Quels facteurs clé de (re) succès pour le hard discount en France ? Décryptage

Publié le par Frank Rosenthal

Le hard discount souffre et ce n'est pas nouveau. Sa dégringolade en parts de marché est spectaculaire et...
franco-française.

C'est parti pour durer, faute d'avoir su depuis quelques années inverser la tendance.
La principale solution de redressement envisagée reste la croissance externe et les opérations 'Le Mutant" et à venir Dia se succèdent pour tenter de redonner des couleurs à des acteurs qui souffrent depuis quelques années.

Au-delà et en observant les marchés étrangers, peut-on imaginer quels seraient les facteurs clés de succès qui permettraient d'inverser la tendance ? De retrouver le succès ou le chemin du pic de 14% de parts de marché qui date d'il y a plus de 6 ans !

Comment expliquer cette déconfiture et surtout comment entrevoir un meilleur avenir ?

En anlysant en profondeur les raisons pour lesquelles la pénétration du hard discount a baissé et en période de pics de chômage, tenter de bien comprendre pourquoi les consommateurs ont quelque peu 'le terme est faible) délaissé les enseignes de hard discount.

Au-delà de cette analyse dont la principale raison est selon moi un manque d'attractivité chronique et récurrent, on peut aller plus loin et identifier 6 facteurs clés de succès :

1/ un regain d'attractivité nécessaire

Des magasins peu rénovés et peu attractifs dans leur concept qui reste sobre et paupérisant pour la plupart.
Même le changement de nom de Ed en Dia, il y a quelques années,  s'est plus assimilé à un rafraichissement et un remodeling qu'à un vrai nouveau concept avec une vraie nouvelle marque et un vrai positionnement. Dia a été en France un nom, plus qu'une marque et cela explique bien des choses !

2/ Un déficit d'image-prix à combler en urgence

L'erreur a été selon moi d'introduire en masse des marques nationales...qui ont permis de comparer et de s'apercevoir que le hard discount était souvent plus cher que n'importe quelle enseigne de supers et d'hypers.
Pour casser la confiance, il n’existe pas pire !
Valoriser ses efforts est tout aussi important, je suis frappé par exemple par la qualité du travail du leader espagnol Mercadona sur ses baisses de prix...L'enseigne les distille avec précaution...pour ne pas entacher la confiance. Sa signature : "supermarché de confiance" est plus qu'une signature : une vraie ligne directrice. C'est simplissime et efficace !

Mercadona-retail-distribution.JPG

3/ Une explication et une valorisation nécessaires  de l'offre

Peu ou pas d'explications et l'offre est assimilée très vite à une sous-offre. Lidl l'a bien compris et est en train de faire un travail pour valoriser son offre.

 Exemple la toute récente communication de Lidl pour ses plats préparés :



Il ne suffit pas d'être moins cher à l'ère de la value for money, il faut en donner aux gens pour leur argent.
Une stratégie qui permet à Lidl de résister en parts de marché.


4/ Comprendre que le silence c'est fini

A l'heure des réseaux sociaux, si vous ne prenez pas la parole, d'autres le feront à votre place et notamment vos clients. Il faut donc parler, même si cela coûte au sens propre et au sens figuré. Une enseigne qui ne s'exprime pas, n'existe pas. Celle qui s'exprime le plus, Lidl sort du hard discount : Extrait du dossier de presse qui porte le titre évocateur de Way of Life :

"...Force est de constater que depuis 2 ans les choses ont fortement évolué pour Lidl dans le secteur de la grande distribution. Lidl s'assume, se décomplexe et se fait même un nom sous sa propre identité française auprès des influenceurs. Aujourd'hui Lidl se modernise et se transforme..."

Une évolution qui se retrouve sur les réseaux sociaux :

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5/ Combattre la concurrence...toute la concurrence !

Pendant quelques années, E.Leclerc et ses vagues TV successives sur "Qui est le moins cher.com" ont assimilé dans les comparaisons les produits proposés par les enseignes de hard discount à des produits premiers prix les comparant habilement à la marque économique maison Eco+. Habile et efficace, mais quelle enseigne a communiqué sur son cahier des charges, sa qualité ? Quelle enseigne a argumenté en disant le contraire ?
Au moins en magasins ?
La voie était libre, E.Leclerc a probablement été le meilleur contributeur, avec la continuité et l'efficacité de sa communication, à la baisse du hard discount. C'est plus facile quand il n y a pas d'enseigne de hard discount dans son propre groupe !

Le marché de la distribution alimentaire est si bataillé qu'il faut combattre et aussi sur les prix. C'est devenu une condition nécessaire pour performer (mais pas forcément suffisante), preuve du combat de Géant Casino entamé début 2013.
Ce que fait donc dorénavant Leader Price avec ses baisses de prix successives (l'enseigne le fait-elle pour autant assez savoir ?)

Leader-price-engagements.JPG


ou ce que fait Lidl sur l'image.




Ne pas livrer le combat, c'est le perdre !
6/ On peut être discounter et low coster et ne pas sacrifier la relation client

Le hard discount alimentaire, peut-être au nom de l'image-prix, avait sacrifié à tort cette dimension qui prend de l'importance dans le commerce. 
Colruyt a eu l'intelligence de "montrer" le personnel, parce que réserves et magasins sont confondus. Mercadona de proposer de bonnes conditions sociales (et de ne pas le cacher). Trader Joe's, l'américain, filiale de Aldi, de faire participer les salariés, vêtus de chemises hawaiennes ou caribéennes, au concept de discount fun, ludique et joyeux. Là aussi, il faut être inventif !

Si on observe le succès d'enseigne comme Asda en Angleterre, Colruyt en Belgique, Trader Joe's aux Etats-Unis, on verra qu'elles emploient souvent ces facteurs clés de succès.

Pas facile d'inverser la tendance, mais tout bouge maintenant très vite dans la distribution !

Pour reprendre une vielle formule, la faiblesse du hard discount à la française c'est de ne pas avoir eu de pétrôle (c'est le concept qui veut ça) mais surtout de ne pas avoir eu d'idées. 

Publié dans Analyse

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