Ed "moins cher qu'avant l'Euro", une campagne qui surprend !

Publié le par Frank Rosenthal

Le hard discounter du Groupe Carrefour sort depuis le 18 novembre une campagne en presse quotidienne régionale, dans 20 Minutes et sur son site Internet pour proclamer que l'enseigne propose des prix moins chers qu'avant l'arrivée de l'Euro.


Une campagne qui vient encore enrichir l'actualité de l'image-prix très forte en ce moment :
U annonce sa quatrième baisse de prix sur 120 produits,
Leclerc tape fort avec sa campagne 3 fois moins cher et Ed prend aussi la parole.

Une campagne intéressante parce qu'elle part d'un insight consommateur incontestable, L'Euro a fait monter les prix et a rendu la vie chère. Cet insight est d'ailleurs mis en scène dans une vidéo convaincante sur le site de Ed :
http://www.magasins-ed.com/ed-moins-cher/moins-cher.php

Les consommateurs prennent la parole à tour de rôle pour dénoncer le rôle de l'Euro dans la vie chère.

La campagne est forte parce qu'elle s'appuie sur une vraie réalité pour les consommateurs. Dans mon livre "Value for money" en mai 2007, j'avais d'ailleurs indiqué qu'à la rentrée 2006, 69% des Français rendaient responsable l'Euro de leur baisse de pouvoir d'achat.

Une campagne qui met en scène différents produits (une trentaine) en comparant le prix en 2001 en prospectus par rapport au prix 2008. Le poucentage de baisse est indiqué à chaque fois et se situe entre 1% et 27%.


Les points positifs : un vrai combat, une prise de parole légitime pour un hard discounter, une vraie créativité commerciale (qui attendait cette campagne ?), un vrai travail sur l'image-prix de l'enseigne, une campagne qui parle aux gens et est proche de leurs préoccupations.

Les points négatifs : L'explication de l'opération est un peu compliquée, Leclerc reste le champion de la pédagogie dans les prises de parole prix. La crédibilité est discutable. Si 30 produits communiqués en prospectus sont moins chers en 2008 qu'en 2001, qu'en est-il des autres produits ? Enfin, pas de marques nationales alors que Ed en distribuait dans ses magasins en 2001 (bien avant Lidl !) Est-ce parce que le prix des marques nationales s'est envolé ? Enfin, quand on regarde les prix de 2001, on trouve ça bien cher pour l'époque !

A noter aussi que la campagne rappelle les baisses de prix pratiqués par l'enseigne sur 345 produits depuis le 4/8/2008, plus que les hypers Carrefour, du même groupe, qui ont fait beaucoup de bruit pour 280 prix baissés et bloqués ! 

L'actualité du Groupe Carrefour avec les changements de management survenus cette semaine évoluera dans les prochaines semaines, sans aucun doute !

 

Publié dans Value for Money

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