Le zoom du mois n°18 : A quand plus de simplicité en promo ?

Publié le par Frank Rosenthal

 

Je reste persuadé que le facteur clé de succès numéro 1 sur la promo reste et restera la simplicité (qui permet d'ailleurs une exécution magasin plus parfaite pour les optimistes ou moins défaillante pour les plus réalistes).

 

C'est le bon sens qu'on ne cesse d'entendre dans toutes les discussions entre professionnels. pourtant, très souvent l'inverse se produit, la complexité devient sans cesse plus forte. pour être concret, prenons un exemple.

 

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Sur ce récent prospectus d'une enseigne que vous reconnaitrez figure et c'est normal 560 produits sur 72 pages. Ce qui est plus complexe c'est l'empilage de 44 mécaniques promo différentes (Remises cartes 5, 10, 20, 30, 40, 50%) mais aussi remise sur la carte en cagnotte (ex : 5€), mais aussi 20% de remise immédiate en caisse, des gros volume, 20% gratuits, 5% sur les produits MDD avec la carte, les opérations spéciales : viande hachée, ruban adhésif, pièces détachées, les jours 100% promo de la cuisine et j'allais oublier toutes les opérations trade...le bavoir acheté pour le réhausseur offert, un bundle HP qu'on peut bien sûr acheter en ensemble ou à l'unité et qui mixe remise immédiate et différée, le summum de la complexité...

Tout ceci n'est qu'un court résumé.

On voit la grande difficulté de bien comprendre la promo. Le PanoTrade de 2010 révèle aussi quelques chiffres qui permettent de mieux expliquer ce que pensent les consommateurs. Là aussi prenons un exemple, on sait depuis assez longtemps que l'inflation perçue est plus forte que l'inflation réelle. Sur les prospectus, le prix moyen des produits communiqués ne cesse de baisser. Le consommateur qui lit fortement ce média et reconnaît son influence devrait donc percevoir cette baisse.

Oui, mais s'il suit les prospectus des enseignes d'hypers, il pourra constater (ici, c'est plus facile avec Le PanoTrade 2010) que le prix moyen des produits communiqués en décembre 2009 est de 6,78 € (plus élevé que d'habitude et normal en fonction de la consommation alimentaire pour les fêtes). Ce prix moyen redescend à 4,35 € en janvier 2010, rien de plus normal. Mais le voilà reparti à la hausse à 7, 37 € en février 2010 et le voilà qui s'effondre de nouveau à 3,91 € en mars 2010. 

Comment le consommateur en lisant ses prospectus peut-il percevoir une baisse régulière et durable ?

Demain, fin de cette semaine consacrée à la promo avec les facteurs clés de succès en 2010 en image-prix.

Dans quelques jours, sort mon nouveau livre "Mieux piloter sa relation client" aux Editions Dauvers, http://www.olivierdauvers.fr  mais je reste passionné et en réflexion permanente sur toutes les problématiques de promo et d'image-prix, vous pouvez d'ailleurs pour échanger ou creuser sur mes points me contacter : http://www.frank-rosenthal.com 

Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 

Publié dans Le zoom du mois

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