Décryptage du comparateur puissance 3 de E.Leclerc (2)

Nouvelle étape dans le comparateur de Leclerc, ce que j'appelle le puissance 3 avec la possibilité d'utiliser des bornes en magasins pour comparer les prix.
Leclerc était très attendu sur cette initiative car l'enseigne, leader de l'image prix (et des parts de marché en enseignes) avait innové en 2006 en lançant un comparateur qui intégrait 15 enseignes comparées et surtout pour la première fois des MDD et des premiers prix au-delà des marques nationales.

Deuxième temps, en 2011, mais avec beaucoup moins de retentissement, Leclerc lance l'application quiestlemoinscher. J'avais d'ailleurs à l'époque été un des rares à la commenter, voici le lien pour consulter l'article de septembre 2011 :  Retour d'expérience sur l'application quiestlemoinscher de E.Leclerc

Troisième temps en mai 2013 avec les bornes disponibles en magasins.

Comme vous le voyez dans la pub, la comparaison peut se faire directement en magasin. Pour moi, cela présente un autre avantage : montrer en grand dans le magasin la supériorité prix de l'enseigne, de quoi rassurer des consommateurs de plus en plus défiants.

Cette action, pour le moins durable pose 4 grandes questions, auxquelles je vais tenter de répondre :


1/ Qu'est-ce qui est nouveau ?

Leclerc reconnaît la défiance et instaure une nouvelle règle : le consommateur ne croit que ce qu'il voit. Ce n'est pas faux, tous les signes de défiance sont là dans beaucoup d'études, mais c'est un peu entériner le doute...;et le seul fait de la faire peut créer de la suspicion.

Leclerc réagit  à toutes les publicités comparatives "Tout le monde veut dire le moins cher" et propose donc en réponse son comparateur puissance 3 pour mettre fin aux doutes.

La différence entre Leclerc et ses concurrents : Leclerc fait de publicité sur son comparateur qui lui sert pour sa comparative alors que les concurrents ne font que la comparative.

2/ Quel est Le principal intérêt ?

Depuis plus d'une dizaine d'années, Leclerc utilise une signature "Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher." La comparaison en local à l'intérieur du magasin permettra de reprendre cette signature en local. Dans la distribution, on sait que les clients sont attachés avant tout à un magasin plus qu'à une enseigne, le local prédomine donc sur le national. Cette assertion a encore plus d'importance dans un réseau d'indépendants. Les bornes en magasins vont servir à démontrer la supériorité prix de E.Leclerc in situ et sur chaque zone de chalandise. Les adhérents qui se positionnent à des tarifaires bas (les plus bas du marché selon tous les indices) voient ainsi un nouveau moyen de faire rejaillir sur leur magasin et sur leur image-prix leur supériorité tarifaire.
cela concerne selon Leclerc les 98% de magasins qui ont les meilleurs prix en local, de quoi arriver à dominer sur les prix 100% du territoire prochainement. Mais peut-on être aussi dominateurs et sympathiques en même temps ? Les Français ont souvent prouvé qu'ils n'aimaient pas les vainqueurs trop dominants pour leur préférer d'excellents seconds !

3/ Qu'apprenons-nous sur l'image-prix en général ?

Plus l'économie est difficile et plus les prix sont bataillés, plus finalement l'image-prix correspond à la réalité des prix. L'enjeu pour les meilleurs étant dorénavant inversé. C'est à dire faire correspondre la perception à la réalité quand la supériorité tarifaire (ça veut dire être moins cher) est là.
Cela veut aussi dire que les effets de communication ne suffisent plus et qu'il faut des tangibles. Cela explique d'ailleurs l'importante baisse tarifaire durable de Casino.

4/ Les prochaines questions qui vont se poser ?

Les consommateurs vont-ils s'approprier la borne ?
Comment les concurrents vont réagir ?
Existe-t-il (en plus du prix) d'autres terrains d'affrontements dans la distribution alimentaire ?
Peut-on aujourd'hui (et plus encore demain) bien commercer sans comparateurs ?

A suivre et à suivre en magasins. J'aurai l'occasion de vous en reparler prochainement.