RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

C'était aujourd'hui le deuxième jour des Journées Annuelles de l'IFM au CNIT à la Défense.

Voici un résumé des principales interventions, chiffres et verbatims.

Philippe Moati a présenté le Laboratoire de la Confiance, une grande étude réalisée par l'ObSeCo pour Kuryo.

Pour Philippe Moati : "La France est un pays de défiance."

"La défiance est un obstacle aux politiques de fidélisation."

"82% des Français estiment qu'il convient d'être prudent quand on a affaire aux autres."

Les 3 dimensions de la confiance sont :

1/ la compétence

2/ l'intégrité

3/ la bienveillance

"Quand on ne connaît pas une enseigne, c'est la défiance."

"La confiance est un actif qui se contruit dans la durée."

"Il y a relation entre fidélité et confiance".

Par la suite, Benoit Merlaud, rédacteur en chef adjoint de Linéaires et Olivier Dauvers, éditeur et animateur des Journées Annuelles de l'IFM se sont livrés à l'analyse des concepts. 

A noter sur Carrefour Planet les différentes adptations des pilotes dans le temps, les réglages me semblent logiques, en revanche les chiffres et performances de Carrefour Planet citées par Linéaires sont très décevants tant pour les hypers lyonnais sur la dernière année que pour des Planet plus récents.

Pour quelles raisons ? Une analyse personnelle, sans détailler, je pense que pour faire écho à la présentation de Philippe Moati, que c'est dû avant tout à un déficit de confiance plus qu'au concept lui-même.

Quelle sera la priorité pour Carrefour ? Développer Planet, qui y croit encore ? Le plan Reset ? 

A mon avis, un plan de bataille pour déclencher la confiance ! 

Par exemple, il faudra supprimer la complexité promotionnelle et l'empilage des mécaniques dont j'ai parlé récemmlent l:ors d'une enquête de Capital sur Carrefour.

Revenons à l'IFM.

Excellente présentation de Paula Payton de l'Université de Oxford sur le développement de Walmart. ça bouge outre-Atlantique !

A signaler que Walmart teste le premier drive en alimentaire en Californie et multiplie les nouveaux formats : Express, neighborhood...

Grand débat l'après-midi sur la proximité avec un très beau plateau : Gérard Dorey pour Carrefour, Jean-Pierre Lanzetti pour Casino, Philippe Pauze pour Picard et Valérie Renaudin de l'université Paris Dauphine.

L'universitaire a présenté un tour d'horizon de la proximité qui obtient un franc succès, parce qu'elle est joyeuse, moderne et relationnelle. 

Une voie à suivre pour l'ensemble du commerce ?

On apprend que Picard teste un nouveau concept sur une vingtaine de magasins, que les sélections du mois sont éclatées dans les différents univers et plus rassemblées en entrée de magasins, que Picard ne parle plus de surgelés mais de cuisine...

On apprend aussi que Casino a développé 4 Casino Shop et 4 Casino Shopping et que Chez Jean avec 6 unités va reprendre ses ouvertures.

On apprend que Carrefour va s'atteler à la V2 de Carrefour City et faire entrer les nouvelles technologies.

On en sait plus sur la stratégie prix des enseignes de proximité qui ont des prix de vente conseillés maximum fixés à l'indice 115 sur les MDD vs Carrefour Market à l'indice 100. En bref, Carrefour Montagne pour gagner de la rentabilité ne peut pas mettre en péril l'image-prix de l'ensemble de l'édifice. logique. Il serait intéressant de creuser sur Market et les hypers, car je pense que c'est là que le bât blesse. Je ne suis pas sûr que les hypers bénéficient d'uen stratégie prix finalement aussi logique et réaliste que celle de la proximité.

Chez Carrefour, on a tendance à dire (et à commenter) que tout va mal, visiblement pas la proximité, une réussite de la stratégie de convergence qui oscille avec des indices de 123 pour City, 127 pour Express et 115 pour Contact. C'est significatif quand on sait que à fin 2012, 1100 City et Contact existeront en France.

Au final, Carrefour réussit là où on l'attendait le moins et Carrefour échoue là où on attendait le plus, à noter aussi que quand les équipes ne sont pas sous le feu des projecteurs et qu'elles travaillent sereinement, il y a un impact sur les performances, est-ce vraiment une surprise ? Surtout si on observe cette sérnéité et cette confiance dans les groupemsnts d'indépendants qui n'en finissent plus de gagner des parts de marché...

Enfin, clôture de la journée avec un Face à l'IFM sur la distribution et les PME

De gauche à droite : Olivier Dauvers, Florent Vacheret Linéaires, Serge Papin, Président de Système U et Gilles Charpentier, président de la FEEF.

On apprend que la part des PME dans le CA des hypers et supers baisse depuis 4 ans ta,t en nombre de références qu'en CA. Un seul chiffre Nielsen, on est passé de 30,4% en 2008 à 23,1% en 2011 en pourcentage du CA réalisé par les PMEen hypers et supers ! 

Commentaires lors du débat : ça ne tient pas compte des PME qui fabriquent des MDD.

Mon commentaire, c'est vrai mais les consommateurs achètent avant tout la MDD que la PME qui la fabrique, même si certains dans leur communication (U s'y emploie) commence à faire le lien, mais au produit ?

L'IFM a montré de nouveau cette année que c'est le lieu du débat, de la réflexion et de l'analyse, un rendez-vous incontournable. Rendez-vous en novembre 2012 pour les quarantièmes journées annuelles !

On reviendra dès la semaine prochaine sur ce blog sur les évolutions du commerce avec une série de 16 billets sur les nouveautés dans le commerce..;avant 9 découvertes à Bruxelles et la rétro 2011 en attendant les 12 mots clés de 2012 ! Programme chargé !

Fin aujourd'hui de notre série avec ce volet consacré à Système U et à deux engagements principaux (ce n'est pas exhaustif).

La communication TV a montré et mis en scène dans le acdre de la campagne "Et si le commerce profitait à tous ?" que 82% des produits U sont fabirqués en France :

Il s'agit ici d'infromer mais aussi de responsabiliser et dee donner une nouvelle justification d'achat aux produits U.

Intéressante également la démarche de Système U sur ses produits U régionaux pour aller encore plus loin que le la seule marque distributeur avec 11 régions qui sont mises en scène.

Au final avec les trois enseignes étudiées, on voit aussi que la bataille ne se fait pas que sur les prix. Les gagnants sauront ceux qui sauront, à mon avis, être le plus cohérent avce leur positonnement d'enseigne et la cas présenté ici est sur ce point exemplaire.

Nouvelle série de trois articles sur l'engagement des distributeurs visant à rassurer les clients.

Une tendance qui se généralise face à des clients plus exigeants et qui ne veulent pas achter le prix le plus bas sans savoir, ce qui explique en partie les problémes commerciaux du hard disocunt. Avant tout, un déficit de communication.

Carrefour avec sa campagne Bon Pour Vous, Bien pour tous rassure les clients dans leur choix en leur montrant la responsabilité citoyenne et sociale de la marque.

Carrefour profite de cette campagne pour communiquer sur l'origine des produits Carrefour (avec un chiffre en retrait de Système U pour ses produits U)

La maruqe rappelle aussi ses engagements, prochaine étape indiquer le suivi de ses engagements !

Rendez-vous demain avec les Alliances Locales de Leclerc

Exclusif 

BACK TO SCHOOL US 2011

Pour cette rentrée et afin d'apporter un point de vue différent, je suis heureux que le blog Retail-distribution, en partenariat avec LSA, consacre un dossier à l'actualité américaine et à ce que les enseignes proposent outre-Atlantique.

Toutes ces observations datent du mois d'aôut, c'est un panorama qui se veut plus sélectif qu'exhaustif des actions des enseignes américaines au travers de mes observations en magasins aux Etats-Unis.

Nous verrons dans les prochains jours ce que font et disent aussi bien dans leurs communications que dans leurs magasins, un certain nombre d'enseignes leaders aux Etats-Unis.

Demain, rendez-vous avec Walmart, puis Target. Ensuite, nous poursuivrons avec les distributeurs spécialisés comme Bed Bath & Beyond, Office Depot et Staples, mais aussi les enseignes Kohl's, le leader de l'electrodomestique Best Buy, l'enseigne pour la maison Crate and Barrel. enfin, nous terminerons cette série avec la disparition de Borders et l'opération spéciale en textile de Banana Républic.

C'st parti pour 11 reportages.

La rentrée après la fin d'année est le deuxième temps fort annuel du commerce américain. 

Certaines enseignes ont réalisé des logos spécifiques pour cette période, ici JC Penney :

Ce qui frappe dans cette rentrée, c'est que le champ de concurrence ne cesse de s'étendre.

Le e-commerce est omniprésent. Amazon ne cesse de communiquer sur son Kindle en baisse de prix.

Il faut d'ailleurs souligner qu'au deuxième trimestre sur la base d'un indice 100 sur les livres traditionnels, Amazon a atteint 104 avec les livres numériques.

Tout le monde est concurrent de tout le monde. Le pharmacien Rite Aid par exemple communique aussi sur des founritures scolaires.

La bataille sur les prix est titanesque. Dans un contexte économique difficile, le feuilleton de l'été a été le débat sur la dette et les chiffres de l'économie américaine sont loin d'être au beau fixe. Alors, les enseignes rivalisent en promotions, en offres, en services, c'est ce que nous verrons.

Il est également intéressant de suivre les tendances dans les comportements des consommateurs, voici d'ailleurs un résumé. A retenir la montée spectaculaire de la comparaison des prix on line avant achat.

En partenariat avec LSA

A l'occasion du Salon Marketing Point de Vente qui se tient à la Porte de Versailles depuis mardi et jusqu'à aujourd'hui, 3 billets consécutifs pour analyser les tendances.

Tout d'abord quelques chiffres, le marché de la PLV  répérsente environ 3% de part de voix des investissements en communication, mais ce marché subit la crise. Alors qu"on pouvait penser que les investissements en communication allaient s'orienter vers le point de vente, les investissements en PLV s'effondrent en 2009 de plus de 11%. Source : Guide de la Communication Point de Vente.

Dans un marché en crise, les Popai Awards qui récompensent les meilleures réalisations ont vu 400 inscrits, de 13 pays, dans une trentaine de catégories.

Au-delà des prix et de la sélection du jury que vous pourrez retrouver sur le site http://www.popaiawards.com voici quelques coups de coeur et un résumé des tendances qui m'ont frappé. Ce n'est qu'une sélection, ma sélection et par nature forcément discutable.

Première tendance : l'éco-conception et le développement durable.

L'éco-conception est d'ailleurs une nouvelle catégorie et beaucoup de PLV sont conçus pour être réutilisable.

Sur l'aspect, développement durable, je retiens l'opération de Coca Cola France dans 300 hypers et supers.

Coca Cola veut encourager les consommateurs à trier et recycler les bouteilles pour réduire l'impact carbone lié à ses produits. L'objectif de cette opération pilote pour l'Europe est de montrer avec pédagogie que des bouteilles on peut faire autre chose comme des produits textiles et tee shirts par exemple.

Signatons aussi que pour les PLV, il s'agit de carton brut et d'encrage faible.

Demain et après-demain, suite des tendances de ces Popai Awards 2010.