Kaufman &Broad/Vente Privée: l'histoire est un éternel recommencement

Publié le par Frank Rosenthal

Riche actualité en ce moment sur le e-commerce, que ce soit pour les grands magasins, j'en ai parlé dans le blog Quand Le Bon Marché casse les codes du e-commerce ! ou encore Galeries Lafayette : la mode arrive en e-commerce , mais cette semaine l'événement vient de Vente Privée, comme souvent.

Le site qui se classe désormais en audience parmi les 10 premiers sites marchands de France créé de nouveau l'évènement.

Depuis lundi dernier et jusqu'à vendredi 13 minuit, soit 5 jours de vente, une durée exceptionnelle pour le site, sont vendus 260 maisons et logements sur Vente Privée.


Le processus d'achat est simple et doit être validé avant l'accès à la vente.
Il faut imprimer et remplir une lettre d'intention qui doit être envoyée par fax. Les 8 premiers sont retenus par ordre d'arrivée, c'est ce qui définit l'ordre de priorité et ce sont les commerciaux de Kaufman & Broad qui reprennent contact avec le client dans les 24 heures pour lui donner sa position dans la liste. Celui qui est en tête de liste obtient un rendez-vous pour signer la confirmation de la vente.

Les produits se situent sur une fourchette de 90 000 à 500 000 euros et couvrent toutes les grandes régions françaises. Voici un exemple dans la région parisienne, à Franconville dans le Val d'Oise.


Les remises sont spectaculaires en montant mais assez faibles en pourcentage de 5 à 8% contre les 2 à 3% de réduction généralement consentis ! Mais l'image prix de Vente Privée et la qualité du marketing de l'opération font la différence.

Dans Le Parisien du 10 juin, le président de Kaufman déclare : "En choisissant Internet, nous voulons toucher une nouvelle clientèle, plus jeune."

Le 9 juin, jour de démarrage de l'opération, le site Internet de Kaufman a connu un pic à 155 000 connexions et la marque avoue avoir reçu 150 lettres d'intention.

Quand j'ai regardé hier soir en fin de soirée sur l'ensemble de l'offre de la région parisienne, il restait toutefois beaucoup de produits "encore disponibles" et seulement quelques "épuisés".

Kaufman avoue aussi, dans Le Parisien, faire cette opération pour remobiliser la clientèle qui a de plus en plus de mal à accéder à la propriété. Les raisons sont nombreuses : crise du pouvoir d'achat, mais aussi hausse des taux et durcissement des prêts immobiliers : 30% d'endettement contre 33% auparavant, financement du bien à 90% au lieu de 100%...

Cette opération a néanmoins plusieurs mérites et j'en tire 4 enseignements majeurs :

1/  L'opération montre qu'aujourd'hui le e-commerce est tellement mature, qu'on peut tout vendre, (surtout quand on a la puissance de feu et de fichier de Vente Privée), y compris maisons et appartements, ce qui ne fait d'ailleurs que confirmer le succès du média Internet dans la communication des agences immobilières.

2/ Dans une économie déprimée et pour des Français qui n'ont plus le moral, il faut des événements prix (des vrais) pour leur redonner envie d'acheter.

3/ Plus que les prix, c'est l'image prix qui compte et Vente Privée montre de nouveau que sa force est la confiance que ses clients et visiteurs ont, alorspas d'image prix forte sans confiance forte.

4/ Le commerce bâtit sa réussite sur les nouveautés, au moment où Vente Privée fait cette vente Kaufman, je me souviens il y a quelques années d'avoir organisé et orchestré la communication de Géant Casino sur la vente d'un modèle de maison unique Phénix, dans le cadre d'une opération "Référendum Géant " qui a duré 3 ans et avait à l'époque bousculé le marché. Piscine avec Desjoyaux, le leader en France, Tour du Monde, stages de formule 1...une offre exceptionnelle qui presque 10 ans après n'existe plus. Au moment où les hypers subissent une nouvelle perte de clientèle, il faut se souvenir que créer l'événement est une vraie recette. 
La vente de maisons, relayée dans tous les médias avait été créatrice de trafic et avait étonné aussi bien en prospectus et en allée centrale et remplit les carnets de commande des Maisons Phénix...qui ont resigné pour l'année d'après.

Bref, l'histoire est un éternel recommencement, à condition de la (re)mettre au goût du jour !

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Quand Le Bon Marché casse les codes du e-commerce !

Publié le par Frank Rosenthal

Reprise ici de la Tribune que j'ai écrite et qui a été publiée dans Le Journal du Net. Sur ce site, vous pouvez d'ailleurs retrouver des éclairages de spécialistes et d'experts en plus de l'actualité, http://www.journaldunet.com/expert/recent/
Dans les liens du blog, vous pouvez accèder à mes différentes tribunes.

Trees LBM, http://www.treeslbm.com c'est l'adresse du site de e-commerce du Bon Marché, accessible sur le Web depuis le 21 mai  2008.

Mais quoi de neuf ?

Qu'est-ce qui change des codes habituels de l'Internet et du e-commerce ? Tout ou presque tout !

- Le nom
Original, difficile à retenir et éloigné de la marque qui n'est présente que par son sigle.
Treeslbm.com selon le site cela veut dire : trees pour ses branches innombrables, lbm pour le bon marché tout simplement et .com pour sa dimension internationale.



- Le contenu mixant magazine et boutique
Au delà du lien avec les sites du Groupe Bon Marché (le grand magasin, La Grande Epicerie) et de la partie e-shopping, on trouve un vrai magazine avec un sommaire et des articles sur Closky, Patti Smith ou encore des zooms sur des lieux tels que le bar à chocolat  Mauboussin.

- Le carnet d'adresses
En fait, des liens avec des sites de marques de prestige comme Bang &Olufsen, Knoll, Vitra ou Nespresso.

- Le graphisme
Les deux créateurs Olivier Kuntzel et Florence Deygas avaient réalisé le superbe générique du film de Spielberg avec Tom Hanks "Catch me if you can". On retrouve ici une ergonomie très cohérente (autour des arbres) et totalement nouvelle dans l'univers du e-commerce.

- L'accès à la boutique
La vitrine est accessible à tous, mais pour accéder à l'ensemble de la boutique (et de ses articles exclusifs) il faut se doter d'un sésame. On peut l'obtenir auprès des conseillers du grand magasin  (un moyen astucieux de créer du trafic et de créer de la synergie entre magasin et site) mais aussi auprès de quelques blogs de luxe sélectionnés. Un formulaire à remplir, vous obtenez le sésame et vous accédez à toute la boutique.

- La boutique et les produits
Le site propose en ce moment environ 500 références classées par univers, valorisant des sélections thématiques : bains de mers, mode impressions, bio chic et intérieurs inspirés. Des produits de grande marque, des produits Balthazar du Bon Marché, des produits branchés comme des robes Mina Perhonen ou les huiles de bain Jo Wood.



Un nom éloigné de la marque, un accès sélectif, des marques branchées mais de niche, un design superbe et qui ne laisse pas indifférent, des prix miniscules pour bien signifier le haut de gamme... ce qui est sûr c'est que Le Bon Marché a choisi d'être sélectif et en rupture avec les codes habituels du e-commerce.

Publié dans Internet et e-commerce

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La théâtralisation : média de l'événement

Publié le par Frank Rosenthal

Quelques heures après la finale de Roland Garros et la quatrième victoire de Nadal, revenons sur cet événement et la vente des produits dérivés sans oublier leur indispensable mise en scène.

Quand on parle d'événement, pour le prolonger et le communiquer en magasin, il n'existe pas de meilleurs moyens que la théâtralisation.

On a déjà parlé des exemples de l'Euro 2008 dans le blog : L'euro arrive à point (2) : un vrai but à La Fnac Défense ! et Business de l'Euro 2008 : ça commence !

Roland Garros et tous ses produits dérivés sont un exemple...pour le grand public, les passionnés de tennis et les touristes présents à Paris, voici la théâtralisation du stand "événement" au coeur du Lafayette Homme du magasin Haussmann.


Une des grandes recettes est de surprendre par les formats, le but de La Fnac Défense ou le maillot énorme de Go Sport sont des exemples, le tube de balles gigantesque en est un autre, ces cas illustrent bien la problématique centrale de la théâtralisation : donner de la visibilité et se démarquer.

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Les chiffres clés de la flambée des prix

Publié le par Frank Rosenthal

Le Parisien vient de consacrer une série d'articles du 2 au 8 juin à un Tour de France du Pouvoir d'achat.
Chaque jour, le quotidien publie une série de portraits de Français qui se débrouillent et arbitrent dans leur budget.

Au début de la série, quelques chiffres clés ont été publiés, les voici :

Inflation : +2,8% en 2007 et +3,2% entre mars 2007 et mars 2008

Essence : prix moyen du super sans plomb pour 1 litre 1,36 euros en janvier 2008 et 1,47 en mai
Gazole : prix moyenpour 1 litre 1,20 euros en janvier 2008 et 1,46 en mai soit +21,6% en 5 mois pour les 73% d'automobilistes Français.
Produits alimentaires : +5% en un an, plus de détails : La consommation inquiète : rien de plus logique !

Gaz : +4% en janvier et +5,5% en mai

Crédits immobiliers : 4,80% en moyenne contre 3,45% fin 2005.

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Le succès du bonus écologique : citoyenneté et pouvoir d'achat

Publié le par Frank Rosenthal

La première mesure concréte du Grenelle de l'Environnement est un succès.
Encourager la consommation qui a du sens...avec des bonus est une solution particulièrement bienvenue en ces temps de disette pour le pouvoir d'achat.

Il y a quelques semaines, Jean-Louis Borloo, le Ministre d'Etat, de l'Ecologie, de l'Energie, du dévéloppement durable et de l'aménagement du territoire déclarait dans Métro le 1er avril : "les constructeurs pensaient que la mesure n'aurait déplacé que 5% du marché. En réalité, le résultat a été spectaculaire. Il y a eu une baisse de 45% des ventes de voitures émettant entre 160 et 250 g/CO2/km et une hausse de 31% de celles émettant moins de 110 grammes."

Le bonus écologique dope le marché.

En mai 2008, les immatriculations ont progressé de 7,1% par rapport à mai 2007 et de +5,2% depuis le début de l'année.

Comment l'expliquer ? Dans Le Parisien du 3 juin 2008, le Comité des Constructeurs Français d' Automobiles parle de mutation du comportement d'achat.

"Les consommateurs recherchent des véhicules qui consomment moins et qui bénéficient du bonus écologique."

Au premier trimestre 2008, les petites voitures ont représenté près de 50% des ventes, en progression de +9% par rapport à la même période de 2007. Le diesel, malgré la forte augmentation de +20% depuis janvier 2008...reste la motorisation préférée dans plus de 70% des cas.

L'engouement pour les petites voitures est spectaculaire sur certains modèles : progression de +60% pour la Peugeot 107 en mai 2008 par rapport à mai 2007, la Clio voiture la plus vendue en France, la Twingo II arrive en tête des ventes des petites citadines, Fiat et Ford qui ont beaucoup communiqué sur leurs petits modéles ...et le bonus écologique, profitent de l'engouement pour les petites voitures avec une progression de +33,3% et de +16,4%.

Fiat avec ses 6 modéles éligibles au bonus gouvernemental...qualifie dorénavant sa gamme d'éco-citoyenne.

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Le business florissant de la nostalgie

Publié le par Frank Rosenthal

La nostalgie est partout... et triomphe. Le RTL Disco Show (relancement des grands tubes discos) est un gros succès : disque d'or et Stade de France plein. Les tournées, DVD, CD de Age Tendre cartonnent depuis plusieurs saisons auprès des seniors.

La nostalgie envahit le sport. A l'occasion des 25 ans de la victoire de Yannick Noah à Roland Garros, son sponsor/partenaire d'origine a ressorti la tenue mythique de la finale de 1983 contre Wilander et bien sûr un énorme relais sur son site.

Pour les enseignes aussi, il y a un filon à exploiter. Signalons le cas très intéressant de Levi's qui dans son propre réseau vient de communiquer sur une thématique "produits historiques, édition limitée". De quoi redonner de la valeur aux marques (et aux enseignes), de raviver les souvenirs et de valoriser des produits mythiques comme le 501...qui ne sont jamais en fin de vie.



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Bien réussir sa communication prix

Publié le par Frank Rosenthal

Bien réussir sa communication prix, c'est le thème d'un module de formation que je bâtis et anime dans le cadre du programme de formation permanent de Stratégies. La première session aura lieu dans quelques jours.

Ces formations sont des sessions de 2 jours et sont programmées les 23 et 24 juin 2008, les 13 et 14 novembre 2008 et également 3 sessions sur 2009.

Les objectifs de la formation :

- Comprendre l'influence du prix dans le comportement d'achat de ses consommateurs
- Maîtriser les leviers prioritaires de la perception prix
- Mesurer et optimiser l'impact de l'image prix dans l'acte d'achat.

Un thème d'actualité, un programme chargé. Ces formations regroupent une dizaine de participants et sont également possibles en intra dans votre entreprise.

Pour les renseignements, n'hésitez pas à utiliser la rubrique contact en bas de page, je vous répondrai avec plaisir, pour les renseignements et inscriptions, vous pouvez aussi contacter directement l'organisateur Reed Business (Stratégies) sur inscription@reedbusiness.fr

Ci-dessous le programme complet :




Publié dans Autopromo

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Retour sur le succès des gros volumes, zoom sur Cora

Publié le par Frank Rosenthal

Linéaires avait consacré un article sur ce sujet en janvier 2008 www.lineaires.com
Cora consacre maintenant 4 opérations chaque année aux gros volumes en février et en août (pour relancer après les périodes creuses et au milieu du printemps et en novembre.
L'enseigne a déposé la marque :"gros volumes = petits prix"
Selon TNS Worldpanel, la part de marché de l'enseigne progresse fortement pendant ces périodes.
Exemple : en février 2007, Cora atteint 4,5% de parts de marché contre 2,9% sa part de marché moyenne sur l'année.

De plus en plus, notamment pour attirer collectivités et restaurateurs, on trouve des références permanentes en gros volume, ici voici un exemple des liquides vaisselles, observés il y a quelques jours dans le magasin Cora d'Ermont.

Publié dans Value for Money

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Valoriser les gros volumes : nouvelle piste pour l'image prix ?

Publié le par Frank Rosenthal

En Belgique, l'enseigne Colruyt propose toute l'année des gros conditionnements et surtout des lots virtuels permanents, on achète soit à l'unité, soit par lot et l'enseigne valorise les économies. Ici, un exemple avec un lot de 4 de Spécial K.


En France, Cora s'est fait le champion des opérations gros volumes. Très souvent, les magasins ajoutent des chapiteaux sur les parkings et comme les hypers sont grands, que l'offre est développée, les résultats sont au rendez-vous.

Il est étonnant de voir que les hypers qui disposent de la surface...utilisent très peu cette arme promotionnelle...sauf dans le cadre des opérations spécifiques. Pour ne pas développer le nombre de ces opérations, l'argument (je l'ai entendu) était : le consommateur ne va pas stocker régulièrement. Oui, mais avec les arbitrages de pouvoir d'achat, ces opérations trouveront naturellement une place plus grande dans les plans de vente ou de commerce des distributeurs.

Publié dans Value for Money

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"Les sens du terroir" : formidable exemple de proximité

Publié le par Frank Rosenthal

Après les articles sur les jardineries qui ouvrent des espaces alimentaires marché bio Botanic, tout nouveau, tout bio et les distributeurs qui ne cessent d'étendre leurs propositions en bio avec leurs MDD : MDD (1) : développer l'offre sur le bio , voici un nouvel exemple qui montre que la demande de sens va en augmentant et que les réponses des distributeurs sont multiples.

L'enseigne Gamm Vert qui compte 780 magasins a développé depuis quelques années à l'intérieur des magasins des coopératives agricoles, un concept intéressant : les sens du terroir.

Ces espaces proposent des produits alimentaires issus du terroir et fabriqués tous par des producteurs et artisans locaux.

Selon Gamm Vert, la démarche les sens du terroir permet de :

- valoriser le travail des agriculteurs et éleveurs locaux,

- bien manger au quotidien avec des produits traditionnels dont l'origine et la traçabilité sont garantis,

- retrouver en un seul lieu tous les produits de votre enfance au juste prix,

-bénéficier des conseils personnalisés des vendeurs qui connaissent les producteurs et peuvent vous parler de leurs produits.

L'offre est assez large et l'information sur les producteurs locaux omniprésente. Voici quelques illustrations issues du magasin Gamm Vert de Saint-Pierre d'Oléron que j'ai visité.

Publié dans Enseignes

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Quand la FNAC arrive à la périphérie des villes

Publié le par Frank Rosenthal

Retour en arrière. Septembre 2006 : la FNAC ouvre son premier magasin de périphérie à Bordeaux le Lac.

A l'époque, PPR le groupe d'appartenance de la FNAC parle de stratégie multi canal avec le troisième canal (magasins de périphérie) après les magasins de centre ville et le site fnac.com.

70 magasins de centre ville et un objectif de 5 ouvertures par an en périphérie pour atteindre très vite le cap des 100 magasins.

Visite ces derniers jours au magasin de Gennevilliers, ouvert il y a quelques mois après le départ (fermeture en France) de PC City.



Le principe est simple : on trouve tout ce qu'on trouve dans une FNAC de centre ville avec moins de références que les plus grandes FNAC. Les achats volumineux sont plus faciles à emporter avec un parking accessible, les nouveautés sont fortement théâtralisées et les services fortement présents. Le code vert permet d'apporter du dynamisme, de la chaleur et de la modernité à l'enseigne.

Publié dans Concepts magasins

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Le hard discount promet aussi l'équilibre alimentaire

Publié le par Frank Rosenthal

Dans mon livre "Value for Money" sous titré : "de l'ère du prix à l'ère de la valeur" dont j'ai parlé dans le blog Value for Money, de l'ère du prix à l'ère de la valeur (1)

je défendais l'idée que le prix seul sans aucun autre argument a de moins en moins de chances d'attirer le consommateur.

Le hard discount qui défend pourtant plus que quiconque les prix bas et discount commence de plus en plus à "valoriser" son prix par d'autres arguments.

Les coups promotionnels de Lidl sur le non alimentaire suivent aussi cette tendance. Les appareils photos numériques sont aussi argumentés que chez les concurrents.

Ed vient de démontrer qu'on pouvait parler d'un produit plus "luxe " en alimentaire et employer des arguments nutritionnels et cela même en affichage (en l'occurence dans le métro parisien) qui n'est pourtant pas le média de l'argumentation.






Publié dans Value for Money

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Le combat du siécle ou le combat du mois ?

Publié le par Frank Rosenthal

Le combat du siècle est la dernière opération spectaculaire, temps fort de l'enseigne, d'Intermarché portant sur 4 semaines/4 rounds.
L'opération a démarré il y a quelques jours, dans tous les Intermarché et a bénéficié d'une forte communication radio (reprise de Rocky), affichage et magasins.

Les codes utilisés pour justifier la thématique de l'opération sont ceux de la boxe.


Mais, au final, quelles justifications apportées par l'enseigne sur cette opération promotionnelle ?

224 euros crédités sur la carte de fidélité (à condition d'acheter tous les produits donnant des avantages carte), ce qui est ni plus ni moins, ce que fait Intermarché dans son leaflet mensuel pour les porteurs de carte.

La carte Intermarché est présentée comme "la botte secrète" et tous ses avantages (permanents) sont rappelés ; 15 centimes d'euro crédités pour tout passage en caisse si le montant des courses est supérieur à 15 euros, des réductions de 10% pour les familles nombreuses (j'en avais parlé dans un article du blog : La réactivité, nouvelle clé de succès du marketing ? ), 10% de réduction le mardi sur des produits des MDD : Selection et enfin le doublement des euros cagnottés le jeudi.

 

Dans le prospectus de 44 pages, quelques produits prix intéressants comme le lot de 2 bains de soleil Grosfillex à moins de 70 euros ou le barbecue Tefal à 49,90 moins 5 euros d'avantages cartes.

Et si c'était plus un temps fort de la carte qu'un vrai combat du siècle ?
En ces temps de disette sur le pouvoir d'achat, si Intermarché a livré le combat du siècle, alors on peut s'inquiéter de la surenchère promotionnelle constante...sans vraie baisse de prix !

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La performance sur l'image prix, clé du succès aujourd'hui et demain ?

Publié le par Frank Rosenthal

La prépondérance de l'image prix devient de plus en plus indiscutable.

Hier l'Insee a publié son enquête mensuelle sur l'indicateur du moral des ménages. Il atteint -41 et atteint son niveau le plus bas depuis sa création...en 1987 et son 11ème mois consécutif de baisse !
Quand on regarde de près, www.insee.fr on constate que ce qui progresse fortement et pour citer l'insee c'est : "le sentiment des ménages sur l'inflation passée se détériore nettement."

Conséquence : plus le doute est fort et le pessimisme général, plus la confiance va jouer. Et la confiance c'est l'image prix. Plus cette dernière est bonne, plus on a confiance et l'inverse est souvent vrai.

Pour apporter des réponses aux enseignes alimentaires et spécialisées qui doivent faire de cette image prix, un levier capital de la stratégie d'entreprise et donc déterminer un véritable plan d'action, il fallait apporter une réponse au marché,

Fêtes de Gondoles et ses associés www.fetesdegondoles.com forts de leur expertise et de leur habitude à traiter ce sujet récurrent s'est rapprochée de Adwise, www.adwise-research.com spécialiste des études marketing et de la marque pour proposer une approche commune "Performance Image Prix".

C'est très simple, Adwise et Fêtes de Gondoles, après près d'un an de travail commun de recherche, mettent leurs compétences en commun pour proposer dans un premier temps, une étude quantitative permettant de réaliser un diagnostic complet sur l'image prix de l'enseigne par rapport à ses concurrents. Tous les leviers qui constituent l'image prix sont étudiés...afin d'avoir un état fidèle de l'image prix actuelle de l'enseigne.

Dans un second temps, ce diagnostic précis permet à Fêtes de Gondoles d'apporter des réponses en créativité commerciale pour conforter les forces de l'image prix et/ou combler ses faiblesses et trouver des idées pour valoriser l'image prix de l'enseigne...en s'interdisant les baisses de prix !

Si vous souhaitez en savoir plus, n'hesitez pas à me contacter dans la rubrique "contact" pour répondre à vos questions ou vous présenter avec Adwise cette initiative de mise en commun de compétences complémentaires... permettant de mieux performer sur l'image prix.

Publié dans Value for Money

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Pouvoir d'achat en TV : Capital fait encore plus de 5 millions !

Publié le par Frank Rosenthal



Dimanche 27 mai, Capital proposait une nouvelle émission sur le pouvoir d'achat.
Une programmation récurrente du magazine de M6, compte-tenu des bons scores d'audience sur ce thème.

J'ai consacré sur le blog quelques articles à ce sujet, audiences TV et pouvoir d'achat : Pouvoir d'achat et prix à la TV : ils font bouger l'audience ou Le pouvoir d'achat fait recette en TV (1) : ça continue et encore TV : Quand les magazines d'information renforcent la sensibilité aux prix (2)

Le dernier score de Capital est de nouveau édifiant, le magazine réalise sa troisième audience de la saison selon Le Parisien et selon Médiamétrie se classe encore en deuxième position de la soirée (le film de TF1 une comédie "7 ans de Mariage" a fait plus de 25% de part d'audience) avec 20,1% de parts de marché et plus de 5 millions de télespectateurs, exactement 5 061 000.

Le thème du magazine était : "Quand la vie de famille devient trop chère : comment réduire les dépenses"
 avec 3 reportages (soit 1 de moins que d'habitude) sur l'alimentation : le succès fulgurant de la machine à pains, les nounous et les voyages linguistiques moins chères...à Malte.

On pouvait penser que les Français allaient se lasser d'une information omniprésente et c'est encore un succès d'audience !

Comme quoi, toutes les solutions pour améliorer le pouvoir d'achat sont les bienvenues, au moment où E.Leclerc avec qui est le moins cher.com et la Marque Repère, et Carrefour avec le plan pouvoir d'achat, s'affrontent à coup de déferlantes de spots.

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L'euro arrive à point (2) : un vrai but à La Fnac Défense !

Publié le par Frank Rosenthal

Pour se démarquer de la concurrence, la théâtralisation magasin est souvent idéale.

Même en période d'actualité sport très forte : tennis, rugby et à un peu plus de 10 jours des premiers matches de l'Euro, la FNAC dans son magasin de la Défense s'est dotée d'un vrai but avec des filets dans lesquels figurent des grands écrans et des extraits de matches en permanence.

De quoi valoriser l'offre et de quoi créer du trafic dans le rayon téléviseurs/écrans plats dans lesquels les guides et sélections FNAC sont mis à disposition.

Une idée simple et spectaculaire. A quand une vraie route en montée pour le Tour de France ?

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