Zero prospectus : débat sur le prospectus ou la promotion ?

Publié le par Frank Rosenthal

 

 

Bonjour à tous,

 

J'ai le plaisir d'accueillir ce matin  pour une "Tribune Libre" sur le sujet de la semaine "Zéro prospectus" de Leclerc, le président du Site Marketing, Pierre Denis.

En complément des articles parus cette semaine  Zero prospectus a déclenché une vraie curiosité sur le web 

zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage

Zero prospectus...suite...réponse aux commentaires

Pierre apporte un éclairage très intéressant sur les liens entre prospectus et promo. Bonne lecture.

S’il devait en avoir un pour oser cela… cela devait être Leclerc !

 

Depuis quand Leclerc réfléchit à cette initiative ?

 

·         En 2006, Leclerc voulait arrêter les tickets

·         Depuis 2008, le nombre de produits communiqués par l’enseigne est en forte décroissance

·         En 2009, Michel-Edouard Leclerc annonce qu’il faudra arbitrer entre différents types d’investissement, cartes, prospectus etc...

·         Depuis 2009, les contreparties explicites aux prospectus auraient disparu des accords Galec

 

Car avant de parler de débat autour du prospectus, c’est du débat de la promotion dans le système de communication des enseignes qu’il s’agit

 

·         Si une enseigne peut se permettre, par sa crédibilité sur les prix, de faire moins de promotion, c’est Leclerc

·         Si toutes les enseignes s’accordent sur un fait majeur depuis mi 2009, c’est sur la dérive du taux promotionnel (le poids du CA sous promo vs le CA global)

·         Mais si toutes les autres enseignes font autant de promotions et de catalogues… c’est qu’elles n’ont pas de communication aussi percutante et constante sur les prix que Leclerc

 

Alors quel meilleur moyen de « tuer » la promotion ou de la réduire sinon en tuant son principal média ?

Peut-être est-ce au fond là l’intention première du mouvement Leclerc.

 

Comment concilier un dessein en apparence louable avec une stratégie de fond ?

 

Rien de tel que de prendre une fois de plus et de manière habile le consommateur à témoin et ouvrir avec talent et sans complexe la question de l’utilité des catalogues.

L’effet médiatique est garanti et la reprise est immédiate : l’annonce est sans conteste le buzz de la semaine dans le landerneau de la grande conso !

 

 

Pourquoi Leclerc attendrait-il 10 ans ?

Leclerc se donne 10 années pour réussir son opération « sac de caisse » bis mais aussi pour :

·         Trouver d’autres moyens de justifier les montants de la coopération commerciale (malgré leur apparente disparition)

·         Trouver un substitut à l’efficacité du catalogue qui agit

o    Sur un nombre de consommateurs colossal : 35 millions de contacts par semaine… qui dit mieux ?

o    Sur une masse de produits importante : 173 produits en moyenne par catalogue (source PanoTrade 2010® LeSiteMarketing)

o    Dans une proximité inégalée : la boite aux lettres

o    Avec un support tangible et un fort taux de reprise en main

§  >>>> Le catalogue est un média puissant qui déclenche l’achat  de produits présents sur le catalogue pour 12 à 15% des personnes qui le reçoivent (Etude Le Site Marketing, 25 500 clients interrogés en trois ans, 315 opérations testées)

·         Réorganiser sa communication promotionnelle ou supprimer les promotions… deux défis majeurs 

o    Il n’y a pas de substitut efficace au prospectus aujourd’hui via les moyens électroniques

Et…. La promotion est interdite à la télévision et la radio en est saturée

o    Les clients demandent à avoir des promotions et à en être informés car promo = bonnes affaires et nous sommes en crise.

 

Leclerc pourrait agir plus vite car en lançant le débat il décomplexe toutes les autres enseignes par rapport à cette question mais d’un autre coté …

 

Qu’en pensent les propriétaires de magasins et de son impact sur le chiffre d’affaire ?

 

Et …

 

Pendant que Leclerc voudrait stopper ses prospectus, un acteur majeur du marketing relationnel, la Fnac avec son puissant club de porteurs de carte de fidélité prend la parole depuis 2009 dans toutes les zones hors centre-ville ou désormais, elle doit se faire entendre en termes de promotion et pour cela utilise … le catalogue !

 

L’avenir est déjà en marche : la géolocalisation, le ciblage et l’électronique

 

Avant de parler de faire disparaitre le prospectus, car nous en avons encore pour quelques années, peut-être pouvons-nous :

1.     Le traiter comme un vrai média… de masse mais avec des codes de communication qui dépassent l’addition de produits sur des pages et se compare sur des bases de GRP avec d’autres médias

2.     Travailler sa distribution plus finement et adapter son contenu en fonction des enjeux de trafic des enseignes et des segments de population

3.     Redonner une place réelle au plaisir dans la consultation des catalogues au-delà de la somme des produits

4.     Redonner en catalogue, une tonalité propre à chaque enseigne, ce qui est loin d’être le cas en ce moment

 

La dématérialisation des prospectus n’est pas la solution. La promotion ciblée, beaucoup plus !

 

Le débat écologique lancé par Leclerc est, comme souvent avec cette enseigne, louable. Mais le vrai débat au fond est la place de la promotion dans sa stratégie, ses choix de canaux  de communication et sa capacité à mettre en action un client averti de multiples manières vers son magasin.

 

A défaut d’être écologique, Il n’y a pas plus simple pour cela… que le catalogue aujourd’hui.

 Pierre Denis

Président

Le Site Marketing

Spécialiste du marketing du « Come and Buy »

 

Publié dans Tribune Libre

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lebeau 02/10/2010 19:22


oui mais que faite vous des distributeur qui vivent de sa car ducoup vous méttez pas mal de personne aux chomage si sa doit fonctionné


Frank Rosenthal 02/10/2010 20:57



Bonsoir, merci du commentaire, mais de mon côté, je ne fais rien, j'ai justement écrit que l'argument écologique ne suffisait pas et qu'il fallait aussi intégrer les arguments économiques.


A bientôt