Rétrovisions 2011-2012 (2) : Retail Vision Philippe Moati

Rétro 2011 : les 7 billets marquants de 2011

La vision de Philippe Moati sur le commerce est toujours intéressante. Billet publié dans la série Retail Vision en février, depuis Philippe Moati a publié son livre : La Nouvelle Révolution Commerciale chez Odile Jacob, un des plus intéressants de l'année, quitté le Crédoc et fondé l'ObSoCo. Voici ces réponses au questionnaire

Onzième numéro pour le questionnaire "Retail Vision" avec aujourd'hui l'honneur et le plaisir d'accueillir Philippe Moati qui est à la fois économiste et directeur de recherches au Credoc. En France,  Il est probablement un de ceux qui réfléchit le plus (mais aussi le mieux) au commerce et à ses évolutions. Ses travaux sont nombreux,son blog permet d'ailleurs de suivre son actualité d'une grande richesse. Ses réflexions sur les bouquets, l'économie des effets utiles ou encore le commerce en 2020, en prolongement ou non des études du Crédoc, sont toujours réellement inspirantes. Place maintenant au questionnaire formaté "Retail-Vision" de Philippe Moati.

1/ pouvez-vous présenter ?

Je suis professeur d’économie à l’université Paris-Diderot, où je dirige un master qui forme des chargés d’études et des consultants. Mes recherches universitaires portent sur les mutations du capitalisme et, en particulier, les transformations de l’appareil productif. Je suis aussi directeur de recherche au Crédoc, où j’ai commencé ma carrière. C’est là que j’ai développé mon expertise sur le commerce et la consommation.

2/ Que pensez-vous de l’évolution actuelle du commerce ?

 Le titre de mon prochain livre (qui sortira en septembre) sera probablement « La nouvelle révolution commerciale ». C’est dire que j’estime que le secteur du commerce est en train de vivre une mutation d’une ampleur au moins aussi considérable que celle qui a fait naître la « grande distribution » au début des années 1960. Le commerce est en train de s’adapter à un système économique et à une société qui ont considérablement changé en trente ans. Pour le dire brièvement, le commerce (comme le reste de l’économie) est en train de s’orienter client. A mesure qu’il avance dans cette direction, il se décline, devient plus « relationnel » et « serviciel ».

3/ A quoi ressemblera le magasin de demain à horizon 2012-2015 ?

 Une des caractéristiques de la révolution en cours est la mise à mal des formats « holistiques » au profit de concepts commerciaux « de précision », qui tentent de répondre avec pertinence à des problématiques de consommation spécifique. C’est la raison pour laquelle je suis mal à l’aise avec une question qui demande à quoi ressemblera LE magasin de demain. L’appareil commercial se fragmente et s’enrichit régulièrement de nouveaux concepts extrêmement divers. Un point commun cependant, la nécessité de faire face à la concurrence du e-commerce. Les magasins devront valoriser ce qui fonde leurs avantages comparatifs par rapport au e-commerce : le relationnel, l’expérientiel, la praticité, la proximité… en complément de la vente en ligne dans une approche multicanal.

4/ Parlez-nous d’une entreprise/enseigne de distribution et dites nous en quoi elle est inspirante et mérite d’être suivi ?

 Je suis très impressionné par la trajectoire de Leroy Merlin et de Décathlon. Ces deux enseignes sont en train de s’éloigner d’une conception du métier du distributeur comme consistant à acheter pour revendre pour endosser le rôle d’apporteur de solutions pour leurs clients et d’intégrateur produits/services. Leur marketing relationnel est très au-dessus de la moyenne parce qu’il correspond à une volonté d’expérimenter des modèles serviciels.

5/ Parlez-nous de votre magasin préféré ?

 J’ai été très agréablement surpris par Whole Foods Market, que j’ai visité à Vancouver. Outre que le point de vente est remarquablement organisé, on y vit une expérience qui va bien au-delà de la nécessité de remplir ses placards. Si on y vend du sens et des valeurs, le plaisir et la découverte ne sont pas oubliés pour autant.

NB : vous pouvez consulter l'article et la vidéo que Philippe Moati a consacré à Whole Foods Market

6/ Parlez-nous du magasin le plus étonnant que vous ayez jamais vu ?

 Bass Pro, un magasin dédié à l’outdoor (notamment chasse et pêche) installé dans la région de Toronto. Outre un choix impressionnant, la théâtralisation atteint ici des sommets… Indescriptible. Il faut aller voir !

7/ Qu’est-ce qui va le plus modifier le commerce dans les années à venir ?

 La conjugaison des nouvelles technologies, des tendances sociétales et des forces de fond qui travaillent la structure de l’économie, avec en toile de fond la nécessité de faire évoluer un modèle qui a sans doute atteint ses limites en terme de capacité de séduction des consommateurs, de gisement de valeur pour les entreprises et d’impact environnemental.  De mon point de vue, ce qui est en jeu est rien moins que le dépérissement de ce que l’on appelle conventionnellement « commerce ». De nouvelle manière de satisfaire les besoins des ménages vont se mettre en place, avec des modèles économiques totalement différents. Et les « distributeurs » d’aujourd’hui devront se battre pour conserver leur position face à l’offensive d’acteurs d’autres secteurs (industriels, prestataires de services…). La manière dont la distribution des produits culturels est en train de se restructurer devrait inspirer nos distributeurs…

8/ Quelle est votre actualité du moment et comment les lecteurs de ce blog peuvent-ils vous suivre (site, blog, article, livres…) ?

Je viens de terminer une recherche que j’ai menée avec Pierre Volle (Université Paris-Dauphine) sur la montée en compétence des grandes entreprises de la distribution en matière de marketing. Le rapport sera très prochainement mis en ligne. Et puis mon livre à paraître en septembre chez Odile Jacob…