Quand un discounter discounte un autre discounter

Publié le par Frank Rosenthal

La vente privée de promovances sur le site leader vente privée a lieu depuis ce matin, il est intéressant de s'attarder sur cette vente, même si une heure après le démarrage tous les séjours sont déjà vendus.

Un site de voyages fait maintenant appel à un site de vente privée.

Pour faire quoi ? De la promotion, c'est la clé d'entrée de Vente Privée et aussi de Promovacances.

Alors quoi de neuf ?

1/ Nouveauté, jusque là le site Vente Privée commercialisait des marques hors de son circuit : Internet.

2/ Il s'agit de la création d'un événement et pas seulement de ventes de dernières minute, cela permet de se démarquer de ce qui est devenu l'habitude. Rien de neuf sur les destinations (Croatie, République Dominicaine, Caraïbes), une offre de séjours haut de gamme à des prix compétitifs.

3/ Pour Vente Privée, c'est aussi un moyen de contrer les spécialistes comme Voyage Privé...

Le généraliste qui contre les spécialistes à grands coups de promo, ça ne vous rappelle rien ?

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Publié dans Value for Money

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TV : Quand les magazines d'information renforcent la sensibilité aux prix (2)

Publié le par Frank Rosenthal

Selon un sondage réalisé par Ifop en février 2008 près de 90% des Français estiment que les magazines en TV apportent un complément indispensable aux journaux télévisés. 29% d'entre eux affirment en regarder plus qu'avant.

Dressons un bilan rapide de ceux (nombreux) qui ont traité du pouvoir d'achat et des prix.

Dans le Figaro du 25 février, Jérôme Bureau, directeur de l'information et des magazines de M6 déclare : "les sujets porteurs sont ceux qui ont un rapport avec ce que vivent les télespectacteurs, c'est à dire le pouvoir d'achat, le travail, le logement. Les gens veulent savoir pourquoi la baguette augmente."

Capital, consacré au pouvoir d'achat,  a battu en janvier son record historique avec plus de 4,5 millions de télespectateurs.

Complément d'enquête a réalisé sur le même thème une audience moyenne de 2,5 millions de telespectateurs et a également battu son record.

7 à 8 sur TF1, consacré aux fins de mois difficiles, avait pour sa part réalisé 6,3 millions.

Zone Interdite sur le thème "Smicards et classes moyennes" a dépassé les 5 millions.

Enfin, pourtant diffusé à une heure tardive, Mots Croisés a rassemble sur "hausse des prix, qui en profite ?" plus d'un million et demi de personnes.

Cette frénésie de compréhension des mécanismes du pouvoir d'achat et de l'inflation va se retraduire...dans les magasins : au moment où les arbitrages se font de plus en plus pressants, le moment des courses alimentaires av devenir de plus en plus déterminant.

Il semble logique que plus on est demandeur d'informations (et que cette demande est satisfaite), plus on est sensible au sujet concerné. Il ne s'écoule que quelques heures entre le moment où le telespectateur consomme son information et le moment des courses, où il devient acteur et arbitre. Pourquoi n'y aurait-il pas de lien ? La mémoire serait-elle si fugace ?

 

 

Publié dans Value for Money

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Le pouvoir d'achat fait recette en TV (1) : ça continue

Publié le par Frank Rosenthal

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Dernière grosse audience en date pour les magazines d'information, celle de lundi 3 mars 2008 pour l'émission de France 2 Mots Croisés.

L'émission animée par Yves Calvi, avait pour thème : "La hausse des prix, qui en profite ?".

Voici la présentation du contenu du magazine dans la presse :

Le temps où la hausse des prix faisait figure de sentiment infondée ou d'argument démagogique semble révolu. Mais si tout le monde s'accorde aujourd'hui sur le fait qu'il y a bien une hausse des prix, celle-ci ne concerne certainement pas l'ensemble de la consommation, qu'il s'agisse d'énergie ou de bien. 
Qui en profite, qui est pénalisé ?

L'émission avait pour invités :

Luc Chatel, secrétaire d'État chargé de la Consommation et du Tourisme ;
Marylise Lebranchu, députée du Finistère (PS), ancienne secrétaire d'État aux PME, au Commerce, à l'Artisanat et à la Consommation ;
Marie-Jeanne Husset, directrice de la rédaction du magazine «60 Millions de consommateurs» ;
Jérome Bedier, président de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution ;
Brice Teinturier, directeur général adjoint de TNS Sofres;
Béatrice Mathieu, journaliste au magazine «L'Expansion».

Alors, l'audience ? Excellente pour un programme qui a démarré à 23h10, l'emission a réuni 1,5 millions de télespectateurs, ce qui est considérable pour l'horaire et une part de marché de 26%, ce qui est bien au-dessus de la part de marché moyenne de l'emission et de la chaîne sur cette tranche horaire.
Le pouvoir d'achat : un thème qui passionne.

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Promotions en Pub TV : Carrefour emboite le pas !

Publié le par Frank Rosenthal

Pour enrichir le débat, voici un nouveau fait : 
2 jours après la lettre de Michel-Edouard Leclerc, le Président du directoire de Carrefour, José Luis Duran s'est dit "favorable" jeudi à l'affichage des prix et des promotions à la télévision.

José Luis Duran revient sur l'ouverture de janvier 2007 et déclare :

"L'ouverture de la publicité télévisée à la distribution il y a 15 mois était tout à fait relative", 
"C'est une ouverture dans laquelle on ne peut pas parler de promotion et de prix, c'est donc très différent de ce que nous avons l'habitude de pratiquer dans les autres pays".
"Nous sommes favorables à l'affichage des prix et promotions à la télé. Je suis favorable à pouvoir afficher les prix sur les produits frais à la télévision et dans les catalogues", (Source : AFP)

Les 2 acteurs leaders des hypermarchés qui détiennent presque 1/3 des parts de marché des achats alimentaires en France sont d'accord. 

Le débat va se poursuivre avec ses grandes questions : quelles communications promotionnelles en TV ? 
Quel incidence sur le mix des distributeurs ? Quelle incidence sur la sensibilité et la perception des prix par les consommateurs ?

Une certitude : cette nouvelle ouverture favoriserait la synergie entre TV et prospectus. Le prospectus a encore de beaux jours devant lui !

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Les distributeurs en TV, quels discours sur les produits en promotion ?

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de la réflexion prospective consécutive au débat lancé par Michel-Edouard Leclerc sur la possibilité de communiquer sur des promotions en TV pour les distributeurs.

La publicité en TV sur les promotions pourrait surtout se faire sur certains produits. 

Pour qu'elle soit efficace, cela suppose un grand nombre de conditions :

-que la différence de prix soit spectaculaire, 
- que la perception du prix soit évidente pour le consommateur, 
- que la pénétration du produit en question soit élevée, 
- que la communication en TV soit claire et efficace et qu'elle soit bien relayée en magasins et en prospectus (mais les délais de fabrication ne sont pas les mêmes). De plus communiquer en prospectus sur un prix très spectaculaire sera une alerte à la concurrence..qui pourra réagir. La TV peut être un média très réactif.
- que l'image prix de l'enseigne soit bonne.
- que la promo puisse jouer un rôle de création de trafic, compte-tenu des coûts de production et d'achats d'espace.

Quoi qu'il en soit, l'autorisation de la promotion pour les distributeurs est une question de temps. L'exception française a ses limites, surtout quand M. Chatel ne cesse de rappeler que les produits alimentaires sont plus chers en France que dans la plupart des pays européens.

Cela augure de belles batailles pour la suite.

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Les opérations des distributeurs en TV, pour dire quoi ?

Publié le par Frank Rosenthal

N'oublions pas que les distributeurs (avec des contraintes, certes) peuvent déjà communiquer depuis le 1er janvier 2007 sur le prix des produits. Certains, tels Système U, le font systématiquement sur leurs produits MDD.
Carrefour et Auchan communiquent aussi sur les prix de leurs MDD. Enfin, il est permis de parler de "politique générale de prix" ce que fait Carrefour avec sa carte qui donne des réductions de 5% sur ses produits ou encore E.Leclerc avec son Ticket.
D'autres distributeurs spécialisés communiquent aussi systématiquement leurs prix, comme Conforama, Castorama ou encore Décathlon.
En quoi tout cela a-t-il limité la hausse des prix ?

Alors demain, des communications sur les opérations de promotion peuvent-elles apporter quelque chose ?
Prenons l'exemple des dernières opérations promotionnelles des enseignes. 

Si la semaine dernière, ces enseignes avaient communiqué en TV pour annoncer leurs opérations promotionnelles, on aurait eu droit à :
Les Gratuits chez Auchan, 2 achetés, le 3ème gratuit chez Cora, 2+1 gratuit le printemps entre dans la maison chez Champion, Les promos qui marquent chez Intermarché, la Fête des prix chez Hyper U, 1 produit gratuit tout de suite chez Géant, le 3ème gratuit pour 2 achetés chez Carrefour...Le fait de le dire en TV, alors que les consommateurs lisent massivement les prospectus, fera-t-il une vraie différence, compte tenu de l'intensité de la promotion des enseignes ?

Leclerc a pris de l'avance, tant sur la lettre et le débat, que sur sa communication. Car son opération : Du pouvoir d'achat pour vous, tout de suite : 20% sur les grandes marques...est la plus cohérente avec son territoire de communication actuel..et futur et aurait déjà un sens en TV aujourd'hui.

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Bientôt les promotions des distributeurs en TV ?

Publié le par Frank Rosenthal

Nouveau débat lancé par Michel-Edouard Leclerc dans la lettre adressée hier au Secrétaire d'Etat à la Consommation et au Tourisme, M.Luc Chatel. Pour favoriser la concurrence, les hypermarchés devraient pouvoir communiquer sur leurs promotions en télévision, selon M.Leclerc. Dans la même lettre, il est également question de pouvoir communiquer sur le prix des fruits et légumes.

Voici un extrait de l'interview de Madame Lagarde dans le Parisien de lundi 3 mars. Le titre de l'interview est explicite : "Aux consommateurs de faire jouer la concurrence". Puis au sujet des écarts de prix constatés par la DGCCRF : "l'enquête de la DGCCRF fait ressortir une concurrence avérée et des différences de prix majeures entre enseignes : j'invite les consommateurs à faire jouer la concurrence." Ou encore "il est probable que plus il y aura de concurrence, plus il y aura de pression sur les prix".

On peut considérer que les éléments de réponse sur la présence des promotions des distributeurs en TV sont dans l'interview. Il est d'une parfaite logique que si la concurrence doit jouer, elle doit se faire sur tous les terrains et DONC LA TV, et pas seulement par quelques signes forts souhaités par Madame Lagarde, notamment la plus forte visibilité des produits premiers prix en magasins.

Une nouvelle manne à prévoir pour les régies des chaînes, une nouvelle complication dans le débat sur la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, un plus fort encombrement à prévoir sur les espaces publicitaires et enfin une rareté de l'offre qui va engendrer des hausses des tarifs publicitaires encore plus fortes (qui risquent d'être répercutés sur le prix de vente des produits ?).

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Value for Money (3) : comparer les prix va devenir encore plus facile

Publié le par Frank Rosenthal

La Lettre de Laser, l'oeil de Laser de janvier 2008 révéle que après avoir téléchargé sur son téléphone mobile un logiciel spécialement conçu par Alapage, il devient possible de comparer le prix de n'importe quel produit trouvé avec celui proposé par le site. 

Il suffit pour cela de scanner avec son téléphone le code barres du produit concerné.

Alors, bientôt E.Leclerc pourra peut être proposer de télécharger quiestlemoinscher.com et de comparer avec E.Leclerc quand on achètera dans un magasin concurrent ou de montrer de combien l'enseigne est moins chère quand on est en magasin.

Publié dans Value for Money

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Les Animatueurs, recettes d'un best seller

Publié le par Frank Rosenthal

Les Animatueurs est le livre de Michel Malausséna, sorti le 7 février 2008, éditeur : Jean-Claude Gawsevitch.
Pour avoir travaillé entre 1987 et 1989, 2 ans avec Michel Malausséna et donc un des animatueurs évoqué dans le livre : Thierry Ardisson, j'ai vécu une partie du livre de l'intérieur. Et sur cette période de 2 ans (le livre sétale sur 25 ans) tout est vrai dans les descriptions de "Malo", des bureaux, aux comportements, des anecdotes aux stagiaires, des montants des contrats aux sautes d'humeur. 

Au delà de cela, comment expliquer le succès du livre ? Quelles sont les recettes du succès ?
- un univers qui passionne : la télé
- Des révélations car à part la fameuse période des "animateurs/producteurs" du service public fustigés par les Guignols en "voleurs de patate", un sujet tabou.
- Des personnalités qui "parlent" aux gens : Dechavanne, Nagui, Karl Zéro, Mireille Dumas, Ardisson, Collaro et qui rendent le livre "populaire"
- Un témoin privilégié qui a tout vécu de l'intérieur et qui peut se targuer d'une carrière incroyable, c'est comme si un footballeur racontait de l'intérieur les plus grands clubs européens.
- La suite déjà annoncé : Bientôt le Tome 2 avec la description de la période Karl Zéro
- Une campagne de relations presse bien orchestrée avec notamment le clash avec Collaro dans l'émission de Paris Première sur les médias "Pif Paf".

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Publié dans Secteur distribution

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Pouvoir d'achat et prix à la TV : ils font bouger l'audience

Publié le par Frank Rosenthal

Après Capital de M6 consacré au Pouvoir d'achat et Complément d'Enquête de France 2 sur le même thème, cf articles du 21 février,  la toute dernière émission magazine de France 2 "Ils font bouger la France" de Béatrice Schonberg a aussi battu son record d'audience. 

L'emission diffusée en prime time mercredi 27 février a réalisé son meilleur score depuis sa création (ce n'était que la quatrième de la série) avec 4 020 000 télespectateurs et une part de marché de 17,1%.

L'émission proposait une alternance de plateaux et de reportages. Le thème générique traité : "Ils cassent les prix" avec des reportages (déjà vus et revus) sur les dentistes hongrois qui cassent les prix, sur Easy Jet ou encore sur le comportement de ces Français radins et malins pour reprendre la signature de Price Minister.

Un commentaire : en quelques semaines, trois magazines d'information ont battu leur record d'audience sur ce thème du pouvoir d'achat. Ce qui est sûr, c'est que l'information et la demande d'informations sur le sujet ne cessent d'augmenter, il est à parier que la sensibilité des prix va suivre.

Comment des millions de foyers qui s'informent, par leur média de prédilection, la télévision, pourraient aller en magasins sans être plus vigilants sur les prix de leurs achats ?

L'image prix des enseignes va devenir de plus en plus clé dans la fréquentation des magasins.

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Les Champs Elysées (2) aussi de nouveaux arrivants : Nespresso

Publié le par Frank Rosenthal

Nespresso s'est installé en décembre 2007 et a connu une affluence record. Lors d'une visite, j'ai pu le vérifier et demander pourquoi l'attente était si longue (environ 20' pour acheter des capsules). "Pas assez de personnel ! On n'attendait pas autant de monde" telle fut la réponse.

Comment préserver la relation client et l'experience client dans de telles conditions ? En invitant les clients ...à déguster un Nespresso.

Le megastore propose tout l'univers de la marque. On y trouve donc des espaces de vente, certains dédiés aux entreprises, des bougies parfumées avec des tests olfactifs, un choix inégalable de machines, tous les produits dérivés, des espaces de dégustation ou autres lounges.

Bien sûr, de nombreux écrans sont présents avec notamment les pubs en boucle.

Peut-on aujourd'hui faire une ouverture de magasin en ignorant le digital média ? 

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Publié dans Enseignes

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Les Champs Elysées, nouveau temple du luxe ?

Publié le par Frank Rosenthal

Intéressant article du Parisien du 29/2 intitulé "l'inflation des loyers transforme les Champs Elysées".

Le point de départ est l'augmentation des loyers de 20% en 5 ans selon l'étude du cabinet de conseil international Crushman & Wakefield. 

Cette hausse ininterrompue des loyers ne cesse d'avoir des conséquences sur la physionomie et le parc commercial de l'avenue, qui reste le deuxième endroit le plus fréquenté à Paris, avec 100 millions de visiteurs chaque année, derrière la Tour Eiffel.

Certains quittent l'avenue. Hier, c'était le cas du Planet Hollywood, qui a déclaré qu'il aurait fallu vendre les hamburgers 50 euros pour pouvoir rester...La dernière pharmacie de l'avenue a aussi quitté les lieux.
L'offre de cinémas ne cesse de se réduire année après année et en 2007 c'est l'UGC Triomphe qui a fermé ses salles. La Poste va fermer en juin. Le Club Med est parti dans une rue adjacente.

Le débat sur l'installation annoncée de H&M est ouvert. La Mairie de Paris s'y oppose et ne veut pas que l'avenue prenne une coloration trop "textile". Unibail rappelle que la proportion d'enseignes textiles dans un centre commercial ne doit pas dépasser 39% pour ne pas nuire à l'attractivité et les Champs Elysées se rapprochent de ce seuil.

D'autres aussi arrivent et en font même leur navire amiral. Des marques de notoriété mondiales comme Nike et Adidas, mais surtout des marques de luxe : Eric Bompard, Vuitton ou Nespresso.

Publié dans Secteur distribution

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Cityssimo, La Poste de demain ?

Publié le par Frank Rosenthal

Cityssimo est une sorte de consigne automatique, qui permet aux clients, très souvent commandés par le e-commerce, de récupérer leur colis 24h/24. 

Fini le facteur qui vient sans trouver personne au domicile, l'attente interminable dans les bureaux de poste pour récupérer un colis...en fin de semaine car le reste du temps les horaires d'ouverture des bureaux de poste correspondent difficilement avec les horaires des actifs.

Le fonctionnement est très simple, le client qui a choisi Cytissimo reçoit par e-mail ou sms, un numéro de retrait et dispose de 5 jours pour aller chercher son colis.

C'est une bonne réponse de La Poste à l'essor du e-commerce. Entre 2006 et 2007, le trafic des colissimo pour les particuliers a progressé de 27%. (Source : Management Février 2008).

Le réseau Cityssimo compte déjà une vingtaine de points de vente comme celui de La Défense ci-dessous.

Les horaires permanents permettent de contrer le développement des concurrents comme Kiala ou la VAD comme la Redoute, qui privilégient les points relais, qui détiennent aujourd'hui 25% du marché de la livraison des particuliers.

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Publié dans Enseignes

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Value for Money (2) Retour sur l'enquête 60 Millions de Consommateurs

Publié le par Frank Rosenthal

L'enquête de 60 millions de consommateurs fait beaucoup de bruit, médias, politique... avec une méthodologie discutable puisque ce sont les évolutions de prix des e-commerçants en alimentaire qui sont pris en compte. 

Les mêmes e-commerçants qui sont selon une enqûete de Linéaires de février 2008 se situent à l'indice 118,9, soit presque 20% plus cher que les magasins traditionnels sur un panier comparable.

Alors non, Ooshop (indice 118,6) n'est pas Carrefour (indice 98,1) et Auchan Direct (indice 109, le e-commerçant le moins cher, mais presque au niveau de l'indice des magasins les plus chers : Monoprix) n'est pas Auchan (indice 97,7).

Les consommateurs l'ont bien compris, car ce mode de commerce prend difficilement depuis plusieurs années, en raison de ses prix élevés. 

Le e-commerce alimentaire ne peut donc être ni une référence, ni un référentiel pour juger les hausses de prix. Prix différents, modes d'achats différents, processus d'achats différents, services différents, profils clients différents...on ne parle vraiment pas de la même chose sauf pour 60 Millions de Consommateurs.

Certes, ce qui compte c'est l'évolution des prix et celle-ci est bien réelle. Mais la démonstration aurait été plus flagrante en magasin et non pas chez ceux qui pourraient revendiquer un nouveau site : quiestlepluscher.com !

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Value for Money, de l'ère du prix à l'ère de la valeur (1)

Publié le par Frank Rosenthal

 

undefinedMai 2007, mon livre sur le prix et l'image prix est disponible. 
Le livre détaille dans sa première partie les explications de la différence entre la perception et la réalité des prix par les consommateurs.
Si on regarde 9 mois après, les 13 critères recensés pour expliquer ces différences, ceux-ci se sont durcis un peu plus. 

Exemples : les prix ont de fait beaucoup augmenté (particulièrement vrai depuis l'automne), le revenu individuel des Français a plutôt stagné, l'essor du discount a favorisé la progression des premiers prix...dont la comparaison reste difficile (vrai depuis la forte progression de Lidl en 2007 et la prise de parts de marché de 0,5% du hard discount en décembre dernier). Enfin, les achats sous promotions  sont de plus en plus nombreux, mais avec les remises différées, le prix indiqué (après remise sur la carte) n'est pas le prix payé en caisse et cela contribue au flou de plus en plus fort.

Pour conclure, le livre "Value for Money" est toujours disponible sur www.shop-dauvers.a3w.fr 

Ce blog prolongera et actualisera le livre avec des chroniques régulières sous le titre de Value for Money.

 

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Autriche (2) : les promos 1 journée : une solution pour baisser les prix

Publié le par Frank Rosenthal

Spar Gourmet dans son magasin de Vienne a une offre très qualitative et des prix qui correspondent à son image prix élevé.

Alors comment travailler cette image prix ?

En proposant des réductions spectaculaires et immédiates soit sur un rayon, soit sur une marque.
Et surtout en relayant très visiblement dans le magasin.

Le principe est de sortir des traditionnelles opérations, dont un client ne sait jamais si c'est le début ou la fin, s'il les retrouvera lors de sa prochaine visite et quel est réellement le montant de réduction accordé.

Ces promos ponctuelles s'appliquent soit à un rayon, soit à une marque, soit à un produit.

En voici quelques exemples sur la marque Iglo ou sur l'ensemble des smoothies.

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