RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

Grande campagne pour Carrefour pour lancer sa nouvelle signature publicitaire "Du positif chaque jour" en consacrant des efforts particuliers à un des points noirs des courses en magasin : l'attente caisses.

Que dire de cette campagne ?

Tout d'abord le timing, pas à l'avantage de Carrefour, car le débat sur le "zéro prospectus" lancé par Leclerc a un peu freiné l'attention sur la campagne. Néanmoins, il faut reconnaître que le Groupe Carrefour est omniprésent dans les médias en ce mois de septembre avec son nouveau concept Carrefour Planet.

Le principal avantage de cette campagne est de se concentrer sur un point très sensible pour les clients (et depuis longtemps !). Selon IFOP, 30% des Français ont déjà renoncé à leurs achats à cause de l'attente en caisses et 13% plusieurs fois, alors quand on souhaite être le commerçant préféré des Français, il faut s'attaquer au problème.

Les solutions apportées par Carrefour sont intéressantes parce qu'elles sont "humaines", ce qui est d'ailleurs nouveau car depuis plusieurs années, dans le débat sur les caisses, seules les caisses automatiques (et les suppressions d'emploi) étaient présents.

Autre avantage de l'initiative, c'est très simple, facile à comprendre...et sans doute facile à mettre en place.

L'initiative a le mérite d'impliquer le personnel et les cadres de direction pour être attentifs à ce problème, d'ailleurs dans Les Echos il est mentionné que dans les magasins tests grâce à ce dispositif l'attente caisse est passée de 6 à 4 minutes en moyenne ! Mais qu'en est-il de l'attente perçue, qui comme les prix, font que la croyance est plus importante que la réalité.

Mais...

1/ N'est-ce pas une promesse de base, un standard d'un distributeur au même titre que la fraîcheur, le renouvellement des produits...

2/ C'est difficile à appliquer, car comme le montre cette image prise ce dernier vendredi soir (moment de forte affluence) au Carrefour Sartrouville en région parisienne, vous voyez des clients derrière la Ligne Bleue...et beaucoup de caisses restent fermées, toutefois 2 à 3 minutes après cette photo, j'ai vu une caisse s'ouvrir à proximité ! effet Ligne Bleue ou pas ?

3/ Comme vous le voyez sur cette photo, techniquement les adhésifs au deuxième jour sont déjà en train de se décoller et le client remarquera plus facilement la vétusté de certains magasins. Quoi qu'il en soit, Carrefour a bien besoin du projet Carrefour Planet et à échéance rapide :

4/ En ce qui concerne la campagne, je regrette que cela commence par une preuve qui finalement n'engage pas précisément plus l'enseigne au delà de "on s'engage à agir...". Un peu léger, surtout en regard de Leclerc qui lance des débats de fond la même semaine.

5/ Quel engagement aurait pu être possible ? Evidemment, celui de dédommager le client, sans doute difficile à faire, mais c'est ce que l'enseigne néerlandaise Jumbo a fait dans ses magasins comme le montre l'image ci-dessous avec un caddie gratuit si toutes les caisses ne sont pas ouvertes bien sûr, assurément plus convaincant !

Retour à New York pour la série "9 découvertes à..." demain.

12 commentaires spontanés ont été émis sur ce blog retail-distribution. Vous pouvez les consulter dans leur intégralité. Pour répondre à ces commentaires et au près de 3000 visiteurs depuis dimanche qui ont consulté l'article  zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage, voici un complément :

Tout d'abord la brochure de Leclerc sur zero prospectus est désormais téléchargeable sur le site mouvement-leclerc.com 

Les commentaires, qui n'ont absolument pas valeur de sondage, montre deux choses :

1/ Leclerc a réussi son coup : créer un débat et être le premier à le créer.

2/ Ce que l'enseigne a apporté comme réponse unique : la substitution du papier par le numérique soulève en fait beaucoup plus de questions...que de réponses.

Certes, Leclerc refait le coup du sac, comme le titre Olivier Dauvers sur ce sujet

Mais, à l'époque au milieu des années 90, il n y avait presque pas Internet et donc pas de prise de parole des citoyens. Aujourd'hui, c'est différent et visible dans vos commentaires et surtout tous ceux publiés en dehors de ce blog !

Certains soutiennent l'initiative à fond et c'est logique.

D'autres émettent des doutes et soulèvent des questions.

Pour résumer, chacun est maître de son destin et n'a qu'à mettre l'autocollant "stop pub" comme le dit Franky. D'autres (FS) disent que les gens qui ne veulent plus de prospectus n'ont pas attendu Leclerc ! Il en fait partie !

Enfin Eve raconte le dilemme des consos : des tonnes de papier dans la boîte aux lettres, mais l'envie de découvrir les promos. Il y aurait donc un citoyen et un consommateur et chacun n'a pas réconcilié les deux facettes "bien écologique/défense du pouvoir d'achat".

Notons quand même que très souvent c'est le consommateur qui prend le dessus sur le citoyen, surtout quand les crises de pouvoir d'achat sont durables comme le dit et le rappelle régulièrement Leclerc !

Si on fait appel aux comportements matures, le témoignage de Marie, caissière chez Leclerc, est intéressant car elle déplore que certains prennent  les sacs plastiques des fruits et légumes qui sont gratuits en substitution des sacs payants !

Sont ressortis aussi les conséquences économiques, combien de suppressions d'emplois comme si écologie et emploi ne pouvaient pas être conciliés, là aussi un dilemme, je me comporte bien avec la planète mais je dois sacrifier des emplois (commentaire de Zero Chômage).

Certains doutent de l'intérêt commercial de Leclerc, parce que les gens aiment les prospectus et menacent de fréquenter d'autres enseignes (qui garderaient les prospectus) !

Enfin, témoignage intéressant de Jef sur l'économie numérique et le chiffre donné (à vérifier tout de même) montre que les technologies de l'information et de la communication représenteront en 2020 15 à 20% de la consommation d'énergie. Pas sûr dans ces conditions que la substitution soit forcément positive !

Alors, oui, aujourd'hui les consommateurs ont leur média/leur tribune avec Internet et sont sans doute moins "conciliants" que le Monsieur L de la pub qui entrepose bien plus des 40 kilos de prospectus par an (la moyenne d'un foyer français).

A demain, avec l'analyse détaillée de Carrefour Planet, avec une grande question : Carrefour Planet va-t-il décoller ?

La quinzième étude annuelle de Kantar Worl Panel, le Référenseigne livre ses verdicts de l'année, sans surprise puisque les parts de marché sont donnés mensuellement.

Néanmoins, c'est ici l'occasion de s'interroger sur les enseignes gagnantes et perdantes.

Dans le top 13 des enseignes françaises, seules 3 progressent : Leclerc, Carrefour Market et Système U dans l'ordre de progression.

Intermarché, Auchan et Lidl sont stables.

Les deux enseignes qui reculent le plus sont Géant Casino et Carrefour.

Voilà qui confirme le règne de l'image-prix.

Leclerc toujours en tête et sans surprise, Carrefour Market profite d'une nouvelle dynamique et il faut dire que en dehors de la rénovation totale du parc due au changement d'enseigne, l'enseigne de supermarchés de Carrefour a considérablement amélioré son image-prix : produits Carrefour, carte de fidélité Carrefour et Carrefour Discount, c'est nettement mieux que la version précédente produits Champion et Carte Iris Champion.

Système U continue aussi sur sa dynamique positive et défend son image-prix, sa signature "Comptez sur nous pour vous faire dépenser moins" indique aussi un recentrage fort sur la défense de l'image-prix.

Côte Géant et Carrefour, il faudra trouver une nouvelle dynamique. Carrefour Planet peut apporter cette dynamique sous réserve de la faculté de déploiement et aussi du travail sur l'image-prix.

Lidl stable malgré des ouvertures de magasins, ça veut dire en baisse, Leader Price et Dia/Ed baissent aussi confirmant le manque d'attractivité du hard discount, mais là aussi l'introduction des marques nationales et le nouveau concept côté Leader Price et le changement d'enseigne et la carte de fidélité Dia, une première dans le discount, peuvent redonner une nouvelle dynamique...mais ces changements vont-ils contribuer à redonner une longueur d'avance en image-prix au discount, pas si sûr et à suivre.

A retenir, le vainqueur en image-prix est aussi le vainqueur commercialement comme pour Ikea, Decathlon ou Cdiscount sur d'autres secteurs

Carrefour teste actuellement sa nouvelle version de l'hyper réinvénté à Venissieux près de Lyon.

Le magasin devrait, sans fermer, être fini pour la mi-septembre et la visite des analystes.

Il faut donc prendre avec précaution toutes les remarques car tant que le magasin n'est pas définitif.

En positif : l'hyper répond bien aux points noirs de l'hyper, il assure un meilleur confort d'achat, un parcours client plus logique, une vraie "humanisation" tant par les gondoles enfin à taille humaine que par un éclairage plus chaleureux.

Autre point positif : un lien très réussi entre la zone marché et l'univers bio, qui est le prolongement de l'alimentaire et en fait une véritable alternative de choix.

En négatif : une signalétique très discrète sur les prix, pas d'engagements de l'enseigne (mais une nouvelle campagne devraît être lancée en septembre, peu de nouveaux services, seuls Scan LIb la solution de self scanning, déjà déployé par ailleurs, était fortement mise en avant :

Enfin, de vrais choix sont faits sur le non-alimentaire, une expression minimale pour le textile et le gros electro ménager par exemple et la mise en avant de marques fortes comme Asus, Canon, Tom Tom, Primagaz comme ci-dessous :

Au final, l'hyper n'est sans doute pas réinventé, mais Carrefour l'est sans doute un peu et la meilleure chose est de sortir des concepts zen et blanc qui favorisaient le manque d'animation et la tristesse des hypers. Redonner du plaisir à faire ses courses est une bonne piste pour devenir le commerçant préféré, mais il y a encore beaucoup de chemin, comme celui par exemple du déploiement sur l'ensemble du parc.

Il y a très longtemps qu'un consumer magazine, magazine d'enseigne, n'avait pas été aussi séduisant. Un magazine gratuit diffusé en magasin qui plus est. Pour trouver trace d'un projet aussi intéressant, il faut remonter quelques années en arrière du côté de chez Leroy Merlin.

Dans le numéro 1, on trouve deux interviews de Philippe Gildas, une consacrée à Katherine Pancol, l'autre à Luc Ferry, mais aussi un entretien avec Olivier Géradon de Véra sur le thème : "Où en sont les marques aujourd'hui ?".

Enfin, le magazine est clairement financé par les marques et c'est dit dès l'édito, enfin de la transparence, et parmi les marques à l'honneur, on retrouve Ben & Jerry's, Club Med, Nutella, Le Lait oui et bien d'autres.

Une initiative intéressante parce que Monoprix remet les marques sur le devant de la scène et ça fait quelques années que la plupart des distributeurs avaient voulu que les marques ne fassent pas d'ombre à leurs MDD. Ici, on sait que Monoprix n'est pas très fort sur ses MDD, mai saluons malgré tout l'initiative.

Pour finir un extrait de l'interview passionnante de Olivier Geradon de Vera sur les marques : "Pour demain, la marque devra encore changer pour s'adapter aux changements des consommateurs, elle doit devenir plus proche."

Brand's lui en donne l'occasion !

Cet article est le 850 ème de ce blog