Auchan se repositionne astucieusement sur le choix

Publié le par Frank Rosenthal

Les campagnes Auchan "La Vie Austère. la vie Auchan" ont assurément marqué la distribution. Dans un débat, à l'occasion des 40 ans de l'IFM, lors des Journées annuelles 2012, j'avais d'ailleurs choisi cette campagne dans les faits marquants de ces 40 dernières années.

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C'était en 1985 pendant quelques années et Auchan se servait du choix (un argument fort et indéniable de ses grands hypers) comme avantage concurrentiel.

La toute récente campagne d'Auchan revient sur cet argument de choix :

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Ou encore avec des films consacrés au pain ou au textile avec des tops tendance.

Les versions 2014 associent le choix au meilleur prix, l'argument prix dans la distribution est devenu un argument nécessaire (mais pas suffisant).

Un choix très intelligent et cela pour plusieurs raisons :

1/ Auchan est légitime sur cet argument choix, l'histoire le prouve.
2/ Pour tous ceux qui vont en hypers, l'argument choix reste très important
3/ Face à la montée du drive (et Auchan en sait quelque chose en étant avec Chronodirve l'inventeur de ce format) revaloriser le choix des hypers (en moyenne de 10 à 15 fois plus vste que celui du drive a du sens). Pourquoi ? Si les prix sont égaux en drive et magasins, l'expérience client est jugée supérieure dans toutes les études de satisfaction sur le drive. Si le magasin a un atout, c'est son choix, encore fallait-il le mettre en évidence, ce que Auchan fait.
4/ La largeur de choix quand on a une image-prix bonne (ce qui est aussi historiquement le cas d'Auchan) reste associée à la largeur de prix. Les produits choisis comme la baguette saveur tradition montrent la compétitivité prix de Auchan. C'est loin d'être la baguette la moins chère mais sur un pain à "valeur ajoutée" et non basique le prix est parlant en comparaison des boulangers.

Reste à voir si ce retour presque 30 ans en arrière, qui a du sens, sera durable. C'est là aussi une condition de succès dans la communication. 

 

 

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