Le zoom du mois n°13 : A la recherche de la juste promo

Publié le par Frank Rosenthal

Dans le dernier numéro de son Flash Actus, Le Site Marketing revient sur les parts de voix promotionnelles des enseignes.

Premier constat : la pression promotionnelle baisse en 2009 (une grande première) sur les 2 circuits principaux : hypers et supers. Seul le hard discount augmente sa part de voix.

Deuxième constat : Leclerc recule de façon significative, sa part de voix passe de 17,2% en 2008 à 15,6% en 2009 (soit en dessous de sa part de marché). Pour autant, Leclerc en réduisant sa part de voix promotionnelle est le grand gagnant en parts de marché. Cela montre que l'image-prix est très nettement supérieure à l'image promo et que la promo intensive n'est pas forcément totalement indispensable.

Troisième constat : la remarque est aussi valable pour Super U dont la part de voix promo baisse de 0,4% entre 2008 et 2009,,

Quatrième constat : les hypers Géant Casino et Auchan maintiennent leurs parts de voix promo et reculent en parts de marché, dans le même temps Carrefour (en hypers) passe de 22,3% de parts de voix à 23,5% en 2009 et la part de marché ne décolle pas.

De là à tirer la conclusion que l'évolution de la part de voix promo ne se traduit pas systématiquement par une évolution de la part de marché, il n y a qu'un pas...et c'est logique, sinon il suffirait d'augmenter ses investissements.

Ce qui paraît sur c'est que la recherche de la promo juste plus que de la promo intensive va être la tendance de l'avenir :

Ne serait-ce que par ce qu'il faut suivre en magasins et être parfait dans l'exécution est plus difficile à relever quand on a des catalogues de 600 produits à répétition.

Promo juste aussi parce que plus que jamais dans le contexte LME, il faut préserver les marges, intéressant de voir les 2 indépendants Leclerc et Super U qui freinent leurs investissements (mais ce n'est pas vrai pour Intermarché) car il faut préserver encore plus pour les adhérents et autres associés la rentabilité.

Enfin, promo juste parce qu'on a atteint de tels caps dans l'intensité promo qu'il faut bien qu'un jour ou l'autre la courbe s'inverse et si on regarde de plus près tous les acteurs (industriels, enseignes et consommateurs) ont des intérêts communs dans cette affaire.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités


Publié dans Le zoom du mois

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