Le zoom du mois n°28 : Retour sur 5 ans de promo (1/4)

A l'occasion de la sortie du PanoTrade 2012, l'étude de référence sur l'analyse de la promo, et également à l'occasion du 1500 ème article de ce blog, une série exceptionnelle de 4 articles consacrée à 5 ans de promo 2007-2011 et son analyse.

Aujourd"hui premier thème : les principales tendances de la promo

Demain second thème : 5 ans de Pub TV pour les distributeurs

Mercredi 3ème thème : L'évolution du drive

Jeudi 4ème et dernier thème : l'avenir du prospectus

Vous retrouverez pendant 4 jours Pierre Denis, Président du Site Marketing, qui sera le témoin sur ces 4 jours pour répondre à mes questions sur ces thèmes

1/ Quelles sont selon toi les principales tendances sur l’évolution de la promo sur une période longue 5 ans (2007-2011) ?

Une inflation perpétuelle du nombre de promotions communiquées en catalogue au global mais...les enseignes qui ont décéléré en promotion sont celles qui ont les meilleures performances de part de marché, au premier rang duquel figure Galec (E.Leclerc).

Un rôle décroissant de l'outil central qu'était la carte de fidélité qui a perdu de sa représentativité au profit des promotions immédiates alors que nous sommes en pleine crise et que retenir ses clients devrait être le premier réflexe de défense.

L'absence d'innovations marquantes : toutes les enseignes sont détentrices des mêmes technologies et utilisent les mêmes techniques promotionnelles. Seule la manière d'en parler a changé : l'affichage sur taux de discount prend de plus en plus de place dans les catalogues quitte à forcer le trait pour un affichage toujours plus fort (-70%...sur le deuxième)

L'inflation du poids des promotions dont le taux dépasse 33%

Une tendance...qui n'a pas changé : le consommateur est toujours aussi peu présent dans la conception des plans promotionnels, c'est encore et toujours la relation avec le trade qui prévaut et on peut penser qu'en cinq ans, cette tendance s'set "aggravée".

2/ Peux-tu commenter à l'occasion de la sortie de l'étude PanoTrade les grandes tendances pour la période la plus récente ? (2011 ou 2012 en année glissante?)

2011 et probablement 2012 sont des périodes de stabilisation après des années agitées en particulier en raison des changements de contexte législatif.

L'émergence concréte du "360°". S'il n'y a pas de révolution dans la promotion, on assiste à un changement d'ère sur la manière d'en parler. Le parcours promo du consommateur avec toutes les applications, toutes les offres véhiculées on line, se modifie. Le temps proportionnel devient de plus en plus court et si le catalogue est toujours essentiel, il a de plus en plus de relais... à défaut de substitut.

En 2011, pour la première fois, les enseignes font des choix assez différents entre les rayons qu'elles poussent et ceux sur lesquels elles freinent. on va vers une plus grande sélectivité des offes promotionnelles entre grandes marques et marques secondaires...

3/ Si les lecteurs de ce blog ne devaient retenir qu'un seul chiffre, lequel est le plus intéressant selon toi ?

724! C'est le nombre de promotions en plus comminiqué chaque semaine en catalogue en cinq ans ; est-ce vraiment utile ?

Pour en savoir + ou recevoir une synthèse du PanoTrade 2012, contact Le Site Marketing ou contactez Maxime.lebescondarobaselesitemarketing.com

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,