RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

Le mensuel de la distribution Linéaires www.lineaires.com publie dans son numéro d'avril 2008, le bilan des autorisations d'extensions ou d'ouvertures par les CDEC (Commissions Départementales d'Equipement Commercial) pour 2007.

Le Gouvernement avait parlé, ces dernières semaines, d'ouvertures et d'une concurrence plus forte sur le plan local, c'est déjà une réalité en 2007.

+7%
vs 2006, c'est la progression en m2.

38
ouvertures d'hyper accordées en 2007, c'est un record.

Il est aussi intéressant de noter 2 faits importants :

1/ les enseignes ne sont pas toutes égales sur l'extension de leur parc

Le parc de Leclerc va gagner 4,7% en m2, celui d'Intermarché 4,6%. Le champion est Super U qui va gagner 7,5% sur la taille de son parc, pas mal pour une enseigne qui a annoncé une croissance 2007 supérieure à 7%.
Les hard discounters progressent aussi de 6,2% pour Aldi, de 6% pour Netto, de 5,8% pour Lidl.

Dans le peloton de ceux qui progressent moins, le Groupe Casino, Géant Casino ne gagnera que 830 m2 soit 0,1% de son parc, les supermarchés Casino vont progresser de 2,6% et Leader Price de 1,7%, Franprix de 0,2%.

2/ Ce sera une nouvelle arme concurrentielle
3 groupes dépassent les 100 000 m2 supplémentaires, Intermarché, Leclerc et Super U dans l'ordre...et vont donc faire de la croissance mécanique.

Plus que jamais, il faudra lire les résultats des enseignes en 2008 à magasins comparables.

Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com, dont je suis co-fondateur, a réalisé début 2008, une étude sur 1 an de communication des distributeurs en TV.

Que retenir ? 2 tendances et 2 surprises.

Les 2 tendances :

1/ L'omniprésence du prix.
Sur 272 films étudiés, 78% des films de la distribution alimentaire parlent directement ou indirectement de prix et pour la distribution spécialisée, 49% des films portent sur les prix.

2/ La montée en puissance des marques de distributeurs.
En alimentaire, 24 MDD ont communiqué sur 41 marchés ! En non alimentaire, on a vu apparaître 32 MDD.
Les champions de la présence quantitative des MDD : en alimentaire Système U qui a dépassé les 20 produits U avec les prix associés présents en TV et en distribution spécialisée Castorama qui a communiqué sur plus de 10 MDD.

Les 2 surprises :

1/ une communication discrète sur la fidélité et les programmes de fidélité.
En distribution spécialisée, seul Bricorama a pris la parole sur le sujet (et ce n'est plus le cas en 2008), en distribution alimentaire, une présence plus importante notamment pour Auchan, Carrefour et Système U. E.Leclerc communiquant plus réellement sur le Ticket que sur la carte qui permet de collecter les tickets.

2/ Peu de communication du e-commerce, 3 pure players seulement : Mister Gooddeal.com, Mytego.fr et les instruments de musique woodbrass.com. Depuis, Cdiscount est arrivé il y a quelques semaines en TV.

Les sites Internet des enseignes sont peu relayés, à l'exception de Séphora et de King Jouet, sans oublier darty.com omniprésent en parrainage TV. 

Pour quels résultats ? Les enseignes sont discrètes, mais beaucoup maintiennent leur présence plus de 15 mois après leur ouverture. Le cas d'école est Système U, avec son agence TBWA Paris, récompensé par un prix Effie.
L'enseigne a installé son concept de U commerce et pris la parole en permanence avec une multitude de films venant nourrir le U commerce et la relation client des Nouveaux Commerçants. Dès le démarrage de sa campagne, Système U avait donné (ici en prospectus) une traduction concréte et opérationnelle de cette communication image en magasins.

Intéressant article du Parisien du 29/2 intitulé "l'inflation des loyers transforme les Champs Elysées".

Le point de départ est l'augmentation des loyers de 20% en 5 ans selon l'étude du cabinet de conseil international Crushman & Wakefield. 

Cette hausse ininterrompue des loyers ne cesse d'avoir des conséquences sur la physionomie et le parc commercial de l'avenue, qui reste le deuxième endroit le plus fréquenté à Paris, avec 100 millions de visiteurs chaque année, derrière la Tour Eiffel.

Certains quittent l'avenue. Hier, c'était le cas du Planet Hollywood, qui a déclaré qu'il aurait fallu vendre les hamburgers 50 euros pour pouvoir rester...La dernière pharmacie de l'avenue a aussi quitté les lieux.
L'offre de cinémas ne cesse de se réduire année après année et en 2007 c'est l'UGC Triomphe qui a fermé ses salles. La Poste va fermer en juin. Le Club Med est parti dans une rue adjacente.

Le débat sur l'installation annoncée de H&M est ouvert. La Mairie de Paris s'y oppose et ne veut pas que l'avenue prenne une coloration trop "textile". Unibail rappelle que la proportion d'enseignes textiles dans un centre commercial ne doit pas dépasser 39% pour ne pas nuire à l'attractivité et les Champs Elysées se rapprochent de ce seuil.

D'autres aussi arrivent et en font même leur navire amiral. Des marques de notoriété mondiales comme Nike et Adidas, mais surtout des marques de luxe : Eric Bompard, Vuitton ou Nespresso.