Jeudi 24 novembre 2011 4 24 /11 /Nov /2011 05:26

C'était aujourd'hui le deuxième jour des Journées Annuelles de l'IFM au CNIT à la Défense.

Voici un résumé des principales interventions, chiffres et verbatims.

Philippe Moati a présenté le Laboratoire de la Confiance, une grande étude réalisée par l'ObSeCo pour Kuryo.

Pour Philippe Moati : "La France est un pays de défiance."

"La défiance est un obstacle aux politiques de fidélisation."

"82% des Français estiment qu'il convient d'être prudent quand on a affaire aux autres."

Les 3 dimensions de la confiance sont :

1/ la compétence

2/ l'intégrité

3/ la bienveillance

"Quand on ne connaît pas une enseigne, c'est la défiance."

"La confiance est un actif qui se contruit dans la durée."

"Il y a relation entre fidélité et confiance".

 

Par la suite, Benoit Merlaud, rédacteur en chef adjoint de Linéaires et Olivier Dauvers, éditeur et animateur des Journées Annuelles de l'IFM se sont livrés à l'analyse des concepts. 

A noter sur Carrefour Planet les différentes adptations des pilotes dans le temps, les réglages me semblent logiques, en revanche les chiffres et performances de Carrefour Planet citées par Linéaires sont très décevants tant pour les hypers lyonnais sur la dernière année que pour des Planet plus récents.

Pour quelles raisons ? Une analyse personnelle, sans détailler, je pense que pour faire écho à la présentation de Philippe Moati, que c'est dû avant tout à un déficit de confiance plus qu'au concept lui-même.

Quelle sera la priorité pour Carrefour ? Développer Planet, qui y croit encore ? Le plan Reset ? 

A mon avis, un plan de bataille pour déclencher la confiance ! 

Par exemple, il faudra supprimer la complexité promotionnelle et l'empilage des mécaniques dont j'ai parlé récemmlent l:ors d'une enquête de Capital sur Carrefour.

Revenons à l'IFM.

Excellente présentation de Paula Payton de l'Université de Oxford sur le développement de Walmart. ça bouge outre-Atlantique !

A signaler que Walmart teste le premier drive en alimentaire en Californie et multiplie les nouveaux formats : Express, neighborhood...

Grand débat l'après-midi sur la proximité avec un très beau plateau : Gérard Dorey pour Carrefour, Jean-Pierre Lanzetti pour Casino, Philippe Pauze pour Picard et Valérie Renaudin de l'université Paris Dauphine.

L'universitaire a présenté un tour d'horizon de la proximité qui obtient un franc succès, parce qu'elle est joyeuse, moderne et relationnelle. 

Une voie à suivre pour l'ensemble du commerce ?

On apprend que Picard teste un nouveau concept sur une vingtaine de magasins, que les sélections du mois sont éclatées dans les différents univers et plus rassemblées en entrée de magasins, que Picard ne parle plus de surgelés mais de cuisine...

On apprend aussi que Casino a développé 4 Casino Shop et 4 Casino Shopping et que Chez Jean avec 6 unités va reprendre ses ouvertures.

On apprend que Carrefour va s'atteler à la V2 de Carrefour City et faire entrer les nouvelles technologies.

On en sait plus sur la stratégie prix des enseignes de proximité qui ont des prix de vente conseillés maximum fixés à l'indice 115 sur les MDD vs Carrefour Market à l'indice 100. En bref, Carrefour Montagne pour gagner de la rentabilité ne peut pas mettre en péril l'image-prix de l'ensemble de l'édifice. logique. Il serait intéressant de creuser sur Market et les hypers, car je pense que c'est là que le bât blesse. Je ne suis pas sûr que les hypers bénéficient d'uen stratégie prix finalement aussi logique et réaliste que celle de la proximité.

Chez Carrefour, on a tendance à dire (et à commenter) que tout va mal, visiblement pas la proximité, une réussite de la stratégie de convergence qui oscille avec des indices de 123 pour City, 127 pour Express et 115 pour Contact. C'est significatif quand on sait que à fin 2012, 1100 City et Contact existeront en France.

Au final, Carrefour réussit là où on l'attendait le moins et Carrefour échoue là où on attendait le plus, à noter aussi que quand les équipes ne sont pas sous le feu des projecteurs et qu'elles travaillent sereinement, il y a un impact sur les performances, est-ce vraiment une surprise ? Surtout si on observe cette sérnéité et cette confiance dans les groupemsnts d'indépendants qui n'en finissent plus de gagner des parts de marché...

Enfin, clôture de la journée avec un Face à l'IFM sur la distribution et les PME

IFM-JA-23112011.jpg

De gauche à droite : Olivier Dauvers, Florent Vacheret Linéaires, Serge Papin, Président de Système U et Gilles Charpentier, président de la FEEF.

On apprend que la part des PME dans le CA des hypers et supers baisse depuis 4 ans ta,t en nombre de références qu'en CA. Un seul chiffre Nielsen, on est passé de 30,4% en 2008 à 23,1% en 2011 en pourcentage du CA réalisé par les PMEen hypers et supers ! 

Commentaires lors du débat : ça ne tient pas compte des PME qui fabriquent des MDD.

Mon commentaire, c'est vrai mais les consommateurs achètent avant tout la MDD que la PME qui la fabrique, même si certains dans leur communication (U s'y emploie) commence à faire le lien, mais au produit ?

L'IFM a montré de nouveau cette année que c'est le lieu du débat, de la réflexion et de l'analyse, un rendez-vous incontournable. Rendez-vous en novembre 2012 pour les quarantièmes journées annuelles !

On reviendra dès la semaine prochaine sur ce blog sur les évolutions du commerce avec une série de 16 billets sur les nouveautés dans le commerce..;avant 9 découvertes à Bruxelles et la rétro 2011 en attendant les 12 mots clés de 2012 ! Programme chargé !

Par Frank Rosenthal
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Frank Rosenthal Conseils

Une expertise en marketing et communication sur les problématiques de commerce.
Consultant indépendant depuis janvier 2008.
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