Le zoom du mois n°26 : spécial drive

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré à la sortie de PanoDrive 2011, une étude réalisée par Le Site Marketing sur la stratégie des grandes surfaces alimentaires sur le drive.

L'étude couvre une analyse comparative de l'offre, de la communication (du recrutement jusqu'à la réactivation) et enfin chose essentielle pour le drive : le parcours d'achat.

Le drive est de plus en plus stratégique par sa capacité à recruter de nouveaux clients (par simple extension du parc et par souhait des clients d egagner du temps), mais aussi par sa capacité à fidéliser, un certain nombre d'acahts pouvant être récurrents. S'il limite les achats d'implusion, son panier moyen est pour autant beaucoup plus élevé puisque selon les différentes études, il se situe en moyenne à 100 € contre 35 € environ en hypers.

Alors le drive serait sans doute idéal, s'il faisait à l'aenir la démonstration de sa rentabilité.

L'étude du Site Marketing fait apparaître une grande diversité de résultats en termes de parcours et d'ergonomie. C'est Auchan qui apparaît (fort de sona ancienneté et de son habileté à manier les nouveaux concepts) en première position.

Mais l'étude révèle aussi que les enseignes accélèrent le mouvement (à la fois en termes de développement du parc et de simplification de l'offre) au risque de passer à côté de la spécificité des attentes des clients.

Ce canal, plus que tout autre, nécessite un traitement individualisé et non plus de masse.

Cela exige donc un marketing d'enseigne précis, associé à un CRM approfondi, or beaucoup de distributeurs ne sont pas encore passés du stade la connaissance client à l'information opérationnelle qui en résulte et beaucoup de magasins Drive se limitent à une simple logistique (nécessaire mais c'est un moindre mal) de préparation des courses.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,