RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

On avait fini par oublier que les distributeurs pouvaient communiquer sur un produit à condition qu'il ne soit pas en promotion et que les stocks soient suffisants pendant quelques semaines.

Habilement, Leclerc a communiqué sur sa crème avec un prix d'appel de 3,75€. Plutôt malin pour une enseigne qui compte beaucoup de magasins côtiers et donc d'estivants.

Deuxième article de la journée comme hier et avant-hier pour une actualité très riche et très dense en ce moment.


L'émission de dimanche soir dernier consacrée une nouvelle fois à la crise et au besoin d'argent a réalisé une excellente audience. Au programme figurait 4 reportages :
1/ révélations sur les cartes de fidélité
2/ Je vends "l'or" de famille
3/ Gagner plus avec un second job
4/ Machine à pain

L'audience a été de 4 862 000 personnes, deuxième audience de la soirée derrière le film de TF1 "Ensemble c'est tout" qui a fait plus de 26% de part d'audience. Capital a pour sa part réalisé une part d'audience de 19,6% ce qui est un excellent score pour la chaîne. France 3 avec l'inspecteur Lewis arrive en troisième position avec 12,4% !

Révélations sur les cartes de fidélité ! On voyait une consommatrice avec un portefeuille spécial cartes de fidélité puisqu'elle en possède pas moins de 29 ! On voyait une autre consommatrice traquer les cagnottes accordées sur les cartes à l'aide des prospectus. Rien de bien neuf, si ce  n'est la démonstration que le prix de référence avant la remise carte est très souvent surévalué par rapport au prix habituel.

De quoi semer un peu plus le trouble sur la perception des prix et la confiance accordée aux enseignes ! Ce n'est pas neutre sur près de 5 millions de personnes, sans compter la rediffusion du mardi soir, les enegistrements et les différents visionnages sur M6 Replay, sans compter aussi sur le bouche-à-oreille !

Dans le blog, j'ai évoqué plusieurs fois les fortes audiences des émissions consacrées au pouvoir d'achat.
Mercredi dernier, 8 octobre, en pleine tourmente financière, France 3 proposait son magazine Pièce à Conviction animé par Elise Lucet.

Le titre de l'émission diffusée en prime time : Pouvoir d'achat : les profiteurs de la crise.

3 enquêtes : une sur les prix en grande distribution avec notamment la participation de Système U, seul distributeur ayant accepté de parler, 3 de ses représentants dont le patron de la centrale d'achat et le PDG Serge Papin se sont exprimés. Autres volets du magazine : le blé et le pétrôle.

Audience record pour le magazine dont c'était le 70ème numéro !
Audience record depuis octobre 2000 !
Une part d'audience qui s'établit à 15,5%, un excellent résultat pour France 3, bien au dessus de ses résultats habituels et enfin plus de 3,6 millions de personnes ont suivi l'émission.

Après 16 mois d'utilisation, depuis janvier 2008, que retenir ?

1/ Pour la distribution alimentaire

Toutes les enseignes hypers et supers sont présentes sauf Cora, Match, Atac, Simply Market.
Aucune enseigne de hard discount n'a essayé la télévision, est-ce pour préserver l'image prix ? Ou simplement la rentabilité ? Mais Lidl, par exemple, est un des tous premiers annonceurs de la distribution.
Shopi est la seule enseigne de proximité à avoir pris la parole.

2 enseignes ont revu leurs copies de fond en comble en 2008 :

Casino qui est passée du zéro souci à "nourrir un monde de diversité" et qui a l'originalité (payante) de communiquer à 2 niveaux : corporate groupe et multi-enseignes.

Intermarché qui a tout changé, sauf la signature, "tous unis contre la vie chère", mais a fait disparaître les mousquetaires et mis en avant des preuves concrétes, comme les prix collés aux produits.

E.Leclerc continue ses prises de paroles sur le pouvoir d'achat et si le Ticket et le site comparatif quiestlemoinscher.com restent présents, l'enseigne s'est trouvée un nouveau combat : faire baisser le prix des médicaments en vente libre.

Carrefour a fait de ses MDD un véritable levier, Système U continue à marteler le u-commerce avec beaucoup de présence des produits U et un soutien aux activités annexes (carte U, location U...).

Difficile de connaître les résultats : mis à part Système U qui a même fêté dans un spot TV ses 500 000 nouveaux clients en 2007.

Toutefois, toutes les enseignes présentes en 2007 sont toujours là en 2008 et c'est ça le vrai indicateur.
Seul champion a quelque peu disparu des écrans, mais la marque Champion risque de ne pas perdurer, auquel cas, il est logique que le Groupe Carrefour désinvestisse pour son enseigne.

Suite de la réflexion prospective consécutive au débat lancé par Michel-Edouard Leclerc sur la possibilité de communiquer sur des promotions en TV pour les distributeurs.

La publicité en TV sur les promotions pourrait surtout se faire sur certains produits. 

Pour qu'elle soit efficace, cela suppose un grand nombre de conditions :

-que la différence de prix soit spectaculaire, 
- que la perception du prix soit évidente pour le consommateur, 
- que la pénétration du produit en question soit élevée, 
- que la communication en TV soit claire et efficace et qu'elle soit bien relayée en magasins et en prospectus (mais les délais de fabrication ne sont pas les mêmes). De plus communiquer en prospectus sur un prix très spectaculaire sera une alerte à la concurrence..qui pourra réagir. La TV peut être un média très réactif.
- que l'image prix de l'enseigne soit bonne.
- que la promo puisse jouer un rôle de création de trafic, compte-tenu des coûts de production et d'achats d'espace.

Quoi qu'il en soit, l'autorisation de la promotion pour les distributeurs est une question de temps. L'exception française a ses limites, surtout quand M. Chatel ne cesse de rappeler que les produits alimentaires sont plus chers en France que dans la plupart des pays européens.

Cela augure de belles batailles pour la suite.