RETAIL-DISTRIBUTION, LE BLOG

Retour sur l'ouverture du Castorama La Défense aux 4 Temps.
Intéressant de suivre l'évolution d'une GSS aussi importante installée dans un centre commercial.

Premier chiffre communiqué par l'hebdomadaire Challenges du 10 avril, le jour de l'ouverture, le 2 avril, le magasin a doublé ses objectifs de visiteurs.

7500
C'est le nombre de visiteurs le jour de l'ouverture.

Ce qui est remarquable dans ce magasin, c'est la double association :

1/ Espace et modernité (allées larges, magasin aéré et beaucoup de bornes de commandes et de digital média)
2/ Information sur le lieu de vente très fournie  mais accessible pour tous publics, ni trop technique, ni trop vulgarisée et promotions...très présentes, visibles et bien théâtralisées.

En pleine période de crise du pouvoir d'achat, la stratégie de communication des Galeries Lafayette pour créer du trafic pour son opération promotionnelle des 3 J est exemplaire. Des taux de réduction affichés entre 30 et 50% sur presque tous les supports est une clé de succès, mais la communication en est une autre.

D'abord, parce que quel que soit le canal, le support ou le média utilisé, l'enseigne s'inscrit dans les codes de communication habituels de la marque. L'opération devient ainsi une pleine et entière justification de la signature : "la mode vit plus fort".

Enfin, parce que la campagne commence par les clients fidèles de l'enseigne mailing courrier et e-mailing avec privilèges (ex retouche ou livraison gratuites) pour les porteurs. Puis tous les médias sont synchronisés, affichage (particulièrement en métro), radio et surtout télévision.

Pour mémoire, l'enseigne ne peut communiquer directement sur les 3J, la promotion étant interdite pour les distributeurs en télévision. Alors, comment adapter les formats courts classiques de l'enseigne clamant "la mode vit plus fort" à l'occasion des 3J ? Dire pendant la période de l'opération avec des formats très courts (6secondes) permettant une très forte répétition "la mode vit 3 fois plus fort" et associer visuel de la campagne au visuel de l'opération en remplaçant le 3 rouge par un G rouge et le J or par un L or.
C'est simple ! Il fallait y penser, l'enseigne sera prête quand les distributeurs auront l'autorisation de communiquer sur les promotions et opérations promotionnelles.

Enfin, la campagne associe tous les canaux, affiches magasins et affiches vitrines, street marketing avec l'opération simultanée avec Nespresso, Inspirations, digital media en entrée et dans le magasin et bien sûr forte communication sur le site Internet.

Alors plus que jamais pour qu'une opération soit un événement, il faut que la communication elle-même soit un événement, assure une forte présence à l'esprit (difficile d'ignorer l'opération 3J quand on est francilien), ce qui repose l'éternelle question de l'émergence pour les plus petites enseignes.

Autre enseignement pour les distributeurs : en pleine période de pouvoir d'achat en berne, la promotion est une condition nécessaire (pas forcément suffisante) pour assurer le succès d'une opération.

A l'occasion d'une forte période de trafic, les 3J, Nespresso et Galeries Lafayette proposent une opération "Inspirations" extrêmement simple...pour développer l'achat d'impulsion du 26 mars au 7 avril.

1/ pour faire venir au sous-sol du Lafayette Maison, magasin où Nespresso a son stand permanent, des hôtesses à toutes les portes et tous les passages d'influence remettent des cartons d'invitation : "serez-vous inspirés". Une capsule est insérée sur le carton...pour venir déguster son café.

2/ une offre associée à l'opération propose pour 1 euro de plus lors de tout achat d'une machine de la gamme, un distributeur de capsules inédit.

3/ Le magasin (escalators, sous sol, machines, stand Nespresso) est théâtralisé entièrement à la couleur verte de l'opération.

L'association (plutôt classique) dispositif terrain, promotion, théâtralisation, événementialisation : le multi canal réussi ne passe pas forcément par Internet.

 

Ce n'est pas ce que dit le sondage Ciao ! Surveys réalisé pour LSA fin février 2008.
46,6% des consommateurs estiment qu'il n y pas surenchère d'anniversaires, seuls 26% trouvent qu'il y en a trop.
58,5% considèrent que la célébration d'un anniversaire est intéressante pour le consommateur.
68% des Français considèrent que les marques et enseignes fêtent plus souvent leurs anniversaires.

Ils ont raison, pour la distribution alimentaire, LSA du 13 mars 2008 indique que Le Site Marketing a recensé 66 prospectus anniversaires en 2007 pour les enseignes alimentaires et 15 pour les spécialistes, soit plus de 81 opérations qui arrivent dans les boites aux lettres. Alors comment se différencier ?

Etudions le cas de 2 enseignes qui communiquent cette semaine...leur anniversaire.

Pour Champion, c'est la totale, résumée par la thématique "un anniversaire hallucinant" des prix, des promos, des cartes anniversaires à collecter en fonction de l'achat de certains produits et qui donnent accès à des dotations totalisant (c'est le claim de la campagne de pub) 3 millions d'euros avec des téléviseurs, des bons d'achat...Surenchère oblige, un collector sur lequel il faut reconstituer le mot Champion pour participer à un super tirage au sort et si ça ne suffit pas les jours hallucinants : chaque jour et c'est hyper traditionnel, un produit, un prix et là on est plus sur les produits frais et marché (pommes de terre, oranges, noix de Saint Jacques), 4 exceptions, le polo sans marque à 6 euros, le micro ondes Bluesky et le (désormais) traditionnel VTT à moins de 100 euros (99,90), une seule marque Sitram avec un autocuiseur.

Hallucinant ? Oui parce que difficile de faire plus complet, mais la simplicité n'est-elle pas un facteur clé de succès de la promotion ?

Le nouveau shopping, c'est la promesse du centre commercial de la Défense, les 4 Temps.
Nouveau shopping parce que le centre a été totalement rénové : 16 cinémas, de nombreux restaurants, une nouvelle architecture et le 2 avril, l'ouverture d'un Castorama de plus de 10 000 m2.

Les 4 Temps multiplient les événements commerciaux. Le 2 avril, pour l'ouverture de Castorama, le centre sera ouvert jusqu'à 23h. Mais surtout, le centre propose une opération d'achats groupés du 2 au 5 avril.

C'est simple, il suffit d'aller sur le site spécifique crée pour l'occasion : www.achetons-groupes.com 
et de s'inscrire.



Le principe est le suivant : des acheteurs intéressés par un même produit forment un groupe, puis se donnent rendez-vous à une heure précise devant une enseigne pour effectuer cet achat groupé.

Au final, les internautes ont le choix entre une centaine d'enseignes qui proposent des offres de 20% à 50% de réduction, si on achète groupé.

Dans les offres, à noter que le groupe de 20 personnes pour acheter un plasma chez Auchan est complet.
La réduction est de 20%...créditée sur le compte waooh.
Il reste de la place chez Quick pour les 20% de réduction sur les desserts pour un groupe de 5. Si un dessert coûte 1 euro, ça fait 20 centimes de réduction et il faut s'inscrire et venir à 5.

3 conclusions :
1/ le dynamisme commerciale passe par la créativité commerciale.
2/ la pertinence de l'offre (le manque d'attractivité de Quick) reste un critère déterminant.
3/ Internet sert ici à créer du trafic entre le 2 et 5 avril dans les magasins. 
Qui a dit que Internet faisait fuir les clients des magasins ?