RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

L'hebdomadaire LSA a consacré dans son dernier numéro une enquête sur ce nouveau systéme promotionnel.
Interrogé par le magazine, j'ai dit qu'il s'agissait d'une vraie innovation dans la promo.


Pourquoi parler d'une innovation ?
D'abord parce qu'il s'agit d'une promo choisie plus que d'une promo subie et c'est donc radicalement différent.
Ensuite parce que l'ensemble d'un rayon (cette semaine le petit déjeuner et le petit électroménager, la semaine prochaine l'hygiène beauté et le gros électroménager) est en promo. Conséquence : pour un consommateur en plein doute et en pleine crise de confiance, plus besoin de vérifier que le prix promo est réellement plus intéressant que le prix standard.


Pour Carrefour, cette initiative revêt plusieurs points positifs (même si beaucoup sont négatifs et même si les critiques ne se taisent pas) :
1/ L'entreprise dans son ensemble montre sa capacité à innover (ce dont on pouvait réellement douter au regard des campagnes le positif est de retour ou de la campagne promotionnelle des 50 ans).
2/ C'est la deuxième rupture en moins de 12 mois, après le lancement de Carrefour Discount.
3/ Carrefour part enfin des attentes clients qui veulent de moins en moins acheter futile et stocker des produits sous le seul prétexte qu'ils sont vendus en lots.
4/ Carrefour matérialise enfin sa stratégie multi-formats qui aura été plus longue à voir le jour un projet transveral qu'à transformer le parc Champion en Carrefour Market. Promolibre est enfin accessible chez Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Contact, et Carrefour City.
5/ Carrefour relance sa carte de fidélité. On a trop peu parlé de la baisse d'attractivité des cartes due notamment à la forte émergence des remises immédiates.
Un argument important quand Carrefour annonce aujourd'hui le plus gros programme de fidélité en France avec 17 millions de porteurs.
6/ Carrefour trouve enfin un moyen différenciant et inédit de valoriser sa forte part de voix promotionnelle dont j'ai parlé ici dans le dernier "Zoom du mois".
7/ Carrefour trouve un excellent moyen de montrer que l'every day low price est surtout un leurre pour les distributeurs alimentaires et aussi une arme avec Promolibre pour contrer Leclerc, son comparateur et sa Garantie Promo.

2 bémols à ce "retour du positif" concernant Carrefour :

1/ Le manque d'intérêt de la campagne d'affichage, (ce qui n'est pas le cas de la TV), campagne reprise en magasin et selon moi vraiment faiblarde au regard de la rupture en termes de mécanique promo.

2/ La co-existence de certaines mécaniques promotionnelles avec cette mécanique "Promolibre" dans les mêmes rayons. J'ai dit à LSA que les 2 conditions du succès sont d'avoir une exhaustivité des produits dans le rayon pour théâtraliser ledit rayon (d'autant plus nécessaire qu'il change chaque semaine) et c'est le cas. Deuxième condition du succès : nettoyer toutes les mécaniques promotionnelles dans le rayon concerné  pour qu'il n y ait pas de conflit, de calculs inutiles de la part des clients et surtout pas de complexité. Là sur ce point cela reste à prouver et j'avoue avoir des doutes après avoir vu cela lors de ma visite en magasin quelques heuires après le lancement de "Promolibre" :


cette mécanique peut-elle être celle de la relance et du redémarrage pour Carrefour ? Vos avis dans les commentaires.

Fin de la série "9 découvertes à Zurich" demain...et mercredi rendez-vous avec une nouvelle rubrique et un nouveau partenaire.

Attendue par beaucoup cette contre-attaque se fait attendre.
Ce qui apparaît certain, c'est qu'elle est aujourd'hui nécessaire. Dans son dernier Distribook, Linéaires fait apparaître que le nombre de magasins de hard discount s'est accru de 181 en 2009 pour dépasser les 4500 magasins. Si on compare par rapport à 2008, le nombre d'ouverture s'est accru de 42%, une accélération sensible. Dans le même temps, la part de marché stagne, ce qui veut dire qu'à magasin constant, le hard discount recule.
Intérrogé sur le sujet par Points de Vente le 25 janvier 2010, je disais : "En 2008, les Français allaient au moins cher. Quand les GSA ont rivalisé sur les prix, ils ont commencé à se détourner du hard discount."

Parmi les pistes de relance évoquées par le magazine, la combinaison avec la proximité avec de nouveaux services ou des horaires étendus, l'arrivée des cartes de fidélité, ce que fait Dia en Espagne avec 80% des foyers espagnols détenteurs de la carte ou encore un durcissement du discours et des prix.

A suivre, mais nul doute que les évolutions du hard discount seront suivies de plus près que jamais.

C'est une question que l'on peut se poser à chaque fois qu'un distributeur baisse ses prix.
Aujourd'hui, nous verrons les avantages et demain les inconvénients.

Les avantages :

- Se redonner de la compétitivité prix (en général, ce sont les enseignes qui sont les plus chères ou perçues comme les plus chères qui pratiquent ces baisses de prix).

- Tenir un discours prix (autrement que par des produits prix ou promotions habituelles)

- Montrer aux consommateurs que l'enseigne lutte pour défendre le pouvoir d'achat

- Par les produits choisis (ici plus de 400 produits du quotidien chez Franprix) montrer que l'on baisse les prix sur les produits qui sont importants et impliquants dans les budgets des Français.

Si vous voyez d'autres avantages, n'hésitez pas à alimenter la rubrique commentaires.

Rendez-vous demain pour les inconvénients.

Pour ceux qui doutent de la promo et parlent de l'everyday low price, le succès du marché de l'automobile est un démenti fort.

Meilleure année depuis 10 ans et surtout comme l'a expliqué Jean-Louis Borloo, près de 54% des ventes réalisées avec bonus ou prime. Pour la prime à la casse, c'est plus de 600 000 véhicules qui ont bénéficié de la mesure.

Côté negatif : la France s'est orientée vers un marché dominé par les petits modèles (qui correspond bien aux gammes des constructeurs nationaux).

Côté positif : avec une moyenne sur les véhicules neufs vendus de 134 g de CO2 émis par kilomètre parcouru, la France est devenue championne d'Europe de la propreté écologique.

C'est en effet la question que l'on peut se poser avec l'ouverture récente du 41è magasin de l'enseigne au CNIT.

L'enseigne appartient dorénavant (depuis juillet 2008) à Monoprix. L'enseigne envisage avec un développement en province et en tenant compte du développement de son marché de prédilection : le bio, de doubler son parc dans les 5 prochaines années.

Points de Vente dans son numéro du 30/11/2009 révélait d'ailleurs que le marché bio perçait en France selon TNS Worldpanel, les foyers français réalisent en moyenne 10 achats par an avec un budget de 46 €.

Au CNIT, Naturalia sera très proche de Monoprix et il sera intéressant de voir si cela développera l'attractivité des deux enseignes ou si elles rentreront en concurrence.