RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré à la sortie de PanoDrive 2011, une étude réalisée par Le Site Marketing sur la stratégie des grandes surfaces alimentaires sur le drive.

L'étude couvre une analyse comparative de l'offre, de la communication (du recrutement jusqu'à la réactivation) et enfin chose essentielle pour le drive : le parcours d'achat.

Le drive est de plus en plus stratégique par sa capacité à recruter de nouveaux clients (par simple extension du parc et par souhait des clients d egagner du temps), mais aussi par sa capacité à fidéliser, un certain nombre d'acahts pouvant être récurrents. S'il limite les achats d'implusion, son panier moyen est pour autant beaucoup plus élevé puisque selon les différentes études, il se situe en moyenne à 100 € contre 35 € environ en hypers.

Alors le drive serait sans doute idéal, s'il faisait à l'aenir la démonstration de sa rentabilité.

L'étude du Site Marketing fait apparaître une grande diversité de résultats en termes de parcours et d'ergonomie. C'est Auchan qui apparaît (fort de sona ancienneté et de son habileté à manier les nouveaux concepts) en première position.

Mais l'étude révèle aussi que les enseignes accélèrent le mouvement (à la fois en termes de développement du parc et de simplification de l'offre) au risque de passer à côté de la spécificité des attentes des clients.

Ce canal, plus que tout autre, nécessite un traitement individualisé et non plus de masse.

Cela exige donc un marketing d'enseigne précis, associé à un CRM approfondi, or beaucoup de distributeurs ne sont pas encore passés du stade la connaissance client à l'information opérationnelle qui en résulte et beaucoup de magasins Drive se limitent à une simple logistique (nécessaire mais c'est un moindre mal) de préparation des courses.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré au commerce américain. A l'occasion du salon Big Retail Show organisé à New York du 9 au 12 janvier 2011, nous vous proposons avec mon partenaire Le Site Marketing, nos observations sur les tendances du commerce américain en ce début d'année.

Sur quoi nous appuyons-nous ?

Sur le salon qui a rassemblé près de 20 000 personnes, c'était cette année la 100 ème édition et également sur les "Store Tours" organisées par la NRF 5national Retail federation) et enfin sur nos visites personnelles de plus de 70 magasins.

Nous avons travaillé sur cette synthèse à New York avec Pierre Denis, qui est le Président du Site Marketing et nous remercions Ubifrance, notamment caroline Quinn et Grégoire Boissard du bureau new yorkais, de leur organisation sur place et de toutes les conférences additionnelles ajoutées à notre programme.

Tout d'abord, il faut préciser que la crise a été beaucoup plus ressentie aux Etats-Unis et a beaucoup plus freiné le commerce américain. Ainsi à titre d'exemple, selon la société d'études E-Marketer le e-commerce n'a progressé que de +4,4% en 2008 et de seulement +2% en 2009.

Que retenir ? 12 tendances, forcément pas exhaustives, partielles et donc partiales et sujettes à débat.

1/ La distribution suit tous les clients dans leurs moments de vie.

2/ Le social media se répand dans le monde réel. Il est déjà dans tous les magasins pour incarner une relation client ininterrompue.

3/ Le magasin est réel. Stock et présentations sont virtuels.Tout est connecté, le digital est partout. Intel a crée l'évènement sur le salon avec son mural de chaussures Adidas qui préfigure le commerce du futur.

4/ Le magasin reste central, mais est aussi un lieu d'intersection au croisement du multicanal.

5/ Tout le monde devient concurrent de tout le monde.

6/ Le commerce c'est du fun, Times Square pour les new yorkais se transforme en "Teens Square"

Ici, la devanture du Disney Store ouvert en 2010.

7/ La proximité se renouvelle et devient très attractive.

8: Le commerce est et va être impacté par les smartphones : le consommateur est suréquipé en devices et prend le pouvoir.

9/ la technologie est ominiprésente à la NRF. Le nouveau monde est plus que jamais digital.

10/ Dans les magasins, le combat des prix et de l'image-prix sont omniprésents.

11/ On peut être performant, utiliser les nouvelles technologies et mettre les hommes en avant.

12/ Le retail est de plus en plus compliqué car il faut relever en même temps de nombreux défis.

Plus de détails : exemples et images sur mon autre blog : http://www.nouveaux-concepts.com 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 

Le Site Marketing a réalisé sur toute la longue période de la rentrée une étude sur le secteur brun/blanc/gris pour simplifier pour ceux qui pensent que je ne parle que de 3 couleurs il s'agit de toute l'informatique, des téléviseurs , du petit et du gros électroménager.

Cette étude s'appelle le Pano BBG et est la première étude consacrée à l'activité media et hors media des enseignes GSA et GSS sur ces univers.

Quels sont les principaux éléments :

Une avalanche de promotions : 67 catalogues en 2 mois d'observation avec près de 4000 promotions, soit environ 7 à 8 catalogues par semaine, voilà qui repose le problème de l'émergence. Parmi ces 67 catalogues, 20 sont exclusivement dédiées au secteur brun blanc gris.

32 PLV observées en magasins sur cette période.

Mais surtout quand on parle d'offre et de largeur d'offre, le e-commerce fait la différence, ainsi sur la seule période du 15 juillet au 12 septembre, c'est pas moins de 68986 références disponibles en e-commerce selon Work It (partenaire du Site Marketing).

Enfin, en média, ce secteur sur investit aussi avec pas moins de 21 millions d'investissements bruts selon Yacast.

Que révèlent ces chiffres ? Qu'une fois de plus, la communication des enseignes a un rôle à jouer : créer de la différenciation.

La différenciation existe sur les moyens, Darty fait comme d'habitude du 100% media, Leclerc se partage à 50/50, Cora, Auchan et Carrefour font avant tout du catalogue.

La stratégie prix est compliquée car peu de références sont strictement comparables et les GSA avec les différentes cagnottes et remises différées n'ont pas comme souvent un prix lisible.

Pour plus d'informations sur l'étude :

maxime.lebescond@lesitemarketing.com

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités

Certes, Casino ne cesse de baisser ses prix.

Les 4 prospectus ci-dessous sont là pour le prouver.

Mais là ou cela pourrait être simple, Casino complique les choses.

D'abord par la durée des prospectus. Où on parle de promos et il s'agit souvent de remises immédiates, quand les baisses de prix sont DURABLES il faut le dire et souligner la durée des opérations, respectivement 62 jours, 57, 55 et 24 jours, donc une longueur inhabituelle.

Ensuite par le choix des dates qui se chevauchent, exemple au 30 mars, le premier prospectus daté du 22 février au 24 avril couvre la période. Mais aussi le troisiéme en partant de la gauche du 29 mars au 2' mai et enfin le dernier du 8 au 31 mars. Donc sur cette date, 3 prospectus baisse des prix en magasins, comment relayer les produits.

Ensuite par la pagination, puisque 2 prospectus font 2 pages et 2 autres font 4 pages, qu'est-ce que ça pèse dans la boîte aux lettres ? Pas grand chose au propre et au figuré ! Comment ne pas être confondu avec de la promo pour lesquelles les baisses de prix (ponctuelles) sont mises en scène très fortement.

Enfin par le choix des produits marques nationales et MDD et aussi par la mise en scène de lots physiques qui laissent penser une fois de plus que c'est de la promo.

Morale de l'histoire : pour défendre son image-prix, ne pas confondre promo et image-prix.

Deuxième morale de l'histoire : quoi de plus évident que de baisser les prix lorsqu'ils paraissent (et c'est réel) historiquement élevés, mais si dans le commerce il suffisait de faire ce qui est évident, on le saurait tous.

Il est certes facile d'ironiser, mais de bons experts en image-prix n'aurait pas laissé passé cela. A suivre.

Evidemment, j'assume mes propos et reste à disposition pour les commentaires.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités

Je reste persuadé que le facteur clé de succès numéro 1 sur la promo reste et restera la simplicité (qui permet d'ailleurs une exécution magasin plus parfaite pour les optimistes ou moins défaillante pour les plus réalistes).

C'est le bon sens qu'on ne cesse d'entendre dans toutes les discussions entre professionnels. pourtant, très souvent l'inverse se produit, la complexité devient sans cesse plus forte. pour être concret, prenons un exemple.

Sur ce récent prospectus d'une enseigne que vous reconnaitrez figure et c'est normal 560 produits sur 72 pages. Ce qui est plus complexe c'est l'empilage de 44 mécaniques promo différentes (Remises cartes 5, 10, 20, 30, 40, 50%) mais aussi remise sur la carte en cagnotte (ex : 5€), mais aussi 20% de remise immédiate en caisse, des gros volume, 20% gratuits, 5% sur les produits MDD avec la carte, les opérations spéciales : viande hachée, ruban adhésif, pièces détachées, les jours 100% promo de la cuisine et j'allais oublier toutes les opérations trade...le bavoir acheté pour le réhausseur offert, un bundle HP qu'on peut bien sûr acheter en ensemble ou à l'unité et qui mixe remise immédiate et différée, le summum de la complexité...

Tout ceci n'est qu'un court résumé.

On voit la grande difficulté de bien comprendre la promo. Le PanoTrade de 2010 révèle aussi quelques chiffres qui permettent de mieux expliquer ce que pensent les consommateurs. Là aussi prenons un exemple, on sait depuis assez longtemps que l'inflation perçue est plus forte que l'inflation réelle. Sur les prospectus, le prix moyen des produits communiqués ne cesse de baisser. Le consommateur qui lit fortement ce média et reconnaît son influence devrait donc percevoir cette baisse.

Oui, mais s'il suit les prospectus des enseignes d'hypers, il pourra constater (ici, c'est plus facile avec Le PanoTrade 2010) que le prix moyen des produits communiqués en décembre 2009 est de 6,78 € (plus élevé que d'habitude et normal en fonction de la consommation alimentaire pour les fêtes). Ce prix moyen redescend à 4,35 € en janvier 2010, rien de plus normal. Mais le voilà reparti à la hausse à 7, 37 € en février 2010 et le voilà qui s'effondre de nouveau à 3,91 € en mars 2010. 

Comment le consommateur en lisant ses prospectus peut-il percevoir une baisse régulière et durable ?

Demain, fin de cette semaine consacrée à la promo avec les facteurs clés de succès en 2010 en image-prix.

Dans quelques jours, sort mon nouveau livre "Mieux piloter sa relation client" aux Editions Dauvers, http://www.olivierdauvers.fr  mais je reste passionné et en réflexion permanente sur toutes les problématiques de promo et d'image-prix, vous pouvez d'ailleurs pour échanger ou creuser sur mes points me contacter : http://www.frank-rosenthal.com 

Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,