La consommation à fin 2012 en 10 points (1)

Pour tenter de répondre à cette question, l'IFLS organisait le 26 octobre dernier un Rendez-vous sur le thème de la crise et des classes moyennes.

Une série de 3 articles consacrée à ce Rendez-vous démarre aujourd'hui. Demain, nous verrons les comportements consommateurs en 10 points et après-demain, nous ferons réagir avec "5 questions à..." la directrice de la communication de l'IFLS Emmanuelle Evina qui animait ce Rendez-vous.

Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La consommation en PGC (produits de grande consommation) est complétement figée.

Ce qui ne signifie pas que toutes les catégories sont figées, on a le sentiment que c'est le budget des courses (hors inflation) qui est maitrisée par les foyers. ceci explique sans doute une partie du succès du drive qui permet de contrôler son budget.

2/ Les analyses sont sans cesse plus difficiles. "Le problème esr de travailler sur des logiques de masse face à des gens très différents" dit justement Tristan Benhaim.

3/ Le passage selon SymphonyIri et son directeur général adjoint "d'une certaine rigueur à une rigueur certaine".

Conséquences : plus que jamais, il va falloir pour les enseignes et marques donner envie. La théâtralisation et le merchandising devraient être de bonnes réponses.

4/ Toujours selon SymphonyIri, "La maintien de l'activité PGC au niveau actuel constituerait déjà une performance."

5/ SymphonyIri donne une nouvelle interprétation au mot PGC pour résumer la situation "Prudence, Gestion, Contrôle".

Comment déclencher les achats (particulièrement d'impulsion) dans ce contexte ?

6/ La croissance du drive ne compense pas la baisse du hard discount selon SymphonyIri.

Ce seul fait confirme l'effondrement du hard discount, on peut penser que le hard discount refuge face à une inflation élevée correspondait à la situation de 2008...
Mais 4 ans plus tard, le hard discount a moins de produits, moins de choix dans les prix, des marques nationales et une image (notamment sociale) contrastée. Bref, un vrai deficit d'attractivité. ce n'est d'ailleurs pas un hasard et j'en ai parlé sur ce blog quand Dia après son changement d'enseigne (auparavant Ed) a choisi comme signature "Nous allons vous faire aimer le hard discount". Les Français n'aiment toujours pas, à tel point que certains comme Lidl s'en éloigne ou que d'autres comme Leader Price parle de smart discount !

7/ On aurait pu penser qu'en période de crise les MDD progresseraient ce n'est pas le cas. Jean-Pierre Gaucher avance "les facteurs explicatifs de la stabilité des MDD" :

-> le rôle de l'assortiment

-> le développement de l'activité promotionnelle des marques nationales

-> la compétitivité prix

8/ Les achats évoluent comme un cumul volume/inflation sachant que  la population augmente chaque année de 0,6% en France.

9/ En résumé, c'est à un blocage de la consommation depuis 18 mois auquel on assiste.

10/ Selon Jean-Pierre Gaucher "Il y a une nécessité accrue de considérer chaque catégorie dans chaque enseigne."

Ceci complique les analyses et plus que jamais il faut éviter amalgames et idées reçues sur la consommation.

Demain, même exercice sur les comportements des consommateurs.

En collaboration avec l'IFLS