est-il de la présence des premiers prix en prospectus ?
PanoTrade® 2009 révèle que les premiers prix ne représentent en prospectus en 2008 que 1% de l'offre totale exposée, soit moins que leur part de marché !
Etonnant et logique compte-tenu des faibles marges sur ces produits. Voici un exemple qui montre que la stratégie financière prévaut sur la logique client.


Des premiers prix qui s'exposent très faiblement en prospectus

De leur côté les MDD ne progressent en présence que de 1,8%, leur part de voix évolue ainsi beaucoup moins vite que leur part de marché !


Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : PanoTrade® 2009

En savoir plus sur PanoTrade® : http://www.lesitemarketing.com
Sommaire de l'étude PanoTrade® 2009 : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/LeSiteMarketing_EnSavoirPlus_PanoTrade_2009.pdf

Rendez-vous demain pour le poids très fort des cartes dans la promo !

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En partenariat avec :




Ce mois-ci un zoom du mois exceptionnel consacré au bilan promo 2008-2009 à l'occasion de la sortie du PanoTrade® 2009 du Site Marketing. Cette étude analyse en profondeur toutes les tendances et faits significatifs de l'activité promotionnelle, mais aussi les investissements médias et toute la communication relationnelle, e-mailings et mailings.

A cette occasion et compte-tenu du parteneriat avec Le Site Marketing, 3 articles consécutifs sont présentés :

Aujourd'hui, l'évolution de la pression promotionnelle.
Demain, la présence des MDD et premiers prix en prospectus,
jeudi, le poids considérable des cartes de fidélité dans la promotion.

Pour l'année 2008, l'intensité promotionnelle augmente encore de +10,7% vs 2007.
Le média prospectus continue année après année de battre tous ses records.
Même si en 2009 pour le moment sur la période du premier trimestre, cette intensité promotionnelle recule de 2,4%.

Le catalogue papier atteint 46% des investissements en communication des distributeurs !

Autre fait significatif, Carrefour qui a la plus forte part de marché en prospectus a augmenté de 50% le nombre de ses opérations :



Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : PanoTrade® 2009






En savoir plus sur PanoTrade® : http://www.lesitemarketing.com
Sommaire de l'étude PanoTrade® 2009 : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/LeSiteMarketing_EnSavoirPlus_PanoTrade_2009.pdf

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Le Groupe ETO http://www.eto.fr organise comme chaque année sa journée "ON/OFF" sur un thème avec des intervenants qui se succèdent pour enrichir la réflexion et nourrir le débat.

Cette année le thème est consacré à la création de liens durables entre les marques/enseignes et les clients. Au programme, 3 invités exceptionnels qui parleront de leur vision du client de leur stratégie on et off line :
Jean-Marc Steffan, directeur des portails Orange France
Stéphane Poulet, directeur du marketing de Courir
Damien Deleplanque, directeur général du Groupe ADEO (Leroy Merlin, Weldom, Bricocenter...)

Pour ma part j'aurai l'occasion d'intervenir sur le thème de "la relation client face aux nouvelles tendances de consommation".

Pour plus d'informations et pour s'inscrire (nombre de places limité) http://onoff.eto.fr

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Clubatcost est un nouveau concept de vente de textile pour les femmes, hommes et enfants.
Sa signature est "shopping revolution".
Le concept est simple : proposer à ses membres adhérents (l'adhésion au club se fait avec une carte) de profiter d'un mode d'achat révolutionnaire sans intermédiaires et sans marges. Le prix payé pour les vêtements est donc un prix sans marges.

La réussite du concept et sa rentabilité dépendent ainsi logiquement du nombre de membres et donc de la satisfaction client (réabonnement et bouche-à-oreille).

Passons maintenant en revue toutes les innovations de ce nouveau concept :

1/ Mode de distribution
Les produits sont disponibles sur Internet sur le site http://www.clubatcost.fr en ventes directes par l'intermédiaire d'un réseau d'ambassadrices (un peu comme Tupperware ou Natura) et au show room parisien situé 20 rue du Pont Neuf à côté des Halles et du Forum.




2/ Présentation des produits
Les produits vendus sont des produits de marque Verchant et cette dernière propose trois niveaux : Access, Verchant et Precious by pour le haut de gamme.
Sur le site, ce qui est nouveau c'est l'argumentation sur les produits et notamment le lieu de fabrication, ici un exemple sur un pull en fibre de lait fabriqué en Italie.


Bien sûr on retrouve toutes les caractéristiques produits.

3/ Le prix
Le fait de vendre avec un prix sans marges est une gigantesque rupture.
Pour chaque produit, sont communiqués le prix boutique (prix normal du marché et prix pratiqué dans le showroom de la rue du Pont Neuf pour les non membres) et le prix club pour ceux qui ont pris la carte.
Deuxième innovation, la transparence des prix, puisque pour chaque produit le décomposition des prix est présentée. Ci-dessous l'exemple d'un pull en fibre de lait haut de gamme vendu à 70,21 € en prix club et 280 € en prix boutique.


4/ La relation client
Fondée sur la transparence avec un engagement qui pourrait faire la différence : le "satisfait ou satisfait". Outre les retours de produits possibles, clubatcost va plus loin et s'engage à l'issue de la première adhésion de 1 an de rembourser la différence entre le prix de la carte et les économies réalisées, s'il y a lieu.

Ce nouveau concept de distribution a été lancé par Pierre Mestre, président et fondateur d'Orchestra, un vrai entrepreneur, déterminé et tenace,  et assurément un expert du textile et de la mode.
Pour ma part, j'ai participé à l'élaboration du positionnement et des promesses clients. Un très beau sujet car ce n'est pas tous les jours qu'un concept aussi innovant voit le jour.
En ces temps de crise, on doit tous redoubler d'attention sur tout ce qui est nouveau.
Tous mes voeux de succès à Pierre et ses équipes.

POUR EN SAVOIR + : http://www.clubatcost.fr et http://www.m6replay.com reportage dans le 1250 du 14 mai.

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A fin avril 2009, la nouvelle enseigne transfuge de Champion annonce déjà 460 magasins, ce qui représente un parc conséquent. Au 18 mai 2009 dans une annonce publicitaire, l'enseigne annonce 535 magasins, ce qui montre la rapidité de la transformation du parc.




Selon les communiqués de Carrefour, l'enseigne a une plus forte croissance que celle de Champion. Mais c'est finalement bien logique car les magasins sont rénovés, la MDD est plus attractive et surtout en local ont lieu un certain nombre de baisses de prix comme en témoigne cette photo prise il y a quelques jours au Carrefour Market de Domfront dans l'Orne qui annonce pas moins plus de 2500 baisses de prix de grandes marques !

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Alors que Intermarché et Carrefour ont déjà franchi le pas, U présente aussi à ses clients dans ses magasins sa carte de paiement U Visa.

La carte s'intitule carte de paiement pour plus de clarté, mais aussi pour éviter toute confusion avec la carte U (de fidélité).




La carte est positionnée comme une carte de privilèges.
-Accès au réseau Visa
-Assurances et assistances du réseau visa (c'est mentionné sur le leaflet de présentation mais curieusement sans aucun autre détail).
- Facilités de paiement
-Garanties exclusives (garantie achat 30 jours) en cas de vol caractérisé ou de dommages accidentels d'un bien acheté avec la carte.
-Une année de garantie supplémentaire pour tout article TV, hi-fi, vidéo, electroménager, informatique acheté chez U et payé avec la carte pour un montant minimum de 75 €.
- Pour 3 euros d'achats chez U, 1 point fidélité est accordée. Pour obtenir 1 point de fidélité chez les commerçants Visa, il faut 5 € de dépenses. Ce qui équivaut à 2025 € de dépenses chez U pour un bon d'achat de 10 €

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