Le zoom du mois n°25 : bilan de la promo 2011

Publié le par Frank Rosenthal

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré à la sortie de PanoTrade 2011, le document produit par Le Site Marketing qui est la synthèse de l'activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution alimentaire.

En 2010, ce sont 1,543 milliards d'euros (+1% vs 2009) qui ont été investis par les 17 enseignes de la distribution alimentaire étudiées par Le Site Marketing et son partenaire Yacast. 

La radio ne représente que 6% et la télévision que 4% des investissements totaux.

Le hors média reste à des niveaux très élevés avec 83% de la totalité des investissements. rappelons que même en publicité média, la distribution (dans son ensemble) reste le secteur investisseur n°1.

Le Catalogue ou prospectus concentre à lui seul 55% de la totalité des investissements, preuve, s'il en faut que le zéro prospectus est encore loin.

Leclerc-zero.JPG

C'est peut être pour 2020 mais certainement pas pour aujourd'hui !

Le prospectus reste toujours en encore la star du dispositif

C'est pas moins de 1197 opérations nationales de prospectus recensées par Le Site Marketing qui selon les post-tests menés par Opinion Way et Le Site Marketing montrent (une nouvelle fois) l'efficacité des prospectus.

27% se souviennent les recevoir.

64% visitent l'enseigne dont 12% grâce au catalogue.

58% visitent l'enseigne et achètent au moins un produit du catalogue.

Dans son intervention, lors de la présentation officielle du PanoTrade Pierre Denis, Président du Site Marketing a relevé 4 changements structurels qui vont impacter les enseignes :

- Le digital, une révolution enfin opérationnelle qui pèse

- La proximité, du circuit marginal à la priorité de toutes les enseignes

- le bio, l'équitable, le responsable : quand une tendance devient du commerce

- Le local : une source de marge et un potentiel image

Parmi les multiples points d'analyse livrés par le PanoTrade 2011, j'en retiens deux.

1/ la complexité des promotions et les problèmes de lisibilité des prix

qui entraînent une perte de confiance et une grande vigilance des consommateurs.

Selon moi, ce sont les promotions qui empilent les mécaniques sui sont condamnables.

Alors, que font les enseignes ?

Empilage-mecaniques-promo.JPG

C'est donc la quatrième catégorie à droite (avec NIP et avec mécanique) qu'il faut regarder et on voit que Géant Casino et Carrefour sont les plus actifs dans ce domaine, avec 63% et 58% de leurs promotions contre 40% à Auchan et Cora  et 41% à Leclerc, une fois de plus cela montre la réflexion à avoir entre les impacts de la stratégie promotionnelle sur l'image-prix.

Autre réflexion, les prix nets après remises et cagnottages exprimées sur les marques nationales et les MDD.

J'ai regardé et analysé le match Carrefour/E.Leclerc.

Sur les marques nationales, Carrefour propose des produits en prospectus à 4,06 € en moyenne vs 5,27 € pour E.Leclerc, le jeu des promotions massives et de l'empilage des mécaniques fait la différence en faveur de Carrefour, mais l'offre n'est pas identique et ne peut pas l'être et la perception n'est sans doute pas au rendez-vous. C'est tout sauf anecdotique quand l'écart se situe à près de 30%.

Sur les MDD, l'analyse est complétement différente :

Carrefour est à 2,7 € quand Leclerc est le moins cher à 2,16 et là l'écart est de 25% en faveur de Leclerc.

Conclusion : Carrefour applique un ratio de 1,5 entre ses MDD et ses marques nationales en prospectus, Leclerc de 2,4 : voici sans doute un point à livrer pour travailler l'image prix des MDD.

Pour tout renseignement sur l'étude PanoTrade 2011 : elise.bertinatlesitemarketing.com 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


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