Comment résister dans la guerre des enseignes ? Le cas Cora

Publié le par Frank Rosenthal

Le mensuel Capital http://www.capital.fr vient de publier dans son numéro d'octobre une enquête sur Cora. Le titre est explicite : Cora perd la guerre des prix. Interrogé dans l'article, je me prononce sur le choix discutable de Denise Fabre comme ambassadrice de Cora. Cet article est intéressant parce qu'il montre toutes les difficultés d'une enseigne pénalisée par une image prix médiocre.

Mais au delà de ce handicap, Cora a pourtant quelques atouts à valoriser et qui lui permettent de bien résister :

1/ sa relation client, l'enseigne a d'ailleurs été récompensée d'un trophée de la relation client dans la distribution.
2/ un parc de magasins intéressant avec notamment des magasins rénovés comme notamment Livry Gargan et Soissons.
3/ Un choix très large avec plusieurs marques nationales par familles de produits.
J'avais été surpris par exemple de trouver l'ensemble de la gamme de la Laiterie de Saint Malo qui commercialise la marque Malo au Cora Ermont. Quand on voit que cette marque connait cette année une croissance foudroyante de 30%, on se dit que une des clés pour augmenter le panier moyen est bien d'apporter plus de choix. Les PME ont de multiples produits à référencer et les propositions en commerce équitable et produits bios sont de plus en plus larges. Alors, la  largeur de choix, un atout ? C'est le point fort historique de Auchan et le démarrage des campagnes des années 80 "La vie Auchan, la Vie austère". Pour Cora, c'est un point fort (de plus en plus différenciant avec la montée des MDD qui prennent de plus en plus de place dans les linéaires). Point fort qui permet de rendre plus positive l'expérience des courses en hypers (c'est essentiel dans le contexte actuel) et de mieux fidéliser les clients.
4/ Un vrai discours sur la MDD (avec l'ambassadrice Denise) axé autour de la confiance et qui met en valeur les producteurs des produits Cora.
Alors, pourquoi l'enseigne rencontre t'elle autant de difficultés ? Parce que l'image prix doit être nécessairement optimisée (surtout dans le nouveau contexte de la LME) et enfin parce que les atouts recensés ici sont faiblement (à part Denise Fabre) communiqués.

Publié dans Value for Money

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